На этой неделе Всероссийский Центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) распространил исследование "Московские газеты и реклама" за первое полугодие 1994 года. В ходе опросов московского населения выяснилось, что лидерами чтения в Москве являются "Московский комсомолец" и бесплатная рекламная газета "Экстра М", к которой как к источнику рекламных сведений обращается каждый третий москвич. Из дальнейших детализированных наблюдений стало ясно, что когда речь идет о рекламе рынка рабочих мест, одежды, обуви, жилья, бытовых услуг, москвичи предпочитают обращаться к бесплатным рекламным изданиям "Экстра М" и "Центр +", которые делят лидерство с газетами платными — "МК" и "Из рук в руки".
Итак, в жизни и сознании жителей столицы бесплатные рекламные издания прочно заняли свое место и стали непременными атрибутами столичного рыночного существования. Идея проста и чрезвычайно привлекательна: рекламодатели платят газете за объявления, а граждане получают рекламно-информационное изобилие совершенно даром, непосредственно в собственный почтовый ящик. Идея, разумеется, пришла "оттуда", где всяческие рыночные уловки и рекламные ухищрения давно изобретены, а, главное, опробованы.
Самое интересное заключается в том, что во всем мире бесплатные рекламные издания существуют и действуют для успешного функционирования среднего и мелкого бизнеса. (Крупные и богатые фирмы дают свою рекламу в другого рода изданиях и обставляют ее по-иному, со всеми изысками, доступными при больших деньгах.) В нашей же стране забота о процветании мелкого и среднего предпринимательства все более ощущается, как первостепенная. Развитие собственного производства и прорастание российского среднего класса собственников неразрывно связано именно с мелким и средним бизнесом, в нем общество заинтересовано прежде всего.
Поэтому радует тот факт, что газеты "от среднего бизнеса" для всех успешно вписываются в формирующиеся рыночные структуры, при этом множатся и активно конкурируют между собой. Самые крупные по тиражам и известности, две бесплатных — "Экстра М" и "Центр+" — пристально следят за работой и успехами друг друга, ищут свои экономические и аудиторные ниши, тщательно изучают чужой опыт. В результате каждое издание делает свои выводы и приобретает что-то для себя. (Хотя и то, и другое издание всячески поклялось в любви к сопернику и заверило, что их интересы не пересекаются, поэтому они вовсе не конкуренты, а просто рекламные коллеги.)
Правда, общий принцип у них один, и они его делят по-братски, с незначительными вариациями. Выглядит он примерно таким образом: бесплатная рекламная газета — она для всех, и, как истинная леди любого возраста, должна нравиться всем — от пионера до пенсионера, а главное, вызывать уважение и доверие. Исключительно потому, что приходит она (газета) с визитом сама, без приглашения, и не может навязывать и заставлять — только предлагать.
Поэтому главный редактор "Экстра М", г-н Каверзнев считает, что у них не должно быть ни политики, ни эротики, даже в частных объявлениях — поскольку далеко не всем это нравится.
"Экстра М", пожалуй, представляет собой классический пример рекламного бесплатного издания. Журналистские, информационные материалы занимают в газете второстепенное место, скорее для читательской передышки, а газетное пространство отдано рекламным объявлениям. Объявления разнесены по рубрикам для удобства читателей и почти все выдержаны в спокойном, "оповестительном" стиле.
Г-н Каверзнев объяснил корреспонденту Ъ, что газета намеренно воздерживается от лихих рекламных ухищрений, предпочитает объявления в сдержанных тонах и их мирную конкуренцию на газетных полосах. Если же рекламодатель предлагает нечто броское, но не совсем рекламно-этичное, то в "Экстра М" стараются его переубедить, чтобы потом не нести моральной ответственности за недобросовестную рекламу, а главное — не потерять доверия читателей.
С недавнего времени "Экстра М" выходит в цветном исполнении, что должно повысить уровень издания, его рекламную привлекательность и тем самым конкурентоспособность. В "Экстра М" считают,что цвет, объем и тираж (переваливший за миллионную отметку) — залог будущего неоспоримого лидерства на российском рынке бесплатных газет. В качестве новейшей рекламной приманки "Экстра М" хочет попробовать печатать объявления с отрезными купонами и надеется убедить в привлекательности новшества консервативных рекламодателей. А читателям определенно должно понравиться — на Западе в игры с купонами (на которых гарантирована скидка в цене) с одинаковым азартом играют и бедные, и богатые.
Главный редактор "Центр +", г-н Цибульский сообщил корреспонденту Ъ, что их газета "пошла другим путем". Причем отнюдь не в смысле объективности и политической неангажированности. Тут базовые принципы бесплатной рекламной прессы полностью совпадают: они для всех, и должны быть полезны и приятны всем, к кому приходят. "Если мы, не спрашиваясь, приходим ко всем, то должны быть интересны каждому" — таков девиз газеты. А интересы читателей бывают непредсказуемы. Кто бы мог подумать (а в "Центр +" узнали из мониторинга аудитории), что старушки-пенсионерки страшно интересуются рынком недвижимости, котировкой валют и ценными бумагами? Оказывается, для бабушек имеющаяся у них жилплощадь — это товар, который они могут представить к полной или частичной продаже, а выручку вложить в валютные сбережения или в акции. Поэтому, в добавление к рекламным объявлениям, "Центр +" постоянно публикует информацию об указах, нормативных актах и прочих официальных инициативах, чтобы читатель учился играть в рыночные игры по правилам рынка и в соответствии с вечно меняющейся ситуацией.
Информация и реклама выдерживаются в "Центр +" в пропорции 1:3, чтобы читатель относился к газете не только, как к рекламному источнику, но как к полноправному изданию. Каждый выпуск газеты построен скорее по газетному, чем по рекламному принципу, тематически: город, улица, дом, семья, т. е. "Центр +" тяготеет скорее к смешанному, чем к классическому жанру.
Тем не менее, при всех имеющихся отличиях бесплатные издания развиваются каждое в свою сторону и доставляют потребителю не очень навязчивую рекламу, за что читатель им платит признательностью.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ