Коротко

Новости

Подробно

Марка из стали

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 16

Гендиректор "Северсталь-авто" Вадим Швецов на время оставил надежду выделиться среди прочих автосборочных производств за счет инноваций. Он провел ребрэндинг и занялся розничным бизнесом, где больше простора для фантазии.


Текст: Павел Куликов


"Нет-нет, название Sollers-Челны не подходит!" — кричит в трубку директор PR-службы "Северсталь-авто" Зоя Каика. Менеджеры обсуждают переименование завода ЗМА — завода малолитражных автомобилей. Сейчас там производятся далеко не малолитражные внедорожники Ssang Yong. "У города такое название, потому что он построен на набережных реки Челнинки,— спорит Зоя Каика.— Просто "Челны" его не назовешь".

Зоя Каика отвечает за ребрэндинг "Северсталь-авто", а Sollers — новое имя компании. Переименованию подлежат ее активы, в том числе автомобильные заводы, кроме УАЗ и ЗМЗ. Под этим же брэндом "Северсталь-авто" собирается заняться розничным бизнесом, открыв сеть дилерских центров. Ребрэндинг обойдется компании в $2 млн (столько же в 2005 году потратил на аналогичные цели сотовый оператор "Вымпелком"). Для генерального директора и основного владельца "Северсталь-авто" Вадима Швецова новая стратегия и смена брэнда — шанс заслужить репутацию творческого и изобретательного менеджера. Об этом он мечтал долгие годы, занимаясь сборочным производством, в котором не место инновациям.

Встреча с Гэдом


Два раза в год директор по кадрам "Северсталь-авто" Елена Ермакова приглашает для встречи с топ-менеджерами компании какого-нибудь гуру. В начале 2007 года перед сотрудниками выступал Джеффри Лайкер — бывший топ-менеджер Toyota и автор множества трудов о ее системе качества. Летом 2007 года, перед началом работы над ребрэндингом, в "Северсталь-авто" пригласили автора слогана Nokia "Connecting people" Томаса Гэда. Елена Ермакова в обязательном порядке созвала на его семинар всех топ-менеджеров, включая директоров заводов и Вадима Швецова.

Томас Гэд рассказал о минутах озарения, посещающих его, например, по выходу из бани, и подарил руководителям "Северсталь-авто" по экземпляру своей книги "4D-брэндинг". В игровой форме Гэд научил топ-менеджеров методике построения брэнда по системе 4D-брэндинга, популяризированной в России местным офисом его агентства Brandflight.

Методика предлагает посмотреть на существующий и будущий брэнды с позиции целевых аудиторий. В случае с "Северсталь-авто" это покупатели коммерческой техники и легковых автомобилей, акционеры, аналитики, СМИ и собственный штат сотрудников. Восприятие брэнда каждой из этих аудиторий моделируется в четырех измерениях: функциональном, ментальном, социальном и духовном. В "Северсталь-авто" не стали привлекать Гэда на полный цикл работ по ребрэндингу, решив, что справятся сами. "Способности к обучению у наших топ-менеджеров развиты хорошо,— уверена Елена Ермакова.— Многие тратят месяцы на посещение очных семинаров, а мы сразу схватываем суть".

Для того чтобы произвести впечатление на производственников и продажников, гуру хватило и одного семинара. "Я думал, как его назовешь, так он и поплывет,— делится своими мыслями о брэндинге директор по продажам Сергей Павленко,— а оказывается, выбор названия — лишь финальный этап". Предшествующие выбору названия этапы выглядели так. Зоя Каика собирала всех топ-менеджеров в переговорной, иногда по три раза в неделю, чтобы поиграть в ролевые игры, предложенные Томасом Гэдом.

К концу 2007 года появился результат: множество новых сервисов для клиентов, пока на уровне идеи, и набор формальных атрибутов брэнда вроде миссии и слогана "Формула движения". На этапе нейминга менеджеры споткнулись. "Внутри компании было много вариантов, например "Русавто" или "Русмоторс",— рассказывает Зоя Каика.— Но мы сразу решили, что они нам не подходят". По ее словам, название было нужно такое, чтобы избежать прямой ассоциации с автомобилями: главным для клиентов должен стать не продукт, а сервис. Слово необходимо иностранное, поскольку в сознании людей российский автомобильный брэнд пока еще ассоциируется с советским автопромом.

Название Sollers придумали в центре психологических технологий ТОТ, специализирующемся на психолингвистическом анализе коммуникационных сообщений. "Мне название понравилось,— вспоминает Елена Ермакова.— Модное, гламурное, похожее на крем для солярия". По словам Зои Каики, расчет состоял в том, что если название дилерского центра нравится женщинам, туда потянутся и мужчины. В подтверждение этого ТОТ провел опрос среди 1200 автовладельцев в пяти ключевых для "Северсталь-авто" регионах — в Центральном, Северо-Западном и Южном федеральных округах, в Поволжье и на Урале. Подавляющему большинству опрошенных название понравилось. У специалистов по брэндингу оно тоже вызывает симпатию. "Sollers — латинское слово, и по смыслу оно играет со слоганом "Формула движения",— размышляет креативный директор Soldis Communications Дмитрий Карпов.— Но "фишечку" проглотит 1% аудитории". Впрочем, по мнению Карпова, нет ничего страшного в том, что почти никто не поймет связи между названием и слоганом, а значит идеологией брэнда. Главное, что слово sollers попросту приятно воспринимается на слух.


Инновации под копирку


Слово sollers на латыни означает "умелый", "ловкий", "изобретательный". Именно таким всегда хотел быть гендиректор "Северсталь-авто" Вадим Швецов. "Топ-менеджеры причисляют себя к творческим людям,— объясняет Елена Ермакова,— но в то же время мы хотим быть правдивыми сами с собой". Правда заключалась в том, что творческим порывам не место на заводах ЗМА и ОЭЗ, собирающих автомобили иностранных автоконцернов. Заводы ЗМЗ и УАЗ, где производят двигатели для автомобилей ГАЗ и внедорожники отечественной же разработки, тоже не причислишь к инновационным. "Мы явно видим техническое отставание российских брэндов в мировом пространстве",— вздыхает Вадим Швецов.

Удовлетворением амбиций он всерьез занялся в начале прошлого года. В феврале 2007-го прежний основной владелец "Северсталь-авто" Алексей Мордашов продал Швецову свой пакет из 49,3% акций. Это сделало гендиректора компании владельцем контрольного пакета — до совершения сделки у него уже было 8,7% "Северсталь-авто". С этого момента Швецов задумался и о ребрэндинге, и о новых целях индустриальной стратегии компании, основанной на сотрудничестве с иностранцами. Безусловно, новая цель должна была стать инновационной.

В 2005 году именно по инициативе Швецова на заводе ЗМА началась сборка корейских внедорожников Kyron и Rexton марки Ssang Yong. Уже в 2006 году "Северсталь-авто" смогла продать 4 тыс. этих машин, заняв неплохие позиции в своем сегменте. А в конце января 2007 года ЗМА начал сборку третьей по счету модели Ssang Yong — компактного внедорожника Actyon.

После смены основного владельца компания стала развивать партнерство с иностранцами с еще большим рвением. В июле 2007-го "Северсталь-авто" и Isuzu создали СП, где доля российской компании составила 66%. Новая линия по сборке Isuzu заработает уже в первом полугодии 2008 года на заводе ОЭЗ в особой экономической зоне "Алабуга" в Елабуге и будет выпускать дизельные двигатели и полную линейку коммерческих автомобилей японской марки. Мощности СП составят 25 тыс. машин в год. До этого, в декабре 2007-го в Елабуге началась сборка модели Fiat Ducato, а две другие марки итальянского автоконцерна, Doblo и Albea, производились на ЗМА.

Осенью Вадим Швецов сообщил, что рассматривает возможность создания новых грузовых иномарок на заводе УАЗ, хотя и не уточнил, каких именно. Впрочем, сейчас он больше задумывается не о количестве партнеров, а о качестве партнерств: "Через них мы получаем необходимые знания, которые позволят нам разрабатывать продукты для России и для всего мира. Мы ориентируемся на растущий спрос в таких странах, как Индия, Бразилия и Китай".

Экспансия на самодостаточный китайский рынок с разработанным в России автомобилем кажется полным абсурдом, но Швецов так не считает. Он собирается работать над машинами совместно со своими партнерами и ссылается на их прежний опыт. Пикапы Isuzu для всего мира разрабатываются и производятся в Таиланде на заводе местного партнера. Fiat совместно с турецким заводом Koc разработал свою модель Linea, которая будет собираться в том числе и на заводе "Северсталь-авто" в "Алабуге". "Это мировой тренд,— уверен Швецов.— Мы не открываем никакой Америки".

Чтобы накопить достаточно опыта для подобных проектов и войти в доверие к партнерам, "Северсталь-авто" учится в совершенстве копировать уже придуманное ими. Швецов взял на вооружение систему менеджмента качества Toyota и по итогам 2004 года рентабельность компании по EBITDA составила 14,6% — на уровне мирового показателя Toyota Motor. За три последующих года он снизился до 12,6%, но "Северсталь-авто" по-прежнему остается самой эффективной автомобильной компанией в стране.

Чудо-дилер


Автомобильный рынок, с учетом коммерческого транспорта, сейчас растет на 50% в год. Выручка "Северсталь-авто" в 2007 году выросла на 56%, чистая прибыль — на 52%. Однако уже через пять лет аналитики обещают снижение темпов роста до 10% при ужесточении конкуренции — на территории России свои производства построят почти все крупнейшие в мире автоконцерны. Так что "Северсталь-авто" может и не извлечь больших выгод от разработки новых моделей машин.

Менеджеры "Северсталь-авто" рассудили, что куда проще изобрести способ продажи автомобиля, чем сам автомобиль. В ближайшие три года компания откроет 16 мультибрэндовых дилерских центров под маркой Sollers в пяти российских регионах, потратив на это $140 млн. Первый автосалон уже начал работу 25 апреля в Москве, в начале июня открывается дилерский центр в Санкт-Петербурге и в конце июня — в Нижнем Новгороде. По большому счету именно для этого "Северсталь-авто" и понадобился новый брэнд.

Помимо того что "Северсталь-авто" собирает автомобили Isuzu, Fiat и Ssang Yong, она еще и является эксклюзивным дистрибутором этих марок. Компания никогда не занималась розничным бизнесом, хотя и держала собственный центр обучения для партнеров. К настоящему времени "Северсталь-авто" работает с 240 партнерскими дилерскими центрами под вывесками автомобильных брэндов. Независимые дилеры обязаны соблюдать стандарты обслуживания, которые задают владельцы марок. Но, по замыслу менеджеров "Северсталь-авто", в сети Sollers стандарты обслуживания станут еще жестче, а количество услуг — больше. Чтобы выдержать конкуренцию, независимые дилеры будут вынуждены подражать Sollers, уверены в "Северсталь-авто", что, впрочем, несколько опрометчиво, учитывая, что своих центров в компании будет всего полтора десятка на всю Россию. Но Сергей Павленко считает, что даже такое число центров вызовет конкуренцию и позволит "повысить качество сети". Если кто-то из партнеров-дилеров при этом будет вынужден уйти — не страшно.

В 2007 году на должность директора по маркетингу "Северсталь-авто" пришел бывший маркетолог самых успешных дилерских центров Audi в России — "Audi на Таганке" и "Audi на Варшавке" Валерий Тараканов. Теперь компания будет реализовывать автомобили сама: со временем на собственную сеть дилерских центров, по прогнозам Швецова, будет приходиться до 10% продаж легковых машин и до 50% — грузовиков, произведенных на заводах компании.

Первое ноу-хау Швецова состоит в том, чтобы под одной крышей продавать легковые автомобили, грузовики и даже сельскохозяйственную технику, которую выпускает подконтрольная концерну Fiat компания Case New Holland. Это делается из соображений экономии: ремонтная зона дилерского центра — одна на все виды техники. Остальные же нововведения "Северсталь-авто" направлены на то, чтобы подтвердить статус обновленной Sollers как клиентоориентированной компании.

В апреле 2008 года по примеру крупнейших мировых автоконцернов "Северсталь-авто" открыла финансовое подразделение — Sollers Finance. Пока оно лишь предоставляет лизинговые услуги как юридическим лицам, так и частным клиентам, для которых такая помощь редкость. В сегменте коммерческой техники, по мнению Вадима Швецова, за инновацию вполне может сойти высокое качество обслуживания и оригинальные запчасти: "Зайдите в интернет. Форумы пестрят жалобами покупателей".

К концу лета Швецов обещает появление финансовых инструментов, отсутствующих на российском рынке и только проходящих испытание на европейском. "Население у нас становится подвижным,— радуется Швецов,— и владение автомобилем для человека, приехавшего в другой город на временную работу, может быть необязательным". Sollers станет продавать таким клиентам не автомобили, а услуги. Покупать машину не нужно — фактически человек будет брать ее в аренду, но оплачивать не время, а пройденные на ней километры. Если нужно, то в пакет войдут услуги водителя и техническое обслуживание. Машина при этом останется в собственности дилера. Подобных идей много, но Швецов ими не делится, опасаясь конкуренции.

Как выяснилось, напрасно. Конкуренты не разделяют энтузиазма гендиректора "Северсталь-авто". Подобную услугу для физических лиц, как выяснилось, уже пытались оказывать в "Атлант-М" около пяти лет назад. Но, по словам генерального директора "Атлант-М Бажова" Виталия Корнеева, услуга не пошла и в компании ограничились программой buy-back — продажей машин в кредит с обратным выкупом. "Российский потребитель по своей природе собственник,— объясняет гендиректор компании "Контур" Сергей Щеглов.— Психологически покупателя надо было подготовить к тому, что он не владеет автомобилем". Для юридических лиц такие услуги уже оказываются. Упомянутый "Контур" входит в пятерку крупнейших компаний, которые занимаются "транспортным аутсорсингом". Корпоративным клиентам не понадобилась психологическая подготовка, говорит Щеглов. Стабильность в экономике навела их на мысль о том, чтобы просчитывать транспортные затраты не на год, а на три-пять лет вперед. При долгосрочном планировании самые простые расчеты показали, что транспортный аутсорсинг корпоративным клиентам выгоден.

План производства


В отличие от розницы, до инноваций в производстве Вадиму Швецову пока далеко. Для начала разработки своей автомобильной платформы объемы производства одной модели на ее основе должны составлять как минимум 100 тыс. машин в год. Но в 2007 году "Северсталь-авто" смогла продать 98,8 тыс. автомобилей всех марок, которые собирает и дистрибутирует.

Но кое-что в отношении производства "Северсталь-авто" все-таки предпримет. По словам Зои Каики, собственные мощности позволяют выпускать кастомизированные автомобили. С помощью компьютерной программы клиент сможет собрать свой уникальный автомобиль и отправить заказ на завод. Кроме того, покупку автомобиля "Северсталь-авто" в недалеком будущем собирается превратить в шоу: при желании клиент сможет пронаблюдать за сборкой своей машины на заводе, как это происходит у некоторых европейских автоконцернов.

"Все привыкли смотреть на "Северсталь-авто" как на владельца производственных активов,— описывает ситуацию Вадим Швецов,— но мы уже не часть группы "Северсталь" и нам нужно искать собственную дорогу". Компания Швецова хоть и лишилась опеки "Северстали", зато осознала себя частью мирового автопрома. А в автомобильной отрасли сочетание индустриальной стратегии с сервисной и есть главный мировой тренд.

досье


"Северсталь-авто" (Sollers) выпускает и продает машины УАЗ, Ssang Yong, Fiat, Isuzu и двигатели для автомобилей завода ГАЗ. Основной владелец "Северсталь-авто" — гендиректор Вадим Швецов, ему принадлежит 58% акций компании, остальные — в свободном обращении. В 2007 году чистая прибыль компании по МСФО выросла на 52,2% и составила $102 млн. Выручка увеличилась на 56%, до $1,921 млрд, EBITDA — на 49,4%, до $242 млн. Рентабельность сократилась: по EBITDA — с 13,2% до 12,6%, по чистой прибыли с 5,4% до 5,3%. Это связано с увеличением автомобильного сегмента, доходность которого ниже, чем у производства двигателей. Выпуск автомобилей в 2008 году планируется увеличить на 35%, до 135 тыс. машин. Инвестиции в развитие компании в 2008-м составят 8 млрд руб., из них 4,5-5 млрд руб. будут заемными. Половина этих денег уйдет на развитие собственной сети автосалонов.



ноу-хау


Компания "Северсталь-авто":


— переименовывается в Sollers, называя себя уже не производственной, а клиентоориентированной компанией;


— предвидя ужесточение конкуренции в сфере производства, открывает собственную сеть дилерских центров;


— собирается запустить услуги, уникальные для розничного автомобильного рынка;


— готовится разработать новую автомобильную платформу в сотрудничестве с одним из партнеров по сборке машин.



рынок


По данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2007 году в России было продано более 1,65 млн новых иномарок и 760 тыс. российских автомобилей. Новых иномарок, по оценкам Ernst & Young, реализовано на $36 млрд. Лидером рынка стал Chevrolet с объемом сбыта 190,5 тыс. машин, второе место занял Ford, третье — Hyundai. В первом квартале 2008-го темпы роста уменьшились из-за падения продаж одновременно по восьми маркам: Chery, FAW Commercial, Hafei, IKCO, Citroen, Mercedes-Benz Vans, Lexus и Alfa Romeo. Тем не менее эксперты не ожидают стагнации рынка в течение ближайших пяти лет. В 2008 году, как прогнозирует Ernst & Young, в стране будет продано более 2 млн новых машин иностранных брэндов. Практически все крупнейшие автоконцерны мира уже имеют свое производство в России или строят его: 440 тыс. проданных в нашей стране иномарок выпущены в России. Взгляды инвесторов обращены на розничный рынок: по оценке Falcon Advisers, автодилеры ежегодно показывают прирост по обороту почти 100% и гарантируют инвестору доходность на уровне 30-40%. Самый свежий пример привлекательности российского авторитейла — недавнее объявление крупнейшего британского дилера Inchcape plc о покупке 75,1% российского дилера Musa Motors за $450 млн и намерении довести свою долю до 100%.



Комментарии
Профиль пользователя