Госдума приняла в первом чтении жесткий — "гкаповский" — вариант закона о рекламе
Итак, процесс принятия закона, крайне важного для всех производителей и потребителей чего бы то ни было, начался. Рекламному рынку задана система координат. Причем из двух возможных систем — варианта Госкомитета по антимонопольной политике и варианта, внесенного членами комитетов Думы по информационной политике и экономической политике и в значительной мере отражающего чаяния Ассоциации рекламных агентств, — депутаты выбрали первую, более жесткую. В ходе обсуждения закона председатель комитета по труду Сергей Калашников выразил мнение депутатского, как оказалось впоследствии, большинства так: "Контроль государства на рекламном рынке предпочтительнее контроля денежных мешков".
Исходные варианты двух проектов Ъ уже анализировал (см. #30). Поэтому мы остановимся лишь на тех пунктах, на которых, по нашему мнению, и стоит остановиться при доработке закона.
Кто? Как? Доколе?
Таковы, как правило, три основных вопроса, имеющих значение для объекта любого регулирования в тот момент, когда это регулирование начинается: кто будет регулировать? как, из каких параметров исходя? до каких пределов простираются полномочия регулирующего органа?
Согласно законопроекту, осуществление госконтроля за соблюдением законодательства о рекламе возлагается на "федеральный антимонопольный орган" (эвфемистическое обозначение ГКАП; сама же эта аббревиатура иногда действует на депутатов как красная тряпка на быка) и "иные федеральные органы исполнительной власти, уполномоченные в соответствии с законодательством РФ осуществлять функции по защите прав потребителей". При этом "федеральный антимонопольный орган дает официальные разъяснения по вопросам применения законодательства Российской Федерации о рекламе". Казалось бы, все ясно: основным толкователем закона является ГКАП. Но.
Согласно статье 28 закона, "Президент Российской Федерации создает специально уполномоченный орган (выделено нами. — Ъ) по контролю за соблюдением средствами массовой информации законодательства РФ о рекламе, в компетенцию которого входит..." среди прочего "проведение экспертиз рекламы... подготовка заключений по вопросам, касающимся размещения ненадлежащей рекламы...". При этом механизм взаимодействия "специально уполномоченного" и "федерального антимонопольного" органов нигде в законе не обозначен. Между тем, судя по всему, предполагается, что это будет закон прямого действия, т. е. обладающий подробностью инструкции.
Кроме того, с учетом предстоящего размаха отнюдь не дешевых экспертиз можно усомниться в тезисе, изложенном в послании премьера Виктора Черномырдина Госдуме: "Реализация законопроектов не требует дополнительных бюджетных ассигнований и увеличения численности федеральных органов исполнительной власти", поскольку иные источники финансирования "спецуполномоченного" не указаны.
К этому стоит добавить и то, что в свое время именно ГКАП активно противился изложенной в альтернативных проектах идее создания Национального совета по рекламе — органа, с которым пришлось бы делиться полномочиями.
Исходя из чего
Законом, в частности, запрещается:
Использование в рекламе средств, "возбуждающих панику". Интересно, относится ли к этой категории рекламный клип телевизора Grundig: из-за экрана этого телевизора к зрителю вылезает здоровущая крокодилья морда?
"Злоупотребление доверием физических лиц либо недостатком у них опыта и знаний". Обманывать доверие нехорошо, а вот на какой возраст рекламной аудитории нужно рассчитывать, чтобы не попасть впросак с опытом?
Реклама эротического характера вообще, а реклама алкогольных и табачных изделий — в СМИ. Трудно сказать, как эксперты ГКАП предполагают идентифицировать "рекламу эротического характера". Что же касается алкоголя и табака, то, похоже, остается возможность рекламировать производителей указанной продукции. Правда, тогда "раскрученные" имена оказываются в куда более выигрышном положении, нежели новички, вынужденные довольствоваться рекламой вне СМИ. Кроме того, запрещено "демонстрировать процесс потребления табачных изделий, алкогольных напитков, а также атрибуты их потребления...".
"Запрещается реклама оружия, кроме разрешенного гражданского (включая охотничье)". Куда ж теперь деваться "Росвооружению" с его рекламной продукцией и бедственным положением ВПК? Кстати, и "реклама гражданского оружия допускается только в печатных средствах массовой информации, специализирующихся... в областях, связанных с разрешенным применением охотничьего (спортивного) оружия". Является ли такой областью бизнес охранных агентств?
Помимо запретов, правила игры устанавливаются с помощью фиксирования обязанностей. Например, "если реклама содержит прямое публичное предложение о заключении договора на приобретение конкретного товара (производство конкретной работы, оказание конкретной услуги), то рекламодатель обязан в этом случае представить... существенные условия договора в той же рекламе". Рекламораспространителям-то это, может, и на руку: размеры объявлений увеличатся. Только вот понятие "существенного" у каждого свое. Впрочем, читай пункт 3 статьи 23: "Буквальная правдивость рекламы не освобождает рекламодателя (рекламопроизводителя, рекламораспространителя) от ответственности, если из общего контекста рекламы вытекает другой смысл".
О некоторых полномочиях
Ответственность за ненадлежащую рекламу и отказ от контррекламы несет рекламодатель (производитель, распространитель) при наличии вины. Каковое определяет, видимо (в тексте нет прямого указания), ГКАП. Этот же квазисудебный орган взыскивает с нарушителей — юридических лиц штраф (до 5000 минимальных размеров оплаты труда) за отказ от контррекламы, либо суммы на проведение контррекламы за нарушителя третьим лицом в безакцептном порядке.
В случае с третьим лицом — исполнителем контррекламы, видимо, предполагается, что в рекламном комплексе существуют единые для всех расценки. Поскольку "замена средства распространения, объема и порядка осуществления контррекламы допустима в случае невозможности или нецелесообразности их повторения". Невозможность и нецелесообразность в данном случае также будет определятся ГКАП — по согласованию с тем органом, который обнаружил нарушение.
"Сотрудники федерального антимонопольного органа... имеют право беспрепятственного доступа в федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, а также на предприятия, в организации, учреждения и их объединения для ознакомления со всеми необходимыми документами и материалами по вопросам рекламной деятельности". При этом рекламодатель (производитель, распространитель) "обязан хранить материалы, содержащие рекламу,... в течение года с момента последнего изменения".
И еще. "Социальную рекламу", представляющую государственные и общественные интересы и не носящую коммерческого и политического характера, "рекламораспространитель обязан (выделено нами. — Ъ) размещать в объеме до 5 процентов годового эфирного времени (основной печатной площади), отводимого под рекламу" бесплатно. Как представляется, на практике это может означать, во-первых, увеличение вероятности коррупции среди чиновников, назначенных считать от 0 до 5, а во-вторых, как минимум пропорциональное сокращению оплачиваемых площадей увеличение рекламных тарифов.
Ждем второго чтения. Хотя уже сейчас можно уверенно дать по крайней мере один прогноз: ожидается рост спроса на квалифицированных рекламистов и адвокатов.
Андрей Ъ-Галиев, Александр Ъ-Осокин