Приглашение посетить Торгово-промышленную палату России, чтобы присутствовать на подписании Международного кодекса рекламной деятельности застало корреспондентов Ъ врасплох. О том, что Ассоциация рекламных агентств России уже присоединилась к кодексу, Ъ писал неоднократно. Однако церемония подписания — мероприятие протокольное. Тем временем в Санкт-Петербурге стартовала рекламная кампания финской фирмы Valio. Среди петербургских красавиц были выбраны две Мисс Valio, которые станут рекламировать продукцию фирмы в России. Прием для компании традиционный: в честь первой Мисс Valio был назван хорошо известный в России продукт — сыр "Виола".
Дважды в одну реку...
"Событием большой социальной и культурной значимости" и "реанимацией основ этических норм" назвали подписание Международного кодекса рекламной деятельности участники этой акции — представители российских рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. Его церемония состоялась в Торгово-промышленной палате России, что вполне закономерно. Данный документ принят Международной торговой палатой и в деловых кругах известен как кодекс МТП. Первая редакция опубликована еще в 1937 году. Последняя — в декабре 1986 года, она включает в себя вводную часть, 19 основных статей, шесть специальных положений и семь норм для рекламы, адресованной детям.
Основные принципы кодекса МТП сформулированы в трех постулатах: "Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой". "Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности." "Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверия общественности к рекламной деятельности".
По словам президента Торгово-промышленной палаты России Станислава Смирнова, кодекс "является основой саморегулирования рекламного рынка в семнадцати европейских странах, причем в одних он действует непосредственно, а в других на его основе приняты национальные кодексы". По словам г-на Смирнова, с подписанием кодекса Россия получит возможность делегировать своего представителя в комиссию МТП по рекламе, маркетингу и сбыту. Как в свою очередь рассказал корреспонденту Ъ президент Ассоциации рекламных агентств России Владимир Филиппов, семнадцать рекламных агентств подписали Международный кодекс рекламной деятельности еще в июне 1994 года. Затем к ним присоединилось большинство входящих в ассоциацию агентств. "Прием в ассоциацию каждого нового члена, — подчеркнул г-н Филиппов, — будет возможен только при обязательном подписании агентством международного кодекса". На этот раз свои подписи под кодексом МТП поставили главные редакторы газет "Известия", "Рекламный мир", "Экономика и жизнь", а также руководители агентств "Раги", "Росверо", "Гончаръ" и других. Всего под документом стоят подписи представителей 29 организаций, что в стране, где рекламный рынок — один из самых быстрорастущих, согласитесь, негусто.
"Девушка мечты" компании Valio
С наступлением весны на Петербургском рекламном рынке наблюдается явное оживление. Особую активность проявляют на нем финские фирмы. Мощную рекламную компанию начала на днях фирма Valio — производитель молочных продуктов. На этой неделе в Петербурге завершился последний этап конкурса "Молочная красавица Valio", две победительницы которого станут "живой" рекламой фирмы.
Российский потребитель знает компанию Valio по сыру "Виола". Фирме это давнее знакомство на руку. Прежде чем планировать рекламную кампанию, финские специалисты провели в Петербурге маркетинговые исследования, в результате которых выяснилось, что основную информацию о продукции фирмы покупатели получают в супермаркетах и универсамах. Поэтому было решено начать рекламную кампанию с дегустаций и презентаций, которые будут проводить победительницы конкурса. Основной критерий, по которому конкурсная комиссия, состоящая из представителей фирмы, отбирала "девушку Valio" состоял в том, что победительницы конкурса должны были быть похожими на девушку с этикетки сыра "Виола". В результате из трехсот претенденток были выбраны сероглазая шатенка Оксана Михайлова и кареглазая блондинка Светлана Михайльченко.
Фирма заключила с ними годовой контракт, по условиям которого девушки должны не только без устали рекламировать Valio на дегустациях в магазинах, но и сниматься для различных рекламных буклетов. Возможно, именем одной из девушек будет назван какой-нибудь новый сорт сыра или йогурта. Ведь сыр "Виола", с изображением голубоглазой дивы с волосами цвета спелой пшеницы на упаковке, был назван в честь первой "Молочной красавицы Valio". И вот уже на протяжении пятидесяти лет каждый год Valio выбирает " молочных красавиц".
Помимо "живой", фирма будет использовать телевизионную и наружную рекламу. Маркетинговая служба Valio предложила петербуржцам на выбор три ролика: в одном из них главным героем является хоккеист, героиня другого — очаровательная женщина, а в третьем в главных ролях выступили забавные пляшущие коровы. Они и покорили сердца аудитории.
Valio собирается также разместить в метро пять тысяч рекламных плакатов, которые будут меняться каждый месяц. А в мае реклама фирмы появится на трехсторонних тумбах, разбросанных по всему городу. В результате кампании Valio надеется довести объемы продаж в Петербурге до уровня 20% от всего объема продаваемых там молочных продуктов.
ВЛАД Ъ-ВАСЮХИН, СВЕТЛАНА Ъ-ПОШЕРНЕВА