Деньги в хорошей кампании

Инвестиции бизнеса, НКО и государства по итогам года могут достигнуть 60–63 млрд руб. За январь—апрель их объем уже вырос почти на 40%, до 17 млрд руб. Сейчас лидерство по затратам удерживает бизнес, тогда как в 2025-м главным заказчиком выступало государство. Собеседники “Ъ” говорят, что частные компании инвестируют в социальную рекламу, чтобы налаживать отношения с властями и продвигать свой продукт через общественно значимые темы.

“Ъ” ознакомился с данными исследования Better (входит в ГК Okkam) о продвижении устойчивого развития. Из них следует, что за январь—апрель 2026 года инвестиции государства, бизнеса и НКО в продвижение этой темы в медиа выросли на 38% год к году, до 17 млрд руб. Основная часть расходов пришлась на ТВ (57%) и наружную рекламу (38%). Лидером по объему инвестиций за четыре месяца 2026 года стал бизнес — его доля достигла 58%, или 10 млрд руб., на втором месте — государство с долей в 33%, на третьем — НКО с долей в 9%.

Объем инвестиций в продвижение устойчивого развития в 2025 году составил 45 млрд руб. Тогда 47% бюджета сформировало государство, 44% — бизнес, остальное — НКО. В прошлом году рекламные расходы на повестку устойчивого развития у государства увеличились на 77%, что позволило ему впервые с 2022 года опередить бизнес по объему инвестиций в сегмент, говорят в Better. Впрочем, в январе—апреле 2026 года рост бюджетов государства замедлился до 7%, в то время как у бизнеса они выросли на 79% против 10% за весь 2025 год.

Собеседник “Ъ” на рекламном рынке прогнозирует, что по итогам всего 2026 года объем сегмента составит 60–63 млрд руб. при сохранении прошлогодних темпов роста. Еще один источник “Ъ” на рынке соглашается с тем, что в этом году затраты в сегменте превысят результат прошлого года. В то же время сильный рост бюджетов бизнеса по итогам 2026 года не сохранится: во втором полугодии скажутся высокая база и общее замедление рекламного рынка, считает директор по Digital и Social Media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов. Государство же способно сократить разрыв за счет крупных социальных кампаний и более активного размещения во втором полугодии, поэтому окончательное распределение долей будет зависеть от календаря таких проектов и решений о бюджетах, заключает он.

У государства основная часть расходов приходится на социальную инфраструктуру, у бизнеса — на образовательные и экологические проекты, а у НКО крупнейшими направлениями остаются помощь детям и взрослым. При этом НКО часто получают рекламу бесплатно или на льготных условиях, но мониторинг компании присваивает таким размещениям рыночную оценку стоимости, уточняют в Better.

При этом у бизнеса заметная часть рекламы устойчивого развития заключается в продвижении продукта через общественно значимую тему: продукт решает общественную проблему и компания на этом зарабатывает, говорит госпожа Алексеева. За счет такой рекламы также выстраивается отношения с государством, добавляет управляющий директор консультационного агентства Starlab (входит в ГК Starlink) Сергей Книжук: «Через продвижение социальных инициатив компания показывает, как ее деятельность соотносится с общественными и государственными приоритетами. Видимость в крупных медиа позволяет сделать этот вклад заметным не только для потребителей, но и для представителей органов власти».