«Не как у всех» – так можно вкратце охарактеризовать стратегию, которую избрала для себя компания «Лаборатория Emansi». Она делает ставку на инновационные продукты: тканевые маски, кремы на жидкокристаллической основе, шампуни для лысых, гибриды гелей для душа и мочалок. «Мы "натянули" на себя шапку Мономаха новаторской компании и убеждены в успехе такого подхода»,– утверждает генеральный директор «Лаборатории Emansi» Вадим Кормилицын.
«Одно из конкурентных преимуществ Emansi – молодое, по-хорошему агрессивное, мобильное руководство»
Владимир Салев, исполнительный директор Российской парфюмерно-косметической ассоциации:
– Компания «Лаборатория Emansi» обладает высоким потенциалом роста. Еще год назад мало кто знал ее продукцию, а сегодня тканевые маски Emansi являются одной из наиболее популярных косметических новинок. Я лично был и на производстве, и в лаборатории компании. Могу сказать, что организация и оснащение производства находятся на самом высоком уровне. Среди факторов, обеспечивающих этой компании сильные конкурентные позиции, можно отметить наличие собственной научной лаборатории, строительство в Подмосковье фабрики по новым стандартам GMP и ISO, активную рекламную политику, сотрудничество с певицей Валерией, которая стала лицом Emansi, а также молодое, по-хорошему агрессивное, мобильное руководство компании.
Между тем косметический рынок России на сегодняшний день – один из самых быстрорастущих. По данным Европейской ассоциации парфюмерии, косметики и средств гигиены Colipa, его ежегодный рост достигает 20%, что существенно превышает среднеевропейский уровень (6% в год). Российская парфюмерно-косметическая ассоциация (РПКА) оценивает объем отечественного рынка косметических средств, в число которых входят средства гигиены, парфюмерия, декоративная косметика, средства по уходу за кожей и телом, в $4 млрд. В ассоциации убеждены, что это далеко не предел, а реальный потенциал рынка составляет $15–18 млрд.
Российские парфюмерно-косметические компании контролируют лишь треть отечественного рынка. Тем не менее в секторе средств по уходу за волосами, кожей, а также средств гигиены позиции отечественных игроков достаточно сильны. Так, по данным компании «КОМКОН-Фарма», в третьем квартале 2002 года доли отечественных и иностранных средств по уходу за кожей, потребляемых в России, составляли соответственно 58,6% и 41,4%, шампуней и бальзамов для волос – 43,3% и 56,7%. Львиная доля этих объемов покрывается крупнейшими отечественными производителями –
компаниями «Калина», «Невская косметика», «Свобода», «Линда», «Арнест», «Весна», «Новая Заря», «Роколор», «Грин Мама», Faberlic. На долю Emansi, по оценкам РПКА, приходится около 3% в сегменте средств по уходу за кожей. По словам гендиректора «Лаборатории Emansi» Вадима Кормилицына, отвоевать свое место на рынке всего за два года существования брэнда удалось благодаря построению мощной дистрибуторской сети и ориентации на производство косметических новинок.
Бизнесмены поневоле
Основательница ООО «Лаборатория Диво» (на базе этой компании и появилась в 2000 году «Дивокосметика») Валентина Деменко в годы перестройки работала в Институте садоводства в Бирюлево – заведовала там лабораторией физиологии и биохимии. Изучала гормоны растений, обеспечивающие им устойчивость к различным погодным условиям. «Возможно, я так всю жизнь и была бы ученым, моя работа мне нравилась,– вспоминает она.– Но тут Советский Союз развалился, нашу лабораторию перевели на хозрасчет. Нужно было откуда-то брать деньги на исследования. Я стала думать, как можно применить наши разработки на практике. Из научной литературы мы узнали, что система защиты у растений и у кожи человека очень близка. Причем, как оказалось, для укрепления структуры кожи нужны полиненасыщенные жирные кислоты, которые не синтезируются организмом человека, но вырабатываются растениями. И тогда мы из семян смородины выделили масло, изучили его очень подробно и поняли, что его можно использовать в производстве кремов».
Сотрудники лаборатории решили, что будут делать масло, а потом продавать его производителям косметики. Чтобы доказать ценность своего продукта, заказали медицинскую экспертизу. Для ее оплаты Валентина Деменко одолжила у знакомых 100 тыс. «старых», неденоминированных рублей – первый инвестиционный капитал будущей компании. Вообще-то проводить такую экспертизу российские производители косметики не обязаны. Однако, по словам госпожи Деменко, только экспертиза способна установить, какими свойствами обладает продукт и какое действие он оказывает.
Получив оценку медиков и написав в дополнение к ней огромный научный труд, создатели смородинового масла отправились предлагать свой продукт на одну из крупных российских фабрик. «Но там нам сказали: не будем заниматься вашим маслом, это дорого, а мы делаем косметику для людей со средним достатком,– рассказывает Валентина Деменко.– Однако в попытке завысить цену нас обвинить было нельзя. Тогда мы хотели получать от них по 2 тыс. рублей за килограмм продукта. А сегодня на мировом рынке масло смородины стоит от $100 за килограмм. Это очень ценный продукт. На фабрике, видимо, это тоже понимали, потому что через две недели сообщили, что все-таки будут делать у нас закупки. Я обрадовалась, но сказала, что цену мы снижать не собираемся. А они говорят: и не надо, мы просто будем вводить ингредиент в другой концентрации. Но ведь масло способно оказывать нужный эффект только в той концентрации, какая указана в медэкспертизе. Тогда я и решила: чем кому-то что-то доказывать, лучше наладить свое производство».
Однако без опыта работы в данной сфере одной сделать это было невозможно. Нужно было искать партнеров. «Сначала я нашла двоих людей, которые занимаются оборудованием,– вспоминает Валентина Деменко.– Потом пришлось обратиться во ВНИИ синтетических и натуральных душистых веществ, чтобы помогли разработать рецептуру – мы же не профессионалы в этом деле. Еще нам нужны были медики, которые бы тестировали нашу продукцию. После долгих поисков мы вышли на Центр косметологической коррекции Академии медицинских наук, с которым сотрудничаем по сей день. Я собрала партнеров, на собственные деньги мы закупили достаточно примитивное оборудование отечественного производства (накопив денег, мы потом поменяли его на новое, но тоже российское), арендовали помещение и открыли предприятие».
Компания получила название «Лаборатория Диво». Сначала в ней производили всего два вида кремов для лица под маркой «Диво» – смородиновый и малиновый. Со временем ассортимент расширялся, компания стала выпускать шампуни, гели для душа. К 1998 году наименований продукции было уже полтора десятка. Однако чтобы развиваться дальше, нужно было менять оборудование, переходить на новые производственные площади. Необходимая для переоснащения предприятия сумма была накоплена к осени 1998 года. Валентина Деменко: «Мы положили деньги в банк – и все пропало. Конечно, это была не бешеная сумма, не миллионы, но на оборудование и на смену упаковки нам бы хватило. Когда случился дефолт, мы, конечно, продолжали работать, но подняться было уже невозможно».
Возможно все
Тем не менее начиная с 1999 года российский косметический рынок начал активно расти и стал привлекательным для капиталовложений. В 2000 году несколько инвесторов (их имен в Emansi не раскрывают) предложили владельцам «Лаборатории Диво» купить их бизнес. Компания получила новое имя «Дивокосметика» и начала работать над созданием продукции, которая должна была выпускаться под новым брэндом. На подготовку ушло два года. Все это время компания продолжала выпускать продукцию под маркой «Диво». Параллельно руководство постоянно посещало зарубежные выставки, закупало там оборудование, подыскивало компоненты для продуктов новой линии. Название нового брэнда, по словам Вадима Кормилицына, среди массы вариантов было выбрано чисто интуитивно, «как наиболее подходящее по эмоциональному духу для будущей продукции компании».
Юлия Чернышова, директор по маркетингу компании: «Главной целью в формировании концепции торговой марки и ее позиционировании было создание женской недекоративной косметической линии, способной успешно конкурировать на российском рынке с уже известными отечественными и западными марками. Мы решили позиционировать брэнд Emansi в категории масс-маркет. А целевую аудиторию определили так: женщины со средним достатком, самостоятельные, целеустремленные, достигшие определенных успехов в профессиональной деятельности».
Практически по всем вопросам представления о том, какой должна быть новая линия, у руководства совпадали. Исключение составила ассортиментная политика. «Вопрос выбора ассортимента вызывал много споров,– рассказывает Валентина Деменко.– Я чисто интуитивно считала, что нужно делать то, чего ни у кого нет. А наш прежний гендиректор настаивал на том, чтобы производить то же, что и все: раз у них покупают, то и у нас будут покупать. В конечном счете большую часть продукции Emansi и всю косметику "Диво" оставили "как у всех". Правда, мне все-таки удалось настоять, чтобы несколько позиций Emansi были принципиально новыми. Так, мы сделали очень интересные гели для душа с маслами из растений. Но вместо того чтобы растворять масло в моющем средстве (в этом случае оно теряет часть своих свойств), мы ввели его в гель в виде гранул, внутри которых оно сохраняется до тех пор, пока не соприкасается с телом. И когда мы впоследствии проанализировали, что лучше всего продается, оказалось, что новая продукция – абсолютный лидер продаж. И теперь мы постепенно выводим "старые" образцы из производства, а от брэнда "Диво" отказались вовсе».
Сегодня под маркой Emansi выпускается 80 наименований продукции в ценовом диапазоне от 60 до 200 рублей. В ноябре запущена линия косметики для мужчин. Все без исключения линейки содержат целый ряд продуктов, обладающих инновационными свойствами. Так, среди гелей для душа есть своеобразный гибрид моющего средства и мочалки – мелкие кусочки мочаловидного вещества, плавающие в геле, позволяют мыться без использования обычной мочалки.
Еще одна любопытная новинка внедрена в производство совсем недавно. Это так называемый «шампунь-уход для кожи головы без волос», или, проще говоря, шампунь для лысых, выходящий в мужской линии. Юлия Чернышова: «На фокус-группах по мужской линии знакомство с этим шампунем вызвало очень позитивную реакцию у всех без исключения мужчин: «Ну наконец-то нашлась компания, задумавшаяся об этой проблеме!» Лысые мужчины говорят, что каждый раз испытывают большой стресс, приходя в магазин и покупая шампунь. Продавцы обычно смотрят на них с большим удивлением. А ведь лысая голова требует еще более тщательной защиты и ухода, чем с волосами, поскольку лишена естественного защитного покрова».
В Emansi любят рассказывать о своих достижениях в создании инновационных продуктов. И особенно о заслугах в знакомстве российского потребителя с совершенно новым видом продукции – тканевой косметикой. Так называемые тканевые маски используются в профессиональной косметологии, а на массовый рынок их поставляет только «Лаборатория Emansi». Объем совокупных продаж тканевой косметики за год вырос до $1 млн и приносит теперь треть доходов компании.
Основа тканевой линии – маски, состоящие из сыворотки с активными веществами и собственно «ткани», то есть тонкого тканевидного древесного полотна, которое плотно спрессовано в небольшую таблетку и разворачивается только при соприкосновении с сывороткой. Технологию создания древесной таблетки-маски придумали французские исследователи и представили свое изобретение как раз на выставке в Париже в 2000 году. «С той выставки мы привезли два чемодана материалов,– вспоминает Валентина Деменко.– Стали разбирать, и я подумала: а почему бы то, что используется в профессиональной косметологии, не запустить в массовое производство? В итоге мы сделали два вида масок. А сегодня у нас их уже десять».
Равнение на розницу
На оригинальные новинки еще нужно найти покупателя. Именно этим в первую очередь и занялся нынешний гендиректор компании Вадим Кормилицын, приглашенный в начале прошлого года на эту должность. До этого он долгое время работал на АвтоВАЗе, пройдя путь от рядового сотрудника маркетингового подразделения до директора департамента инвестиций. Потом руководил сбытовым подразделением в компании, которая продавала вазовские спецавтомобили, используемые в строительстве, нефтегазоразведке и т. д. «Опыт налаживания отношений с дилерами очень пригодился мне, когда я пришел в Emansi»,– говорит Кормилицын.
«Особенность нашей сбытовой политики состоит в том, что мы не работаем с оптовыми базами,– говорит Юлия Чернышова.– Большинство производителей сразу начинают сотрудничать со столичными оптовиками. Мы пошли другим путем: решили заключать договоры на поставку нашей продукции в московские магазины и аптеки самостоятельно, а не отдавать ее оптовикам. Ведь как только наш товар попадает в любую московскую оптовую компанию, он сразу же начинает растекаться по регионам, и мы эти каналы уже не контролируем. В то же время в некоторых городах мы заключаем эксклюзивные контракты с дистрибуторами. И чего стоил бы такой эксклюзив, если дилер раскручивал наш продукт, выводил на определенный уровень продаж в своем регионе, а потом его конкурент приезжал бы в Москву и там на любой оптовой базе закупал нашу продукцию?»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Вы утверждаете, что заново выстраивали систему дистрибуции. Но разве до вашего прихода в компании ее не существовало? Ведь косметику «Диво» кто-то продавал.
ВАДИМ КОРМИЛИЦЫН: Сегодня у нас уже более 150 дистрибуторов. Но среди них лишь несколько раньше занимались маркой «Диво». Основная же масса, процентов 80,– это новые партнеры. «Диво» и Emansi абсолютно разные и по духу, и по ценовому позиционированию, и по дизайну. Поэтому и большинство дистрибуторов, которые продавали «Диво», оказались не способны удовлетворить сбытовые потребности новой марки. Ведь те, кто поставляет продукцию в супермаркеты, не работают с рынками, небольшими магазинчиками, ларьками, и наоборот. Так что дилерскую сеть нам пришлось строить практически с нуля. Зато сегодня наша продукция представлена более чем в 75 регионах России. Кроме того, продажи у нас четко структурированы по четырем направлениям: супермаркеты, специализированные парфюмерные магазины, специализированные косметические отделы и аптеки.
СФ: Какое из направлений наиболее перспективно?
ВК: Безусловно, аптечные сети. И хотя мы ими занимаемся всего несколько месяцев, результат колоссальный. Отдел по работе с аптеками у нас сегодня лидирует и по выполнению плана, и по отгрузкам, и по приходу денег. Хотя мы работаем с такими крупными сетями, как «Рамстор», «Перекресток», объемы поставок в аптечные сети в августе, например, даже превысили поставки в продовольственные сети.
СФ: Летом этого года вы прекратили поставки своей продукции в сеть магазинов «Арбат Престиж» после того, как это сделали некоторые мировые производители, такие как французский холдинг LMVH. Не страшно было вам, пока еще не самой крупной компании, ссориться с одной из ведущих парфюмерно-косметических сетей?
ВК: Нам был и остается интересен «Арбат Престиж» как мощная сеть магазинов с большими оборотами и аудиторией. Но ради этого интереса мы не можем жертвовать своими позициями. Устроив акцию «Обвал цен», «Арбат Престиж» на 50% уронил наши рекомендованные для розницы цены. И фактически цена, например, маски для лица в их магазинах стала почти в два раза ниже, чем в том же «Рамсторе», «Перекрестке» и у других не менее уважаемых и важных для нас партнеров. Мы пытались найти компромисс, предложили «Арбат Престижу» ограничить снижение цен на нашу продукцию до 20%. Но они категорически отказались. Мы не договорились на тот момент и прекратили поставки. Тем не менее унас с ними договор не расторгнут, он лишь заморожен до тех пор, пока мы найдем общее решение.
СФ: Эта история стала для вашей компании неплохой PR-акцией, не так ли?
ВК: А что плохого в том, что мы воспользовались ситуацией для продвижения брэнда? Упоминание о нас в одной линейке с Christian Dior было совсем не лишним.
СФ: Но и от традиционных способов продвижения вы не отказываетесь?
ВК: Конечно, нет. В октябре мы запустили полномасштабную рекламную кампанию на федеральном телевидении. Только на размещение роликов ушла достаточно весомая часть нашего бюджета – около $1,5 млн.
СФ: Недавно «лицом» Emansi стала певица Валерия. Что это даст вашему брэнду?
ВК: Вы видите, что творится в телеэфире – там фигурируют миллионные бюджеты, поэтому нам нужна была еще какая-то пробивная сила, которая бы усилила эффект кампании. И решили, что этой силой могло бы стать узнаваемое лицо.
СФ: И во сколько это обошлось?
ВК: В сумме гонорар «лица» и затраты на рекламную кампанию составили $5 млн. Но мы уверены в том, что вложения окупятся.
«Мерседесы» для кремов
Свою продукцию в объеме 25 млн единиц в год компания выпускает на очень небольших площадях – все производство умещается в нескольких помещениях, по размерам не намного превышающих обычные жилые комнаты. Тут работают 70 человек, восемь из которых – сотрудники лаборатории.
«Вам не тесновато тут?» – спрашиваю я главного инженера компании Алексея Лысака. «Мы скоро переезжаем на новый завод в Подольске. Компания уже купила помещение под него, и сейчас там идет переоснащение для дальнейшей сертификации нашего производства по стандартам GMP (требования к контролю за качеством фармацевтической продукции, применяемые и в косметологии.– СФ)». В новое предприятие компания инвестировала около $2 млн (всего на создание и развитие марки было потрачено $10 млн). Новый завод, утверждают в Emansi, позволит к 2005 году в 2,4 раза увеличить производственные мощности, доведя количество выпускаемой продукции до 60 млн единиц в год.
Нынешние же небольшие площади, по словам Алексея Лысака, в полной мере компенсируются качеством оборудования. В зале, где путем смешивания различных ингредиентов, их нагревания, пропускания через фильтр и прочих манипуляций происходит создание кремов, шампуней, сывороток, работают всего три человека. Все делает машина, человеку остается лишь заливать компоненты в нужных пропорциях в гомогенизатор (предназначен для смешивания несмешиваемых веществ, например воды и жиров), устанавливать время, температуру, давление, следить, чтобы не было сбоев. «Если проводить аналогию с автомобилями, то фасовочный аппарат у нас – это уровень "Мерседеса" S-класса,– с гордостью говорит Алексей Лысак.– А гомогенизатор – европейский автомобиль среднего класса, достаточно хороший, надежный, но без всяких наворотов».
Не менее техники надежны и люди, работающие на производственных «мерседесах». Валентина Деменко: «Весь наш коллектив на производстве и в лаборатории – это люди, которые были с нами с самого начала, еще со времен "Лаборатории Диво". За это время ушел только один человек. У нас интересно работать. Несмотря на то что в компании не самые высокие зарплаты, мы за годы совместной деятельности создали у себя в коллективе хорошую атмосферу, которая сплачивает людей».
Персонал фабрики – половина штата компании. Еще 30 человек – служащие центрального офиса, и 50 человек являются региональными представителями компании, которые работают на базе дилеров, но зарплату получают от Emansi. «Благодаря им мы имеем прекрасную возможность оперативно реагировать на любые изменения, если понадобится, вовремя менять свою стратегию»,– утверждает Вадим Кормилицын.
Персонал, четко отлаженная система дистрибуции и инновационный продукт – три составляющие, на которые делают ставку в компании и на основании которых строят свои амбициозные планы. «К концу следующего года мы намерены занять не менее 5% рынка средств по уходу за кожей,– заявляет Кормилицын.– А к 2007 году собираемся увеличить свою долю до 10% и войти в тройку крупнейших российских производителей косметики».