Столица диктует моду

Модная индустрия становится не только частью экономики мегаполисов, но и инструментом формирования их идентичности. Наличие локальных дизайнеров и узнаваемых брендов формирует социальный капитал территории и создает дополнительные точки притяжения для туристов и инвесторов, повышая конкурентоспособность города. Как инструменты продвижения местных марок работают в Москве и какие модели поддержки действуют в других странах БРИКС — в обзоре BG.

Интерес к локальным брендам — многолетний тренд, наблюдающийся по всему миру, и Россия тут не исключение. На отечественных маркетплейсах локальные бренды уже занимают большую часть fashion-продаж. Так, по данным «Яндекс Маркета», еще в 2024 году на российские бренды приходилось 60–70% продаж одежды, обуви и аксессуаров в денежном выражении, продажи российских массмаркет-марок выросли в пять раз, а продажи локальных дизайнерских брендов — в три раза год к году. Очевидно, что сегодня доля отечественных марок еще выше.

Интерес к местным маркам растет на фоне деглобализации мировой экономики, появления новых центров спроса и производства, трансформации международных цепочек поставок и изменения потребительских моделей поведения. Но не последнюю роль играют и программы поддержки. В разных странах мира в зависимости от местной специфики они реализуются на уровне государств или отдельных регионов. В числе последних, например, проект «Сделано в Москве», который появился в российской столице в сентябре 2022 года на фоне турбулентности мировой и российской экономики.

Идея его создания родилась на встрече мэра Москвы Сергея Собянина с представителями предпринимательского сообщества. Изначально речь шла о том, чтобы закрыть ключевые потребности московского бизнеса — продвижение, повышение продаж и узнаваемости компаний. Если в других странах участие в программах поддержки локальных брендов зачастую является платным и требует серьезного аудита компаний, то в Москве условия для предпринимателей весьма простые.

Чтобы присоединиться к проекту, нужно подать заявку на сайте сделановмоскве.рф. Компания должна быть зарегистрирована в качестве налогоплательщика в Москве не менее полугода, иметь полное или частичное производство на территории столицы и как минимум один онлайн-канал продаж на разрешенных площадках на территории Российской Федерации.

Проект «Сделано в Москве» нацелен на то, чтобы столичные марки становились популярнее, а предприниматели могли сформировать пул постоянных покупателей, укрепить имидж и чувствовать поддержку как городских властей, так и коллег из локального бизнес-сообщества.

Принципиальная особенность проекта заключается в том, что он не ограничивается рекламной кампанией. Предприниматель получает доступ сразу к нескольким каналам продвижения и продаж. Можно бесплатно представлять продукцию на городских фестивалях и ярмарках, участвовать в крупных отраслевых мероприятиях, продвигать товары через сайт сделановмоскве.рф и социальные сети проекта, а также использовать специальные витрины на маркетплейсах.

Его участники выставляют свои товары на витринах арт-павильонов в рамках сезонных городских проектов «Зима в Москве» и «Лето в Москве», участвуют в отраслевых выставках. В городе открыты пять фирменных магазинов «Сделано в Москве»: четыре в районных центрах «Место встречи» — «Ангара», «Байконур», «Бирюсинка» «Марс», пятый, флагманский — в инновационном кластере «Ломоносов». Купить товары локальных брендов там можно круглогодично.

За четыре года городские фестивальные площадки и маркеты проекта посетили более 18 млн покупателей. Количество товаров в каталоге «Сделано в Москве» выросло до более чем 45 тыс. позиций. В результате сегодня программа объединяет более 7,5 тыс. московских компаний из 35 товарных категорий. За время ее работы участники получили свыше 3,6 млрд руб. дополнительной выручки, а жители Москвы и туристы приобрели более 1 млн товаров столичного производства. На брендированных витринах проекта на российских маркетплейсах было продано свыше 447 тыс. товаров.

Среди участников программы есть бренды, которые смогли масштабировать бизнес непосредственно благодаря инструментам поддержки «Сделано в Москве». Так, мастерская «Васины игрушки» выросла из домашнего хобби в крупнейшего в стране производителя вязаной игрушки с командой из 70 мастеров. У производителя уютных товаров для дома RumiVibe 99% заказов на их собственном сайте теперь делают люди, которые впервые увидели продукцию бренда в городских арт-павильонах.

Для fashion-индустрии у проекта «Сделано в Москве» есть собственный набор возможностей. Одним из инструментов продвижения fashion-брендов в рамках «Сделано в Москве» стала Московская неделя моды. Участники проекта могут представить свои коллекции на маркете мероприятия. Еще один инструмент — коллективные модные показы. Дизайнерам это дает сразу два преимущества. С одной стороны, появляется прямой доступ к покупателю. С другой — бренд оказывается в профессиональном и медийном поле главного модного события столицы.

Оксана Зиненко, основательница бренда дизайнерской женской одежды Zoteme, в марте текущего года представила широкой публике новую коллекцию, вдохновленную творчеством русского художника-модерниста Кузьмы Петрова-Водкина. Показ вызвал большой интерес у публики. А ранее, в августе—сентябре 2025 года, продажи на маркете Московской недели моды составили более 80% всей выручки.

Дизайнер и основательница бренда одежды ONOMA Сандра Гуциева отметила, что возможность представить товары на маркете Московской недели моды позволила ей не только презентовать новую коллекцию одежды, но и познакомиться с другими участниками рынка и повысить узнаваемость бренда среди покупателей и коллег.

А основательница бренда аксессуаров Creation Pole Анна Дегтярева рассказала, что новые знакомства со специалистами по закупкам позволили ей увеличить количество торговых точек. Мероприятие также помогло повысить узнаваемость бренда: количество подписчиков в социальных сетях возросло.

Кроме того, «Сделано в Москве» позволяет предпринимателям из модной индустрии представлять продукцию и на других крупных отраслевых мероприятиях, включая Московскую неделю интерьера и дизайна, а также использовать городские фестивальные площадки.

Таким образом локальный бренд может последовательно проходить несколько стадий: представить продукт аудитории, получить первые продажи, увеличить узнаваемость, выйти на маркетплейсы, а затем масштабировать бизнес. Пример успеха, достигнутого благодаря «Сделано в Москве»,— бренд одежды Square Wombat, который за время участия в проекте увеличил годовой оборот вдвое.

Проект «Сделано в Москве» продолжает развиваться и нацелен на дальнейшее расширение экосистемы поддержки локальных марок и создание устойчивого механизма роста столичной креативной экономики. Для fashion-индустрии это означает не только увеличение числа брендов и объемов продаж, но и развитие всей связанной инфраструктуры: от производства и образования до торговли, событий и продвижения. В таком случае локальные дизайнеры становятся для города не просто получателями мер поддержки, а участниками формирования его конкурентоспособности.