«Мы бы с удовольствием оценили брэнд "Калашников"»

НИКОЛА СТАНИШ: Очень важно, чтобы компания видела в брэнде не только источник расходов. Не надо воспринимать его как некий предмет роскоши. Это прежде всего инвестиции, причем долгосрочные, и оценка брэнда как раз может показать, насколько эти вложения оправданны.

Как рассказал Ник Стаки на «Саммите брэндов-лидеров», сегодня более 20% стоимости компаний создают их брэнды. Например, год назад компания Nokia стоила 67 млрд евро, тогда как ее осязаемые активы оценивались всего лишь в 13,6 млрд евро. Конечно, многое зависит от отрасли – скажем, в химической промышленности осязаемые активы играют большую роль, чем в компаниях, производящих предметы роскоши.

СФ: Почему до сих пор нет единого универсального метода оценки брэндов?
НИК СТАКИ: Дискуссии о методах оценки брэндов сегодня идут очень остро. Многие используют в основном финансовые показатели, а кто-то основывается исключительно на идеях маркетинга. В ряде методик, например, оцениваются затраты, которые понесла компания на разработку брэнда, и делается вывод: это и есть его стоимость. Такая точка зрения, на мой взгляд, является упрощенной. Скажем, у компании Harley-Davidson большой рекламный бюджет, и стоимость брэнда очень велика. Но бывает, что огромные деньги вкладываются в продвижение, а брэнд при этом не стоит ничего. Или другой подход. Берут два одинаковых продукта, один из которых является брэндом, а другой – нет. Первый продается дороже второго, и разница между их стоимостью фактически и составляет стоимость брэнда. Но мы считаем, что эта разница может возникнуть и по многим другим причинам. В конце концов, есть аналогичные товары под известными брэндами, и они стоят дешевле.

Наша идея состоит в том, что брэнд является для компании одной из возможностей зарабатывать деньги. И его экономическая ценность – в способности обеспечить фирме доходы и в будущем. Как нам кажется, многие постепенно склоняются к точке зрения Interbrand. Мы оценили уже более трех тысяч брэндов, поэтому можем говорить, что имеем опыт в этом деле. Хотя вряд ли наступит время, когда на рынке останется только одна методология оценки брэнда. Всегда будет как минимум три разных подхода.

«Разница в оценке стоимости иногда очень существенна»
СФ: В чем все-таки суть вашей методики оценки стоимости брэнда?
НИК СТАКИ: Первое, о чем мы говорим,– экономический доход от брэнда можно измерить, и это основная отличительная черта нашей методологии. Вторая особенность состоит в том, что наша компания связала свой опыт в сфере разработки брэнда с финансовой методологией. Мы используем комбинированный подход и объединяем качественные маркетинговые показатели с финансовой информацией. Этот подход позволяет компаниям строить маркетинг так, чтобы он работал на увеличение стоимости брэнда, и брэнд-менеджеры понимают, в каком направлении им нужно двигаться.

СФ: И каким образом вы получаете необходимую для исследований информацию?
НИК СТАКИ: Первый этап нашей работы – это сегментация рынка по географическому принципу, а также по общности поведения групп потребителей. Так, для одной группы брэнд может играть серьезную роль, а для другой он не имеет большого значения. Все эти данные сводятся воедино.

Мы используем информацию, которая есть на рынке. Самостоятельно никаких маркетинговых исследований не проводим, данные берем у ведущих исследовательских институтов. Если же их недостаточно, то заказываем специальные исследования.

СФ: Какие конкретно показатели вы учитываете?
НИК СТАКИ: Мы собираем два вида показателей. Во-первых, об имидже брэнда – как он воспринимается потребителями. И во-вторых, данные об известности марки, доле рынка и т. п. На самом деле это стандартный набор маркетинговых показателей, которые дают количественную информацию о распространенности брэнда и качественную – о его восприятии потребителями.

СФ: Какие еще данные необходимы?
НИК СТАКИ: Конечно, собирается еще юридическая информация – о регистрации марки, насколько она защищена, а также финансовые данные.

СФ: Сколько времени занимает исследование по расчету стоимости брэнда?
НИК СТАКИ: Это зависит от того, сколько информации нам нужно собрать. От сегментации, которую нужно проводить, и от поддержки, которую получаем от компании. В общей сложности исследование занимает от трех месяцев до полугода.

Но все это мы делаем лишь в том случае, если проводим исследование стоимости брэнда по заказу компании.

СФ: А что, ежегодный рейтинг самых дорогих брэндов, который публикует ваша компания, рассчитывается как-то по-другому?
НИК СТАКИ: Да, это совсем другое исследование, потому что здесь не используется внутренняя информация компаний. У нас нет данных финансовых отчетов, и мы не изучаем отношение потребителей по каждому брэнду. Мы лишь используем все публично существующие данные о брэнде, о его продажах за год, о росте акций и т. д.– и просто сравниваем их между собой. В этом плане рейтинг, который публикует Interbrand, сильно отличается от той оценки, которую мы проводим по заказу своих клиентов.

СФ: Насколько же отличаются эти цифры?
НИК СТАКИ: Многие компании, которые входят в рейтинг топ-100, являются нашими клиентами, и разница в оценке стоимости их брэнда в ряде случаев очень существенна. Понятно, что исследование на заказ более точное.

СФ: Ваших клиентов не смущает, что стоимость их брэнда в рейтинге может оказаться ниже, чем при исследовании на заказ?
НИК СТАКИ: Они в курсе, что это два разных продукта, и относятся с пониманием к тому, что итоговые суммы различаются. Здесь особой проблемы нет. Гораздо больше сложностей с теми компаниями, которые не попадают в топ-лист. Другая проблема в том, что при составлении рейтинга нам приходится буквально изолировать некоторых наших сотрудников, составляющих рейтинг, от тех, кто оценивает брэнды по заказу клиентов и пользуется закрытыми данными. Это нужно, чтобы рейтинг получился объективным и все его участники оценивались только на основе открытой публичной информации.

СФ: Как вы отбираете компании для участия в топ-100?
НИК СТАКИ: Основное требование – их брэнды должны быть глобальными и иметь распространение в мире. Сейчас мы расширяем спектр отраслей и пытаемся охватить все, что является брэндом, независимо от того, товар это или услуга. То есть включаем в рейтинг не только потребительские товары. Например, в прошлом году мы оценивали финансовые сервисы, услуги b2b и т. д. Кстати, в своем нынешнем виде рейтинг существует уже четыре года. Раньше он подавался как совместный проект с Financial World, газета просто использовала нашу методологию, но по сути Interbrand сам в нем не участвовал. Нас это не устраивало, и теперь мы делаем проект самостоятельно, полностью отвечая за его результаты. Их сейчас на эксклюзивных условиях публикует журнал Business Week.

«Мы рассматриваем российский рынок как интересный»
СФ: Планируете ли вы когда-нибудь оценивать российские брэнды?
НИК СТАКИ: Наверное – когда они будут глобальными. Вот «Калашников» – это один из самых сильных российских брэндов, мы бы с удовольствием его оценили. У него огромный потенциал, который значительно шире, чем просто оружейная марка. Его можно распространить и на другие категории товаров, а не только на оружие.

СФ: А какие-нибудь российские компании обращались к вам с просьбой оценить их брэнды?
НИК СТАКИ: В лондонском офисе Interbrand были российские клиенты, но назвать я их сейчас не могу.

СФ: Недавно Доверительный и инвестиционный банк сменил название на «Инвестиционный банк "Траст"». Смена брэнда проводилась при непосредственном участии консультантов из вашей компании. Однако некоторые российские маркетологи скептически отнеслись к этому проекту – он показался им не очень интересным и слишком дорогим. Что бы вы ответили на критику?
НИКОЛА СТАНИШ: Расходы были высокими отчасти из-за того, что Interbrand не имеет российского представительства. Приходилось вести коммуникацию из лондонского офиса. Мы бы хотели создать здесь свое представительство, чтобы уменьшать расходы. Второй момент – нам платят деньги за профессиональную работу. Мы считаем, что предлагаем услуги высокого качества и можем в этом плане посоревноваться с другими компаниями. Кроме того, большие затраты окупаются не сразу, а только со временем.

СФ: Скандал с появлением в России «липового» представительства Interbrand до сих пор не утихает. И многие не знают, что компания «Интербрэнд Русконсалтинг», зарегистрировавшая марку на территории России, никакого отношения к настоящему Interbrand не имеет. Каким образом вы намерены присутствовать на российском рынке?
НИКОЛА СТАНИШ: Мы рассматриваем российский рынок как интересный и ищем способы быть на нем представленными. Компания «Интербрэнд Русконсалтинг» вот уже два года использует наше имя, но к нам она не имеет никакого отношения. Мы пытались их остановить, но пока ничего не добились.

СФ: Кстати, любопытно, что на своем сайте «Интербрэнд Русконсалтинг» пропагандирует новую услугу – выявление на рынке контрафактной продукции и борьба с ней…
НИК СТАКИ: Мы уже пробовали и купить их, и нанять их, но пока не смогли договориться ни о чем. Эта компания не хочет продавать право на данную торговую марку в России. Поэтому у нас два возможных варианта действий для выхода на российский рынок. Первый – приобрести здесь партнера, который смог бы нас идентифицировать и довести до сведения клиентов, что есть такой Interbrand, а есть другой. А второй вариант – судиться. Какой из них мы выберем, пока не решили.