Покупать автомобиль можно двумя способами. Первый — будничный: выбрать модель, попыхтеть над конфигуратором, поймать вечно занятого менеджера в салоне, заказать--подождать--оплатить--забрать. Второй — для тех, кто делает из автомобиля культ. Для таких клиентов у многих автоконцернов припасена пара-тройка сценариев — чтобы день приобретения средства передвижения был навсегда вписан в семейную историю где-то между свадьбой и юбилеем любимой тещи.
Перформанс за счет клиента
В октябре прошлого года в Мюнхене, где расположен один из заводов BMW, открылся клиентский центр BMW Welt ("Мир BMW"). Здание более чем оригинальной архитектуры лаконично дополнило ансамбль знаменитых четырех цилиндров штаб-квартиры концерна и музея марки Mobile Traditions. Мы бы назвали BMW Welt, скорее, торгово-развлекательным комплексом, причем с упором на торговлю, хотя и развлечений здесь более чем достаточно: выставочный центр, аттракционы, детский кампус, магазин, три ресторана и кафе, а также концертный зал, в котором на открытии BMW Welt давали оперу. Но сердцем здания является зона для покупателей, где ежегодно им будет передаваться около 45 тыс. автомобилей. За какие-то €475 клиент может купить себе незабываемый день: экскурсия на завод (расположен по соседству), посещение музея (через дорогу), обед (благо, ресторанов достаточно). А затем из подземного гаража на крутящемся постаменте навстречу своему владельцу поднимется тот самый BMW — мечта, которая осуществилась. Даже если ее воплощением стал дизельный универсал третьей серии — именно его торжественно вручили в день открытия BMW Welt семейству Шюрф. За первые три месяца в BMW Welt клиентам было выдано 3500 автомобилей. Но пока счастливчики — это жители Германии и США. Покупателей-американцев, которым не лень было ради всего этого совершить трансатлантический перелет, набралось семьсот человек.
По результатам исследования, проведенного недавно концерном Audi, главная мотивация для клиента забрать автомобиль не у дилера, а в специальном клиентском центре — это посещение завода. Понятно, что компании Audi, в отличие, скажем, от АвтоВАЗа, не стыдно показать клиенту, как делают его автомобиль. Audi в рамках своей программы выдачи автомобилей в Ингольштадте предлагает на выбор 22 различных тура по заводу, а также посещение Audi Museum Mobile. В среднем программа занимает четыре-пять часов, поэтому клиентам предлагают еще и торжественный обед в ресторане с интернациональной кухней.
В Audi Forum Ingolstadt только-только закончилась небольшая реконструкция. После фейс-лифта изменилась зона выдачи автомобиля. Он теперь ожидает хозяина в галерее, стены и потолок которой отделаны неоновыми лампами (их 2000 штук), а клиент спускается к машине по лестнице — как будто с небес. В центре Audi в Некарсульме предлагается посетить студию Audi Exclusive и цех по сборке суперкара R8.
Процедура передачи в Mercedes-Benz по пышности церемонии не уступает конкурентам. В Штутгарте в непосредственной близости друг от друга находятся завод и открытые в 2006 году огромный клиентский центр и величественный семиэтажный Mercedes-Benz Museum. Здания соединены между собой подземным коридором, в котором расположены магазин, ресторан и кафе.
Но самый внушительный прием ждет покупателя в Autostadt в Вольфсбурге, принадлежащем концерну Volkswagen. Это целый город автомобильных развлечений, по масштабу сравнимый с Диснейлендом. Каждый день сюда приезжают 4-6 тыс. человек, примерно 550 из них — за своими автомобилями. Прямо на территории Автоштадта расположен фешенебельный отель Ritz-Carlton, окна которого смотрят на заводские трубы. На огромной территории Автоштадта множество самых разнообразных аттракционов, трасс и тематических экспозиций — и для взрослых, и для детей. Будущий счастливый обладатель VW и, конечно же, его семья сначала проходят регистрацию в Центре по работе с клиентами, а затем весь день развлекаются в Автоштадте. В назначенное время автомобиль доставляется клиенту весьма оригинальным способом. Все новые машины "запаркованы" в стеклянной башне CarTowers, там их помещается до восьми сотен. Хотя по сути своей это гараж, но он настолько оригинален, что ночью его специально подсвечивают, а днем — катают по нему вверх-вниз на экскурсионных лифтах туристов. Нужный автомобиль автоматически вынимается из своей стеклянной ячейки и подается на первый этаж соседнего здания.
Из России за автомобилем
Конечно, любой российский турист может посетить все эти автомобильные аттракционы, но в качестве клиентов, которые хотели бы получить свои автомобили в особо торжественной обстановке, нас там пока не ждут. Хотя некоторые марки премиум готовы работать в подобном режиме и с русскими клиентами.
Спортивные автомобили Porsche 911, Boxster и Cayman можно получить на заводе в Цуффенхаузе, а Cayenne — на заводе в Лейпциге. В Цуффенхаузе подобная программа существует с 1954 года, и в последние годы неуклонно растет число людей, готовых приезжать сюда за своим автомобилем из США и Великобритании, а также из Испании, Франции и Швеции. Появились среди желающих и клиенты из России, которые в основном приезжают в Лейпциг за Cayenne. Программа пребывания включает экскурсию по заводу, обед, поездку с профессиональным инструктором по скоростной трассе заводского трека и по бездорожной трассе. Оба заезда проходят на тестовых машинах завода. Основное же событие — презентация и получение автомобиля, а также подробный инструктаж от специалистов Porsche, готовых объяснить работу автомобиля до мельчайших деталей. Стоимость тура — €700 без стоимости перелета и проживания. После получения автомобиля владелец с ним ненадолго расстается, и каждый своим способом едет в Россию. Также происходит и в случае выдачи автомобилей американцам, машина будущему хозяину лишь демонстрируется, а "насовсем" он ее получает уже дома.
В особенно красивой и торжественной обстановке можно получить свой Volkswagen Phaeton, производимый в Дрездене, за прозрачными стенами Стеклянной мануфактуры, которая открылась в 2002 году. Производство этой модели превращено в своеобразный ритуал — не зря в этот грандиозный проект VW вложил около €200 млн. К примеру, чтобы придать цехам вид ремесленной мастерской, там не только сделали пол из кленового паркета, но и поверхность чешуйчатого ленточного конвейера собрали из 29 отдельных звеньев с настеленным по всей площади паркетом. Экскурсионный маршрут проходит по всем этапам "паркетного" конвейера, а для заказчиков Phaeton есть специальная зона, где можно виртуально собрать свой автомобиль и даже "прокатиться". После прохождения всех тестов, автомобиль прямо из производственного цеха можно отправить в особую комнату для передачи клиенту, который имеет возможность сам выехать на улицу из стеклянных дверей фабрики. Каждого приехавшего получать свой автомобиль сопровождает персональный куратор. Он ответит на любые вопросы, а также организует программу пребывания в Дрездене. В эту программу может входить и осмотр фабрики. Хотя такую поездку могут организовать каждому покупателю Phaeton из России, этой возможностью пока никто не воспользовался. Впрочем, на Стеклянную мануфактуру могут попасть не только будущие или состоявшиеся владельцы Phaeton — посещение этой архитектурной достопримечательности в Дрездене стало такой же обязательной частью экскурсионной программы, как и поход в Дрезденскую галерею.
Покупатели Rolls-Royce, наоборот, с удовольствием наблюдают за рождением своего лимузина. Как рассказали в Rolls-Royce Motor Cars Moscow, в последнее время российские клиенты довольно часто ездят на завод в Гудвуд: как на официальную церемонию передачи автомобиля, так и на церемонию "свадьбы" (момент, когда на конвейере "встречаются" шасси и кузов), и просто с ознакомительным визитом. Как считают в компании, такие поездки помогают проникнуться духом великой марки. В случае с выдачей автомобиля в Гудвуде компания берет на себя организацию поездки владельца и сопровождающих его лиц в Лондон. Здесь же владелец может совершить и свою первую поездку на новом автомобиле.
Впервые сесть за руль своего Maybach можно в центре индивидуального обслуживания клиентов, его открыли в 2002 году примерно в 20 км от Зиндельфингена. Здесь же принимаются заказы на автомобили, для чего можно воспользоваться ателье Maybach, где представлено оборудование и материалы для отделки салона. Само производство налажено неподалеку на мануфактуре Maybach. Место, где происходит передача автомобиля клиенту, романтично называется Magic Point. Отсюда клиент может отправиться в свою первую поездку на только что полученном автомобиле Maybach. Если же клиент не может сам прибыть на это торжество, то оно будет для него записано на видео, либо передано в прямом эфире.
Сделанную на заказ BMW Alpina тоже можно получить в Германии. Правда, пока подобных прецедентов не было и клиентам предлагается лишь съездить на тест-драйв. В любом случае, покупателю придется оплатить перелет до Мюнхена, где его встретят в аэропорту и отвезут в тихий городок Бухло (60 км западнее Мюнхена) — там расположена мануфактура Alpina. Культурная программа — экскурсия по предприятию, беседа со специалистами об особенностях автомобилей Alpina, а также обед и возможность познакомиться с владельцами компании Буркардом Бовензипеном или его сыном Андреасом.
Mercedes-Benz SLR McLaren вручается в Технологическом центре McLaren, расположенном в графстве Суррей, пригороде Лондона. Первый свой визит сюда в большинстве случаев покупатель делает перед покупкой машины (клиент оплачивает только перелет). И дело не в выборе опций или цвета салона, в этом смысле SLR не предоставляет большой свободы. Подобный "болид" перед покупкой стоит протестировать: надо понять, что именно ты покупаешь и нужно ли тебе это. Проникнувшись духом марки, можно не поскупиться еще раз на билет до Хитроу и обратно. Выдача происходит в специальной комнате на первом этаже центра. Гаснет свет и на вогнутой стене показывают небольшой фильм, посвященной марке McLaren и ее сотрудничеству с Mercedes. Затем стена отодвигается — за ней на крутящемся подиуме в клубах дыма стоит SLR."Обмыть" покупку предлагают шампанским.
Наливают игристое и в Маранелло. Здесь автомобиль презентуют без лишнего пафоса, и поездка на завод Ferrari за собственным автомобилем — скорее, попытка осознать свою причастность к легендарной марке. В программе — экскурсия на завод, знакомство с менеджерами, вручение пропуска в падок команды на любой гонке F1, а также разрешение пройти курсы для пилотов, на которые допускаются только владельцы автомобилей Ferrari.
Простота — залог порядка
Выдавать машины с таким шиком могут позволить себе лишь компании, производящие автомобили класса премиум. Демократичные европейские марки на процедуру выдачи автомобиля покупателю смотрят более практично. Стефан Ле Гевель, директор филиала Peugeot в России фактически выразил общее мнение большинства европейских производителей, сказав, что главное в выдаче автомобиля — объяснить клиенту основные функции машины, условия сервиса, и сделать это в спокойной комфортной обстановке.
Во Франции, например, нет, скажем так, "главного" автосалона Peugeot. Хотя в Париже есть Peugeot Avenue на Елисейских полях, который можно назвать бутиком, где выставлены последние модели и концепт-кары, а также просторный шоурум на Гранд-Арме, где тоже располагается центральный офис марки. Но ни в одном из этих мест выдача автомобилей не производится, в Peugeot Avenue их даже нельзя купить — только посидеть внутри. А музей Peugeot расположен довольно далеко от столицы, в городе Сошо (восток Франции), но и здесь никакой специальной зоны и процедуры выдачи не предусмотрено.
Клиентский центр Volvo Cars Visitor Centre расположен в Гетеборге. Здесь есть выставочные залы (конечно же, одна из самых больших — экспозиция по безопасности), музей, ресторан и кафе, а также возможность записаться на тест-драйв. Однако получить свой автомобиль здесь могут только дипломаты, работающие в Швеции иностранные специалисты, а также американские туристы, для которых разработана специальная программа пребывания.
Большой клиентский центр есть у концерна Fiat в Турине, где представлены три марки — Lancia, Alfa-Romeo и собственно Fiat. Если клиент хочет получить здесь свой автомобиль, ему предлагается экскурсия на расположенный в городе завод и музей Fiat, обед в ресторанчике при клиентском центре, а также скромная процедура вручения автомобиля: для каждой марки — отдельная комната, оформленная в фирменном стиле. Российским клиентам пока не предлагается услуга вручения автомобиля в Турине, но копания "Северсталь-авто", дистрибутор Fiat в России, готова способствовать всем желающим посетить в Турине музей и завод Fiat. Правда, спроса на данное предложение пока нет. Возможно потому, что, по мнению большинства опрошенных нами московских дилеров, москвичи — слишком занятые своими делами и заботами люди, чтобы выкроить несколько дней для такого специфического отдыха, как поездка за рубеж для посещения автомобильного завода и музея. Мы еще не настолько любим свои автомобили, чтобы ими восхищаться. Мы просто ими пользуемся и от этого уже получаем удовольствие.