Осенью четыре крупнейших участника российского рынка онлайн-игр, занимающих в совокупности долю в 45%, образовали холдинг Astrum Online Entertainment. Целями объединения и планами европейской экспансии с "Ъ" поделился СЕРГЕЙ ОРЛОВСКИЙ, президент компании Nival Online.
BUSINESS GUIDE: Какую цель вы преследовали, объединяясь с компаниями IT Territory, TimeZero и NIKITA в холдинг?
СЕРГЕЙ ОРЛОВСКИЙ: Основная наша задача — синхронизация стратегии. Да и потом одному крупному игроку проще решить целый ряд инфраструктурных проблем, чем множеству мелких.
BG: По оценкам аналитиков, в предыдущем году объем российского рынка онлайновых игр составил около $80 млн. Это много или мало? Какой ожидается рост в будущем?
С. О.: Российский игровой рынок, на наш взгляд, крайне маленький, и мы прогнозируем его рост на уровне 100% в зависимости от сегмента. Есть, например, рынок казуал-игр объемом $5 млн, который растет на 100%. Есть сегмент онлайновых развлечений, растущий на 80-100%. Есть еще рынок PC-игр объемом $50 млн c темпами роста 30% и рынок консольный с ростом порядка 200%. Соответственно, чем меньше рынок, тем быстрее он растет. И пока рынок MMOG (Massive Multiplayer Online Games) далек от насыщения, на нем очень приятно работать. Впечатляющий рост рынка обусловлен, во-первых, расширением аудитории потенциальных игроков — людей, у которых уже есть широкополосный доступ в сеть. Во-вторых, люди постепенно привыкают к тому, что интернетом можно пользоваться не только для работы, но и для игры. В-третьих, изрядно растет покупательская способность населения.
BG: Есть ли какие-нибудь сдерживающие развитие факторы?
С. О.: Пока нас очень сдерживает broadband penetration — доступность широкополосного доступа в сеть. Для того чтобы люди играли в MMOG, должны сойтись два фактора — более или менее широкополосные каналы и безлимитный трафик за фиксированную абонентскую плату. Если в Москве хороший широкополосный доступ уже есть, то в регионах с интернетом все очень плохо. Впрочем, в инфраструктуру за последние пару лет было вложено огромное количество денег, и мы сейчас начинаем догонять эти инвестиции своим контентом. Недавно изданная нами "Пиратия" (ролевая 3D-игра.— BG) не самый выдающийся в мире проект, но мы сознательно ее выбрали, потому что игра нетребовательна к каналу связи. Поэтому она очень хороша для регионов, и аудитория "Пиратии" в России сейчас уже больше, чем у World of Warcraft. А другой проект, над которым мы сейчас трудимся,— "Аллоды Онлайн" — выходит через год и будет более требователен к качеству связи.
Другой сдерживающий развитие фактор — плохо развитые системы платежей. Кредитных карт на рынке вращается мало, три нынешних столпа монетизации контента — это "Яндекс.Деньги", Webmoney и SMS-платежи. Но для рядового пользователя все это слишком сложно. SMS-платежи удобны, но слишком большой процент от трансакции кладут себе в карман сотовые операторы. А "Яндекс.Деньги" и Webmoney не так распространены: их использование требует определенных мозговых усилий, что тоже ограничивает рынок.
BG: Какая из бизнес-моделей MMOG ближе русским пользователям — азиатская, когда пользователь платит единоразово за продукт, или западная с абонентской платой?
С. О.: Мы привыкли смотреть на Запад, хотя я считаю, что это в корне неверно. В большей степени мы азиаты, и потребление онлайн-игр хорошо это иллюстрирует. У нас нет такого понятия, как "подписка". Мы к ней не привыкли, нам не нравится брать на себя обязательство перманентно платить какое-то количество денег. Людям не хочется отдавать $10 в месяц — им проще заплатить сразу $100 и быть уверенными, что ничего больше с них не попросят. Система free-to-play, которую мы продвигаем,— восточная. Весь контент мы предоставляем бесплатно, а затем пытаемся как-то монетизировать появившуюся аудиторию. По большому счету это коммунистический принцип: от каждого по способностям, каждому по возможностям. Не хочешь платить — играй бесплатно, хочешь потратить десятки тысяч долларов — вперед, мы предоставим и такую возможность.
BG: То есть будущее за азиатской моделью?
С. О.: Абсолютно верно. Придумали эту идею корейцы, но китайцы заимствовали ее и реализовали на своем рынке. Итог — 50 млн игроков MMOG в одном только Китае. В конце прошлого года местный рынок даже обогнал американский именно за счет использования модели free-to-play. Даже рынок онлайн-игр Таиланда или Вьетнама больше, чем российский. В Корее около 90% населения подключено к интернету, и в игре KartRider зарегистрировано 15 млн игроков — треть всего населения страны. К этому и надо стремиться. Потенциал отечественного рынка огромен — можно 4,5 млн игроков как минимум "поселить" в одну игру. Понятно, что 90% из них платить не будут, но мы готовы все для них делать бесплатно: сервис 24 часа в сутки 7 дней в неделю, техническую поддержку и т. д. Оставшиеся 10% игроков нам платят, и этих денег вполне хватит для того, чтобы прилично зарабатывать.
BG: А как вы оцениваете перспективы внутриигровой рекламы?
С. О.: Что касается product placement, то статическая реклама нетехнологична. Надо прийти к рекламодателю, сказать, что через полгода будет продукт, договориться о размещении, а затем деньги, которые ты с рекламы получишь, надо потратить на ее же внедрение — процесс дорогой и тяжелый. Поэтому и примеров продакт-плейсмента в российской игровой индустрии пока очень мало.
Но есть и более технологичный подход — in-game advertising, динамическая реклама. Это когда в виртуальном мире существуют объекты, способные подгружаться с сервера в реальном времени. Правда, для этого нужен специальный движок, а на данный момент его нет. Допустим, мне нужно сделать сегодня миллион показов Adidas. Я запускаю эту рекламу во всех своих играх, и миллион игроков видит эту рекламу именно тогда, когда компании нужно. Кроме того, в играх, в отличие от интернета, возможно более четкое таргетирование.
Это направление активно развивается — хотя сейчас там ничего нет, в перспективе будет очень много денег. Игровое рекламное агентство Massive, толком еще ничего не сделавшее, год назад продалось Microsoft за $250 млн.
BG: А ваш холдинг планирует размещать рекламу в своих играх?
С. О.: Конечно, планирует, как только появится хорошая платформа. Надо учитывать важный момент: в спортивных играх легко размещать рекламу — есть игровое поле, вокруг него места для баннеров, граффити на стенах, персонажи в брендированной одежде. С фэнтези сложнее: рекламировать среди эльфов кока-колу трудновато. Если я делаю, например, кружку эля с синим логотипом на ней, всем будет понятно, что это "Балтика", а вот если написать на кружке название бренда, будет смотреться пошло. Поэтому если сделать логотип, всего лишь похожий на "Балтику", то узнавание бренда повысится. Но для маркетинговых отделов крупных компаний эта идея слишком революционна. Это как с вирусным маркетингом — я еще лет пять назад пытался объяснить, что можно получить миллион просмотров, просто разместив на youtube какой-нибудь ролик. Тогда этого никто не понимал, сейчас это направление уже догоняют, но появилось поколение более революционного маркетинга — в онлайн-играх. Пройдет какое-то время — догонят и его.
Интервью взял Станислав Куприянов