Вино не по возрасту
Исследования предпочтений поколения Z: что с ними не так?
Если собрать воедино свежие исследования винного рынка, посвященные поколению Z, получится довольно противоречивый портрет молодого потребителя: он одновременно пьет и не пьет, экономит и готов платить больше, избегает вина и интересуется им сильнее прежнего. «Ъ. Сомелье» утверждает: проблема вовсе не в зумерах.
Фото: iStock
Фото: iStock
Зумер, значит, трезвый
Исследования потребления по поколениям давно стали одним из любимых жанров алкогольной индустрии. Формула удобная: достаточно разделить покупателей на Gen Z, миллениалов, поколение X и бумеров, и сложный рынок превращается в четыре понятных характера. Особенно хорошо такие исследования чувствуют себя в презентациях, пресс-релизах и ленте социальных сетей перед сном. Не слишком ли это подозрительно для мыслящего индивида с критическим мышлением? Во всяком случае, с поколением Z винная индустрия за последние несколько лет успела определиться примерно никак.
В 2024 году аналитическая компания IWSR сообщала, что 67% молодых потребителей вина поколения Z сокращают потребление алкоголя. Среди миллениалов таких было 61%, поколения X — 49%, бумеров — 43%. Очень понятная картина: чем моложе покупатель, тем меньше он хочет пить. Спустя год та же IWSR выпустила материал с красноречивым заголовком «Don’t blame Gen Z». Оказалось, что доля совершеннолетних зумеров, употреблявших алкоголь в течение предыдущих шести месяцев, на 15 крупных рынках выросла с 66% весной 2023 года до 73% весной 2025-го. Молодежь, которую только что записывали в почти потерянное для алкогольной отрасли поколение, понемногу возвращалась.
Это не означает, что аналитики сначала ошиблись, а потом исправились. Просто в одном случае измерялось сокращение количества выпитого, в другом — сам факт употребления алкоголя. Человек вполне может пить реже и при этом оставаться потребителем. Но после нескольких пересказов нюансы обычно исчезают, а на выходе остается значительно более удобный вывод: «зумеры не пьют».
Неправильный зумер
В России с молодыми потребителями происходит примерно то же самое. По данным компании Simple, за первое полугодие 2026 года продажи безалкогольного вина среди покупателей 18–25 лет выросли сразу на 79%. Цифра настолько хороша, что сама просится в заголовок. Собственно, туда она и попала: «Продажи безалкогольных вин среди молодежи выросли на 79%». Однако рядом находятся еще несколько цифр. Молодежь составляет лишь около 4% покупателей сети, а на безалкогольные вина приходится всего 3% продаж. Более того, за тот же период общие продажи вина среди 18–25-летних выросли на 35% — это самая высокая динамика среди всех возрастных групп.
И вот тут начинается магия статистического сторителлинга. Если выбрать первую цифру, российские зумеры стремительно переходят на безалкогольное. Если вторую — они быстрее всех наращивают покупки вина вообще. Обе новости совершенно правдивы, проблема начинается тогда, когда динамику небольшой категории внутри самой маленькой группы покупателей начинают превращать в характеристику целого поколения.
Причем сама идея сравнивать потребителей разных возрастов вполне разумна. В той же статистике Simple покупатели 26–35 лет чаще других выбирают белые вина, группа 46–55 лет — сухие и более дорогие, а аудитория старше 56 лет демонстрирует наиболее высокий интерес к российским винам. Это полезная информация для ритейла. Но в какой момент «люди 26–35 лет чаще покупают белое» превращается в «миллениалы любят белое»? И главное — почему мы уверены, что причиной является именно принадлежность к поколению? На этот вопрос уже несколько лет пытаются обратить внимание не винные скептики, а вполне серьезные социологи.
Кто ты, зумер?
В 2023 году Pew Research Center объявил, что будет значительно осторожнее использовать привычные ярлыки вроде Gen Z, millennials и baby boomers. Решение особенно любопытно потому, что сам Pew много лет активно работал с такими категориями и немало способствовал их популярности. Теперь исследовательский центр прямо предупреждает: поколения легко превращаются в стереотипы, а их границы во многом условны. Для серьезного сравнения поколений необходимо наблюдать людей в сходных точках жизненного цикла, а не просто ставить рядом сегодняшних двадцатилетних и пятидесятилетних.
В социологии для этого существует довольно скучная, зато полезная конструкция age-period-cohort, или «возраст — период — когорта». Age effect — то, что с человеком происходит просто потому, что он взрослеет. Period effect — влияние конкретного исторического периода сразу на всех: экономического кризиса, роста цен или, например, всеобщего увлечения здоровым образом жизни. И только cohort effect говорит об устойчивом отличии людей, родившихся примерно в одно время. Pew показывает, насколько трудно эти эффекты отделить друг от друга: для этого требуются длинные ряды данных, позволяющие сравнивать разные когорты в одинаковом возрасте. Разового исследования недостаточно.
Есть и более очевидная проблема: сами поколения получаются уж слишком большими. В зависимости от принятой классификации Gen Z объединяет людей, родившихся примерно на протяжении полутора десятилетий. Внутри одной маркетинговой категории оказываются студент, который только получил право легально покупать алкоголь, и человек под тридцать с карьерой, семьей и совершенно другим располагаемым доходом. Зато его коллега, старше всего на несколько лет, может уже числиться миллениалом. Иногда человеку достаточно родиться по другую сторону условной даты, чтобы вместе с новым поколением получить, судя по некоторым презентациям, совершенно другое отношение к каберне совиньону.
Иными словами, если сегодня 23-летний человек пьет меньше вина, чем 53-летний, мы пока знаем лишь одно: 23-летний человек пьет меньше 53-летнего. Он делает это потому, что принадлежит к поколению Z? Потому, что ему 23 года и у него банально меньше денег? Или потому, что двадцатилетние всегда меньше интересовались вином, а лет через пятнадцать начинали вслепую отличать санджовезе от пино нуара? Из одного опроса этого не узнать. Прежде чем объявлять, что поколение Z навсегда изменило винный рынок, неплохо было бы ответить на более простой вопрос: мы действительно наблюдаем новое поколение или просто имеем дело с молодыми людьми?
Не пить по-разному
Особенно хорошо поколенческая риторика прижилась с безалкогольными напитками. Американская Nielsen IQ (NIQ) в 2024 году сообщала, что 45% совершеннолетних представителей Gen Z утверждали, что никогда не употребляли алкоголь, а само поколение составляло лишь 6% покупателей алкогольных напитков. Показатели вполне позволяют говорить о необычно сдержанном отношении молодежи к алкоголю.
Но в том же исследовании NIQ отдельно замечала, что повышенный интерес к безалкогольным напиткам демонстрируют не только молодые. Среди активных потребителей no-alcohol были также люди 45–54 лет и обеспеченная аудитория с доходом выше $100 тыс. в год.
К 2025 году тональность стала еще интереснее. NIQ уже называла Gen Z одним из важных драйверов американского алкогольного рынка и отмечала его вклад не только в безалкогольные напитки, но и в премиумизацию. А в конце того же года компания сообщала, что совершеннолетние зумеры обеспечивают более половины роста безалкогольных напитков, но одновременно — более 60% роста алкогольных.
Получается несколько неудобный для красивого поколения персонаж: он может покупать безалкогольное пиво во вторник, коктейль в пятницу и шампанское в субботу и не видеть здесь никакого внутреннего противоречия. Собственно, сами аналитики постепенно начинают говорить именно об этом. IWSR отмечает, что для молодых потребителей характерна скорее ситуационная умеренность: они могут сознательно не пить в определенные дни, во время тренировок или в рамках челленджа в духе «Сухого января», но не отказываться от алкоголя вообще. У старших возрастных групп чаще встречается постоянное ограничение количества алкоголя или полный отказ.
Сегодня свидание, завтра ужин
И здесь полезно на минуту вообще забыть о поколениях и посмотреть, насколько сильно выбор напитка зависит от обстоятельств. Совместный опрос Simple и дейтинг-сервиса Twinby, проведенный с OMI среди 5 тыс. россиян, показал, что 55% респондентов употребляют алкоголь на свиданиях лишь изредка или по особым случаям. Но если алкоголь все же появляется на столе, самым популярным выбором оказывается игристое: его предпочитают 35% мужчин и 44% женщин. Тихое вино выбирают соответственно 29% и 33%.
Ничего удивительного: человек вообще редко ведет себя как стабильный потребитель. На свидании он заказывает игристое. С друзьями — пиво. В ресторане хочет попробовать натуралку. В воскресенье у родителей пьет красное. В пост вообще не пьет. Потом едет в отпуск и перестает считать бокалы. Определять «любимый алкоголь поколения» по одному из этих эпизодов примерно так же полезно, как устанавливать гастрономические предпочтения человечества по заказам в сервисе доставки. И именно здесь, кажется, находится ответ на вопрос, почему поколенческие исследования никуда не исчезают. Может быть, потому, что они отлично продаются?
У поколенческих исследований есть все необходимое для хорошей истории: герой, понятная мотивация и драматический конфликт. Тезис можно вынести в заголовок, поставить первым слайдом презентации, отправить журналистам и через несколько часов обнаружить в десятке Telegram-каналов. Не нужно отдельно объяснять жизненный цикл, доход, размер выборки, ситуацию потребления и базу, от которой посчитан рост. Достаточно сказать, что зумеры не пьют, и утром в офисах алкогольных компаний уже идет бурная дискуссия в духе «Что делать?» и «Кто виноват?».
При этом никакой сознательной манипуляции здесь может вообще не происходить. Цифры остаются правильными. Просто по дороге от таблицы исследователя до ленты социальных сетей статистическое различие постепенно превращается сначала в тренд, затем в особенность поколения, а в конце — почти в черту характера. Поэтому, когда очередное исследование сообщит, что поколение Z окончательно отвернулось от вина, ему совершенно необязательно сразу верить. Для начала достаточно посмотреть, кого именно спросили, о чем, когда и с чем сравнивали.