Говорят, что январь для рекламистов всего мира — мертвый сезон. Тем не менее русским рекламистам вряд ли стоит вместо пятницы, как в известной песне, требовать отмены января. Рекламному агентству Maxima вместе с Новым институтом социально-психологических исследований (НИСПИ) — в первую очередь. Они представили журналистам и столичной "рекламной" публике свой новый проект: еженедельный мониторинг населения России "Реклама и средства массовой информации". А один из самых солидных российских рекламодателей — "Межкомбанк" — объявил среди рекламных агентств тендер на всю свою рекламную кампанию в 1995 году. Для участников этого тендера январь не хуже февраля или марта.
Прочь из Москвы...
Прежде, чем российская социологическая наука станет в полной мере соответствовать духу времени в нашей рекламе, пройдет немало времени. Под час даже самому добросовестному ученому с трудом удается получить реальную картину происходящего. К примеру, вам необходимо знать, как телеаудитория относится к тому или иному рекламному ролику. Для начала вряд ли кто-либо сможет вразумительно ответить на вопрос, сколько во всей стране телевизоров, и какой процент их них — черно-белые. Между тем, иностранные социологические компании, опрашивая аудиторию своих стран, задают, с нашей точки зрения, самые немыслимые вопросы: "Галстук какого цвета — зеленого или синего — вы предпочли бы видеть на герое рекламного ролика?" или "Не раздражают ли вас его желтые ботинки?". А браться за производство ролика, построенного на изменении цветов, похоже, — роскошь для наших рекламистов просто-запросто непозволительная. Увы, не ясно, какой процент населения страны по воле обстоятельств не различает цветов, появляющихся на экранах TV.
Между тем, проект Нового института социально-психологических исследований (НИСПИ) в определенном смысле новаторский. "Москвич — нетипичный россиянин", — решили в институте. И принимаясь за исследование, начали с создания своей собственной сети респондентов (1490 человек) в шести регионах России: в Москве и Петербурге, в Волго-Вятском районе, в Поволжье, в Краснодарском крае, на Урале и в Сибири (в ближайшее время будет задействована сеть на Дальнем Востоке). Помимо всего прочего, сейчас НИСПИ ежедневно опрашивает 600 телезрителей Москвы и центра России по случайно-квотной выборке. В отдельную группу выделены постоянно живущие в Москве иностранцы.
Результаты исследований показали, что идея НИСПИ о нетипичности московской аудитории оправдала себя. Оказалось, что если в Москве "Останкино" имеет конкурентов в лице РТР, НТВ и 2*2, то у региональной публики первый канал остается безусловным фаворитом. Так, если в будние дни лишь 22% москвичей смотрит "Останкино" (в week-end несколько больше — 30%), то в центральных областях России аудитория канала увеличивается до 44% (в выходные — до 58%). Для РТР ситуация выглядит несколько иначе: в будние дни этот канал собирает 15% москвичей, а в выходные — 13%. Однако его рейтинг на периферии значительно выше: РТР по-прежнему уступает только каналу "Останкино".
Как известно, пик "телезрительской" активности приходится на вечерние часы. Среди информационных программ двумя лидерами, по данным НИСПИ, остаются "Новости" "Останкино" (в 21.00) и "Вести" РТР (в 20.00). На прошлой неделе "Новости" в это время смотрело 35,7% российской аудитории, а "Вести" — 35,3%. А вот среди телевизионных шоу наиболее любимыми оказались "Поле Чудес" ("Останкино") и "L-клуб" (РТР). При этом "L-клуб" с Леонидом Ярмольником, где под час могут предложить за пару минут "впихнуть" в себя килограмм бананов, удерживает второе место в рейтинге именно благодаря региональной аудитории.
Респондентом задавали вопрос, какая телереклама им понравилась на прошлой неделе больше всего. Это является косвенным свидетельством эффективности рекламных кампаний. Был назван 91 "любимый" ролик. В итоге же, первое место получили имиджевые ролики банка "Империал", второе — реклама "ТВ-парка", а на третьем — ролик о мыле Camay, которое "по-новому бережно ухаживает за кожей" (при использовании данного рейтинга необходимо делать скидку на интенсивность проката тех или иных роликов). Не менее любопытен рейтинг любимых героев телерекламы НИСПИ. Здесь лидерами были названы граф Суворов, любитель Herschi Сидоров и красавчик из рекламы "ТВ-парка".
Детей в рекламе "Межкомбанка" еще не было
Всего несколько лет назад никто в России толком не знал, какой должна быть реклама банка. Одно из решений в свое время нашел "Межкомбанк" совместно с агентством Young & Roubicam. Любой, кому довелось прочитать хоть один из учебников по рекламе, знает, что животные, женщины и дети — в рекламе вечные и беспроигрышные образы. "Межкомбанк" остановился на животных, хотя про женщин тоже не забывал. Вспомнить, к примеру, девушку из рекламы о чековых книжках банка. Она постоянно появляется на полосах самых дорогих и престижных журналов. Однако основной идей рекламной кампании "Межкомбанка" все же остаются редкие животные. Их "Межкомбанк" защищает, делая отчисления из своего бюджета. Это же обыгрывается практически во все рекламных текстах. В них утверждается, что "Межкомбанк" точно так же оберегает состояния своих клиентов.
Между тем, на этой неделе "Межкомбанк" объявил о своем намерении провести тендер среди московских рекламных агентств, готовых найти новые рекламные идеи и с умом потратить деньги из рекламного бюджета банка в 1995 году. По словам шефа рекламной службы "Межкомбанка" Елены Зубовой, "животные останутся основной темой рекламной компании. Однако банк еще молод и имеет большие возможности для воплощения новых идей в своей рекламе." Более того, агентству, которое будет выбрано, предстоит в этом году потрудиться над организацией специальной рекламной кампании, посвященной пятилетию банка. Предстоит поработать и над освещением презентации офиса "Межкомбанка", который будет открыт в Лондоне.
Г-жа Зубова сообщила, что к участию в тендере будет приглашено несколько агентств. Первым претендентом на контракт этого года является Young & Roubicam, с которым "Межкомбанк" работает уже несколько лет. Однако конкурс есть конкурс, и победитель будет объявлен в середине февраля.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА