Эволюция торговых центров

Торговые центры постепенно уходят от своей классической функции — места, куда человек приходит за покупками. Особенно это заметно в крупных городах, где утилитарный шопинг все больше забирают на себя маркетплейсы. Поэтому физические пространства ТЦ вынуждены предлагать то, что невозможно получить в смартфоне: эмоции, общение, развлечения и возможность провести время вместе.

Торговые центры долгое время были основой торговой инфраструктуры: их бизнес-модель строилась на концентрации трафика и балансировке портфеля арендаторов. Трансформировали ее несколько факторов: электронная коммерция, позволившая совершать покупки из дома, маркетплейсы с широким выбором и ценовым предложением, развитие логистической инфраструктуры быстрой доставки, а также изменение потребительских предпочтений. Люди ценят не только физический товар, но и эмоции. Поэтому современные рынки все чаще описывают в терминах экономики впечатлений.

«Если одежду, бытовые товары или еду сегодня можно заказать онлайн, то за живой коммуникацией, впечатлениями, совместным отдыхом человек по-прежнему идет в физическое пространство. Поэтому торговые центры начинают пересматривать саму функцию объекта: вместо классического ритейла в них появляются аквапарки, термальные комплексы, крупные фитнес-центры, бани, а также возвращаются более привычные развлекательные форматы: кинотеатры, боулинги, бильярдные»,— поясняет Дарья Туркина, генеральный директор архитектурного бюро и строительной компании BOHAN studio.

На российском рынке к этому добавился уход международных брендов: торговые центры лишились основных арендаторов, а заменить их в моменте было некем, поэтому пришлось экспериментировать с концепцией. Андрей Старков, академический руководитель программы «Управление b2c-бизнесом: технологии и инновации» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, отмечает, что потребность розничного бизнеса в физических локациях никуда не исчезла. «Более 80% мировой розничной выручки по-прежнему связано с физическим магазином или омниканальной стратегией, где магазин играет ключевую роль. Торговые центры как формат не умерли: например, Simon Malls, один из крупнейших операторов ТЦ в мире, остается успешным бизнесом. Просто меняется функция магазина: он становится не только точкой продажи, но и шоурумом, местом бренд-активностей, коммуникации и клиентского опыта. Особенно это важно для премиальных и люксовых брендов»,— поясняет он.

По словам Евгении Хакбердиевой, регионального директора департамента торговой недвижимости NF Group, в Петербурге развитие рынка сегодня прежде всего связано с обновлением действующих торговых центров, а не со строительством новых крупных объектов. Собственники пересматривают функциональное наполнение ТЦ, добавляя спортивные, развлекательные, ресторанные и сервисные форматы.

Исследование МТС и Fashion Consulting Group показало, что сегодня 59% посетителей проводят в торговых центрах менее часа. Поэтому ключевой задачей управляющих компаний становится повышение этого показателя, в том числе за счет развития гибридных форматов. По данным 2ГИС, в российских городах-миллионниках за последние три года количество торговых центров сократилось на 4%, а число торгово-развлекательных выросло на 6%. Госпожа Хакбердиева отмечает, что в ТЦ Петербурга за последние шесть лет совокупный объем досуговых концепций вырос на 15%: доля спортивных операторов увеличилась с 20 до 24%, развлекательных центров — с 21 до 29%.

При этом одновременно после ухода крупных международных сетей освободившиеся площади занимают российские и локальные бренды, что меняет привычный тенант-микс и дает дополнительный импульс развитию отечественного бизнеса. «Торговые точки, в свою очередь, развивают форматы шоурумов, где не только представлены товары, но и создается комфортная атмосфера для досуга: многие запускают коллаборации с кафе и кофейнями либо развивают собственные гибридные концепции»,— добавляет Ксения Касьянова, вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС. Таким образом, по сути, ТЦ движется к формату большого городского курорта, где можно провести полноценный день всей семьей.

Кроме расширения развлекательной составляющей, одним из направлений трансформации современных ТЦ становится редевелопмент, при котором пустующие площади превращаются в офисные пространства. Тем не менее такой перевод пока остается точечным и не формируется в устойчивый тренд. В том числе потому, что редевелопмент порой может обойтись дороже строительства с нуля.

«Я бы не говорила о массовом превращении ТЦ в офисные центры: гораздо перспективнее выглядит гибридная модель, в которой офисная функция становится одной из частей многофункционального объекта. В этом случае меняется и сама логика торгового центра — он становится не местом, куда человек специально едет за покупками, а частью городской среды, где можно работать, отдыхать, заниматься спортом, получать услуги и проводить время. То есть речь идет о более глубокой диверсификации функций торгового центра»,— отмечает госпожа Туркина.

По словам Натальи Мильчаковой, ведущего аналитика Freedom Global, чаще всего в торговых центрах размещаются офисы предприятий, профиль которых во многом совпадает с профилем самих ТЦ. «Например, в специализированных центрах, где продают мебель и товары для дома, располагаются офисы дизайнерских фирм и организаций, оказывающих услуги по ремонту жилья. В ТРЦ нередко можно встретить офисы кулинарных школ, здесь арендуют помещения салоны и студии красоты. В крупных городах в некоторых ТРЦ размещают коворкинги — помещения, которые хорошо востребованы фрилансерами и самозанятыми. А вот форматы торгово-офисных центров, где часть помещения сдается в аренду магазинам и индустрии развлечений, а часть — под стандартные офисы на полный рабочий день, похоже, не прижилась. Этому формату мешает плохая транспортная доступность некоторых таких помещений, а самое главное — отсутствие тишины, что так необходимо для повседневной работы в офисе. Наконец, развитие дистанционной занятости тоже сильно подорвало спрос на торгово-офисный формат»,— заключает эксперт.

Глобально трансформация в гибридные пространства — это ответ на главную проблему классического ТЦ. Если он предлагает лишь стандартный набор торговых локаций, то становится менее востребованным. Так как будущее торговых центров определяется уже не числом магазинов, а количеством причин приходить туда снова. «Интересно, что в этом смысле маркетплейсы и торговые центры уже необязательно конкурируют: первые закрывают бытовую потребность в необходимых вещах, вторые — потребность в эмоциях, общении и совместной деятельности»,— отмечает Дарья Туркина.

Однако сам по себе дополнительный поток потенциальных покупателей еще не гарантирует рост продаж. «Спортивные и досуговые операторы могут увеличивать время пребывания посетителей, формировать регулярный трафик и помогать задействовать свободные площади. При этом эффективность во многом зависит от того, насколько новый формат встроен в общую концепцию ТЦ и взаимодействует с другими магазинами, ресторанами и сервисами. Дополнительный трафик торговые центры также привлекают за счет временных выставок, ярмарок, фестивалей и других событийных форматов»,— рассуждает Евгения Хакбердиева.

При этом, по словам Андрея Старкова, сейчас все чаще говорят о следующем витке развития — переходе от экономики впечатлений к экономике трансформаций. «В основе ценностного предложения компании все чаще оказывается не товар, не услуга и даже не впечатление, а комплекс всего, что помогает человеку стать лучшей версией себя: здоровее, образованнее, социально включеннее. Поэтому в ТЦ будут появляться студии, медцентры, спа, образовательные пространства, социальные сервисы и, возможно, даже кампусы вузов. Неслучайно сейчас якорными арендаторами торговых центров стали именно фитнес-клубы. Примечательно также, что, например, в московских ТЦ начали открываться центры программы московского правительства "Московское долголетие", где пенсионеры могут получить социальные сервисы, проводить время, посещать занятия и активности»,— поясняет он.

Вместе с этим, по мнению экспертов, будет усиливаться и запрос на индивидуальность. Уже сейчас заметно, как рынок постепенно отказывается от одинаковых торговых центров с повторяющимся набором магазинов, ресторанов и развлечений. А на смену им приходят более яркие концептуальные проекты с собственным характером, локальными брендами и необычной гастрономией.