Не секрет, что в рейтингах крупнейших рекламодателей России позиции лидеров удерживают коммерческие банки. На прошлой неделе Ъ рассказывал своим читателям о тендере, объявленном среди столичных рекламных агентств Межкомбанком. На этой неделе не менее солидный банк "Менатеп" объявил имена обладателей контрактов на его рекламную кампанию в 1995 году. Это агентства Р.И.М. и "Контакт". Изменения, произошедшие в последние годы в банковском бизнесе и общественном сознании, требуют нового подхода к рекламе финансовых структур. Это демонстрирует концепция рекламной кампании, разработанная "Менатепом".
Люди сберкасс приглашаются в "добрый мир" Альфа-банка
Время, когда банкам было необходимо утверждать, что "хороший банк — устойчивый банк", прошло. В последние годы появилось немало финансовых структур, таких как, например, банк "Империал", Альфа-банк или Столичный банк сбережений, в надежности которых, пожалуй, никто уже не сомневается. Более того, существует немало солидных банков, которые в рекламе не нуждаются вовсе. Вряд ли кому-нибудь приходилось видеть рекламу, скажем, Московского международного банка. Однако все знают, что работать с ним не только надежно, но и престижно.
Сейчас банковская реклама должна решить совершенно иные психологические задачи. Трудно оспаривать, что подавляющее число российских граждан не имеет никакого опыта общения с банками, кроме сберкассы. Вызывает затруднения сама мысль открыть дверь и войти в дорогой операционный зал коммерческого банка. "Разбить" этот комплекс в своей рекламе пытаются Московский городской банк и Альфа-банк. Психологическая подоплека всех их рекламных роликов — располагающая к себе доброжелательность. Московский городской банк показывает доброго, живого и любознательного дельфина, который "МГБ наиболее симпатичен". Чувство дружбы обыгрывает Альфа-банк в своем ролике "День рождения". Клиент банка, а вместе с ним и телезрители, оказываются причастными к празднику, который подготовили сотрудники банка своей коллеге. Модель рекламных кампаний МГБ и Альфа-банка универсальна. По тому же принципу построены наиболее удачные рекламные кампании, известные в мировой практике. Хорошо известны ролики о "добром мире McDonald`s" или о лимонаде Coke, помогающем людям подружиться.
Опыт отдела пропаганды ЦК КПСС пропадет зря
Деньги любят тишину — однако следовать этой аксиоме нашим банкам придется, видимо, не скоро. Все российские финансовые структуры вынуждены время от времени возобновлять свою рекламу. Как ни странно, реклама является своеобразным индикатором благополучия той или иной компании. В сознании обывателя исчезновение рекламы с TV — знак того, что с рекламодателем происходит что-то неладное. В ближайшее время мы станем свидетелями новой рекламной кампании банка "Менатеп". Начав свою историю с эпатажной рекламы (ролик "Менатеп — это деньги для людей", в котором внезапно пропадало изображение на экране), этот банк на несколько лет прекратил свою рекламу. Исследования показали, что желаемый результат был достигнут: 9 из 10 москвичей знали, что такое "Менатеп" и где он находится. Более того, по словам менеджеров банка, к ним до сих пор время от времени приходят письма в "Инвестиционный банк #1 МЕНАТЕП" (это один из рекламных слоганов банка).
Судя по концепции, разработанной агентом "Менатепа" по специальным проектам, рекламным агентством "Союз", эта кампания станет одной из наиболее продуманных. "Реклама банка — это создание мифа, — считает президент "Союза" Константин Костин. — Банк должен стать в сознании людей чем-то повседневным и незыблемым". История дает прекрасный пример подобного мифа: вековая репутация сверхнадежности швейцарских банков. Никто никогда не видел полномасштабных рекламных кампаний банков этой страны. Тем не менее их реклама повсюду: на сувенирах для туристов, ресторанной посуде, — короче говоря, на вещах, которые каждый день попадаются под руку.
Говоря о некоем мифе банка, уместно вспомнить рекламную кампанию Межкомбанка. При разработке рекламной концепции менеджеры Young & Roubicam сформулировали один очень существенный элемент такого мифа: банк должен оберегать деньги своих клиентов. Тогда же вспомнились редкие животные, нуждающиеся в защите. В прошлом году Межкомбанк активно показывал свои ролики по телевидению. Несмотря на то что рекламный бюджет "Менатепа" оценивается не в один миллион долларов, банк намерен сконцентрироваться на рекламе в прессе и в городе. "Наше телевидение пока не может предоставить банку благоприятное для рекламы поле. Известно, что наибольшую аудиторию имеют программы новостей. Однако новости в последнее время чаще плохие, чем хорошие. Так что размещать после них свою рекламу просто неразумно," — так пояснил это решение г-н Костин. Особый подход у "Менатепа" и к прессе. Менеджеров банка интересует не только размеры аудитории того или иного издания. Приоритетное место в медиа-плане банка займут газеты и журналы, которым, как показали результаты исследований, читатели доверяют. Что же касается наружной рекламы, то "Менатеп" интересуют, что называется, большие формы. "Мы вспомнили, как оформлялись коммунистические праздники, когда вывешивали портреты вождей, и решили воспользоваться приемами отдела пропаганды ЦК КПСС," — рассказал Константин Костин.
Тем не менее у "Менатепа" есть и телевизионные проекты. Чтобы сформировать представления массовой аудитории о современном развитии банковских услуг, банк намерен профинансировать съемки короткометражных документальных фильмов о банковских услугах на примере "Менатепа". Как считает г-н Костин, для людей всегда актуально, как с наибольшей пользой распорядиться своими ценностями.
Что же касается воплощения рекламных замыслов "Менатепа", то банк на днях подвел итоги своего тендера среди рекламных агентств. Контракты на выполнение заказов на 1995 год получили рекламные агентства Р.И.М. и "Контакт".
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА