Пятнадцать лет в моде

За 15 лет Lamoda прошла путь от интернет-магазина обуви до платформы, объединяющей маркетплейс, собственные бренды и розничную сеть. Этому способствовала трансформация, происходившая на фешен-рынке, в частности ускорившая развитие онлайн-торговли пандемия и возможности для локальных марок, появившиеся пять лет назад. Дальнейший рост в Lamoda связывают с качеством клиентского опыта, инвестициями в логистику и технологии, поддержкой российских дизайнеров и развитием сервисов, которые помогают выбирать и покупать вещи с уверенностью в их подлинности.

По данным Fashion Consulting Group, по итогам 2025 года фешен-рынок в России вырос на 6%, до 3,94 трлн руб. Рост сегмента поддерживают онлайн-продажи. На долю онлайн-покупок приходится 55%, следует из исследования российского рынка одежды, обуви и аксессуаров Fashion Compass, проведенного Lamoda. Причем на фоне насыщения универсальных маркетплейсов активно развивается сегмент нишевых платформ.

Благодаря этому по итогам 2025 года Lamoda нарастила выручку на 10% год к году, до 113 млрд руб. Клиентская база компании увеличилась на 10%, или на 570 тыс. пользователей. К платформе присоединилось более 1,7 тыс. новых брендов, из которых 60% — локальные марки. Количество представленных на площадке товаров выросло на 14%, до 774 тыс. В 2026 году Lamoda исполнилось 15 лет. Компания представлена в России, Белоруссии и Казахстане. В ее портфеле восемь собственных брендов: Mute, Mademan, Founds, USET, GRATE, Loom, Sonu и Lamoda Home. Ритейлер развивает собственную курьерскую доставку и сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Ему принадлежат три складских комплекса, аккредитованный ИТ-хаб LaTech, разрабатывающий сервисы для фешен-ритейла — от персонализированного каталога до инновационных решений в логистике и обслуживании, колл-центр в Волгограде, а также собственная фотостудия.

Компания расширяет присутствие в фешен-индустрии не только за счет собственных марок, но и благодаря инвестициям в уже сформировавшиеся бренды с узнаваемым стилем и лояльной аудиторией. В апреле 2026 года Lamoda совершила первую в своей истории M&A-сделку, приобретя 90% компании «Фаст Фешн», управляющей премиальным брендом женской одежды Selfmade.

За 15 лет российский фешен-рынок, а вместе с ним и Lamoda претерпели значительную трансформацию. Во время пандемии онлайн-рынок получил стимул для развития. Так, по данным Fashion Consulting Group, в 2020 году на фоне локдауна объем российского фешен-рынка сократился на четверть, до 1,7 трлн руб. Но интернет-торговля в сегменте одежды, обуви и аксессуаров за тот же год выросла на 11%, до 245,2 млрд руб.

Следующим вызовом, с которым столкнулась отрасль, стал уход с российского рынка ряда зарубежных брендов. Lamoda оказалась в числе маркетплейсов, на которых можно найти товары любимых международных брендов. При этом, как рассказывал гендиректор компании Максим Гришаков, платформа работает только с партнерами, которые могут доказать подлинность товаров. Это, как правило, официальные дистрибуторы ушедших компаний.

В то же время уход с рынка западных ритейлеров дал стимул развитию локальных марок. По данным опроса, проведенного Lamoda совместно с Fashion Factory School в 2024 году, 75% респондентов имели в гардеробе вещи локальных брендов, при этом 25% опрошенных гордились этим. Такой тренд начал зарождаться еще до того, как иностранные марки покинули Россию. В начале 2022 года Lamoda объединила локальные бренды платформы в отдельный раздел «Шоурум» и с тех пор фиксирует постоянный рост спроса. Если раньше ассортимент был ограничен женскими товарами, то сейчас он включает также мужские и детские товары, продукцию для дома и косметику.

Кроме того, Lamoda начала самостоятельно развивать локальные бренды. После ухода международных брендов в компании внимательно следили за тем, как рынок заполняет освободившиеся ниши, тесно работали с партнерами — локальными брендами и рекомендовали им, на какие категории следует обратить внимание, рассказывал Максим Гришаков.

«Затем мы проанализировали новый рынок и обнаружили, что потребности наших клиентов все еще полностью не удовлетворены: нам не хватало коллекций мужской одежды, актуальных трендов в женской одежде и обуви. На основании этого было принято решение идти в СТМ»,— заключал топ-менеджер.

В дальнейшем компания планирует продолжать масштабировать бизнес. В числе приоритетных задач — развитие логистики и сервиса, технологий и партнерской модели. Логистику Lamoda развивает с учетом специфики онлайн-торговли в фешен-сегменте: покупатель может примерить вещи и оплатить только те, которые подошли. Как объяснял руководитель управления собственной доставкой Lamoda Евгений Городков, такая модель требует организации обратного движения товаров по всей цепочке. Поэтому ритейлер делает ставку на собственную службу Lamoda Express, дополняя ее услугами партнеров для расширения географии.

По итогам 2025 года число собственных и партнерских точек выдачи Lamoda достигло 35,5 тыс. в 8,3 тыс. населенных пунктов. Собственная сеть увеличилась примерно на 10%, до 1,1 тыс. пунктов, зона доставки «на следующий день» расширилась на 20%.

Одновременно Lamoda перестраивает движение заказов между складами и покупателями. По словам управляющего операционного директора Андрея Павловича, за последние годы компания изменила маршрутизацию, повысила загрузку транспорта и пересмотрела работу сортировочных центров. Средний срок доставки сократился примерно с 90 до 70 часов, возврата товара на склад — с 90 до 65 часов. Производительность сборки заказов выросла на 30–40%, а доля брака уменьшилась вдвое.

Управлять такими изменениями помогает подробная аналитика. Еще в 2022 году Lamoda перешла от статичных таблиц к информационным панелям, позволяющим отслеживать качество и эффективность доставки вплоть до показателей отдельного сотрудника. Сейчас компания анализирует и конкретные затруднения покупателей: очереди, отсутствие уведомлений о несостоявшейся доставке, повторные срывы сроков и сложности с возвратом. Для улучшения работы ПВЗ Lamoda использует цифровые двойники — моделирует действия сотрудников, чтобы находить способы ускорить обслуживание.

Часть улучшений связана с перераспределением работы. Например, некоторые операции по переупаковке товаров перенесли со склада в ПВЗ. Как отмечал господин Павлович, это помогло быстрее возвращать вещи в продажу и справляться с ростом объемов без расширения складского штата. Компания сначала ищет возможности улучшить действующие процессы, а затем решает, какие технологии стоит внедрять.

«Улучшение любой операционной метрики имеет смысл только в одном случае: если клиент почувствовал разницу», — подчеркивал господин Павлович.

В 2025 году Lamoda увеличила долю аудитории, которая видит персональные рекомендации, до 80%. Компания развивает технологии для решения повседневных задач покупателя: найти подходящую вещь, определиться с размером, собрать образ и получить заказ.

«В Lamoda мы рассматриваем ИИ как инструмент, который должен усиливать конкретные пользовательские сценарии»,— отмечал Максим Гришаков. Этот подход объединяет работу над приложением, рекомендательными алгоритмами и логистикой.

Основой персонализации служат действия самих пользователей: просмотры, покупки, добавление товаров в корзину и избранное. Алгоритмы учитывают привычные бренды и предпочтения человека, а также его текущие интересы, обновляя рекомендации по мере просмотра каталога. Поэтому каждый покупатель видит собственную ленту. Нейросетевой поиск помогает находить вещи по смыслу запроса, даже когда пользователь и продавец называют один и тот же товар по-разному.

Выбор становится более наглядным. Поиск по фотографии позволяет подобрать похожую вещь, виртуальная примерка — предварительно оценить ее на себе, а рекомендации образов — найти сочетания с уже купленной одеждой. Отдельные алгоритмы помогают выбрать размер с учетом различий между брендами.

«Виртуальная примерка помогает ускорить принятие решений, сократить количество ошибок, позволяет покупателю не тратить лишние деньги, а селлеру — не катать товар вхолостую»,— объясняла управляющий директор по продукту и данным Lamoda Татьяна Умряева.

По словам господина Гришакова, к сентябрю 2026 года с ИИ-инструментами взаимодействовало около 30% клиентов.

Новые решения компания проверяет экспериментально: разные группы пользователей получают разные версии функций, после чего результаты сравниваются. Так, при обновлении подборки похожих товаров компания объединила анализ фотографий и описаний с учетом персональных предпочтений покупателя. Одновременно Lamoda упростила интерфейс, заменив три варианта подборок единой лентой. По данным Lamoda Tech, А/В-тест новой системы показал статистически значимый прирост числа покупок на 1,5%.

Удобство сервиса зависит также от надежности инфраструктуры. Например, перед крупными распродажами Lamoda проводит нагрузочные испытания и увеличивает мощности, а каждый серьезный сбой разбирает, чтобы устранить его причины. Новые системы проходят проверку на безопасность, при этом к поиску уязвимостей компания привлекает независимых исследователей. Это помогает обеспечивать стабильную работу сайта, приложения и сервисов доставки в периоды повышенного спроса.

В ассортимент, логистику и отношения с партнерами Lamoda встраивает принципы ответственного бизнеса. Стратегия устойчивого развития компании до 2030 года охватывает рациональное использование ресурсов, социальные программы, благополучие сотрудников и ответственную торговлю. Покупателей и бренды компания вовлекает в эти процессы через собственную платформу и сеть пунктов выдачи заказов.

В 2020 году компания запустила раздел Lamoda Planet. Он объединяет товары, соответствующие ее критериям: от использования переработанных материалов до локального производства и участия в благотворительности. По данным Lamoda, в 2025 году на ассортимент раздела приходилось около четверти чистого объема продаж. На площадке также есть подборка одежды и косметики для людей с инвалидностью и особыми потребностями.

Экологические изменения затрагивают и доставку. В 2025 году Lamoda сократила расход курьерских пакетов на 39% год к году. Картонные короба используются многократно: после доставки их возвращают в распределительный центр. Через ПВЗ покупатели могут передавать ненужную одежду фонду «Второе дыхание». Всего за 2019–2025 годы Lamoda передала фонду 630 тонн вещей на благотворительность и переработку. В 337 ПВЗ также установлены контейнеры для упаковки от косметики — за последний год было собрано более 1 тонны.

Социальные программы Lamoda развивает вместе с брендами. Так, в 2025 году компания привлекла к благотворительным программам 67 брендов. В рамках «Розового месяца», организованного совместно с фондом «Дальше» в поддержку женщин с раком груди, было собрано 8,6 млн руб., помощь получили 936 женщин.

Важное направление социальной повестки Lamoda — долгосрочные благотворительные проекты, которые компания развивает вместе с профильными фондами, организациями и брендами-партнерами. Среди них — «Помогаю на бегу» с фондом ОРБИ, #страшноважно с АНО «Тебе поверят», сотрудничество с фондом «Дальше» и акция «Розовый месяц» в рамках «Розового октября». Последняя в 2026 году проходит уже в пятый раз. За пять лет партнерства Lamoda и фонда «Дальше» на поддержку женщин с раком молочной железы было направлено 17,7 млн руб., помощь получили более 3,3 тыс. женщин. В рамках акции 10% от стоимости товаров участвующих брендов перечисляется в фонд.

Проект #страшноважно, посвященный телесной безопасности детей, привлек 2,4 млн руб., поддержку получили 190 детей и подростков и 170 взрослых. Работа с этой темой отразилась и на правилах самой площадки: с 2024 года Lamoda запрещает размещать фото и видео с детьми в купальниках и нижнем белье.

Принципы ответственного бизнеса применяются и в управлении. Так, по словам Максима Гришакова, об изменении комиссий компания предупреждает заранее, а участие в распродажах является добровольным. Lamoda также раскрывает отчетность, оставаясь непубличной компанией. «Хотим, чтобы в том числе селлеры понимали, как мы развиваемся»,— объяснял господин Гришаков.

Качество клиентского опыта Lamoda закладывает в основу конкурентной стратегии. В компании связывают его с отбором ассортимента, удобством примерки, работой доставки и уверенностью в происхождении покупки. Выступая на Неделе российского ритейла, Максим Гришаков объяснял лояльность клиентов инвестициями в безопасность товаров и обслуживание: собственные пункты выдачи, чистые помещения и штатные сотрудники. По его словам, такой сервис помогает удерживать покупателей, готовых платить за качество.

Эту стратегию поддерживает сочетание собственного ритейла и маркетплейса. В первом случае Lamoda сама закупает товары и продает их покупателям, во втором — предоставляет площадку независимым продавцам. Как пояснял управляющий директор по стратегии и корпоративному развитию Алексей Николаев, партнерская модель расширяет ассортимент и привлекает новую аудиторию, а собственная закупка позволяет управлять товарным предложением, ценой и маржинальностью. При этом подключение продавцов остается избирательным: компания оценивает бренды и их продукцию.

Одним из приоритетных направлений остается развитие локальных марок. По данным Lamoda, в первом полугодии 2026 года продажи в разделе «Российские дизайнеры» выросли на 44%. В августе площадка обновила условия работы с такими брендами, предложив им комплексную коммерческую и маркетинговую поддержку.

«Сниженная комиссия должна уменьшить барьер для российских дизайнеров и помочь им быстрее наращивать оборот»,— объяснял управляющий коммерческий директор маркетплейса Lamoda Евгений Богданов.

Помимо пересмотра коммерческих условий Lamoda расширила возможности продвижения дизайнерских марок. Бренды получают поддержку в социальных сетях, регулярные редакционные подборки и ежемесячные обзорные публикации, таргетированные email-рассылки и баннерное продвижение на релевантную аудиторию. Дополнительно Lamoda запустила рекламную кампанию раздела на телевидении и в наружной рекламе. Поддержка вышла за рамки предоставления площадки для продаж: компания помогает локальным брендам повышать узнаваемость, привлекать новую аудиторию и развивать собственный бизнес.

Следующим шагом стала программа «Lamoda Акселератор», созданная в августе—сентябре 2026 года совместно с Британской высшей школой дизайна. Она рассчитана на шесть месяцев, первый поток — на 15 брендов с годовой выручкой от 10 млн руб. Гранты полностью покрывают обучение. Программа охватывает экономику бизнеса, ассортимент, производство, продвижение и управление командой.

Как отмечал Алексей Николаев, ее цель — помочь предпринимателям выстроить стратегию роста и улучшить процессы конкретного бизнеса. Для прошедших промежуточный отбор предусмотрены разработка капсульной коллекции и составление коммерческого плана.