В РАЭК сообщили о замедлении роста интернет-рекламы и переходе к социальной коммерции
Темпы роста российского рынка интернет-рекламы и продвижения, по данным АРИР, снизились с 53% в 2024 году до 28% в 2025-м, заявил генеральный директор Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Дмитрий Гуляев. По его оценке, помимо сокращения бюджетов, причиной стала отраслевая специфика: традиционный рекламный инвентарь «упирается в потолок» и требует новых форматов.
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
После масштабного перетока рекламных бюджетов из офлайн-каналов — телевидения, радио и наружной рекламы — в онлайн рынок сосредоточился на упрощении запуска кампаний и их измеримости в реальном времени. Развитие таргетинга, гибкости настроек и инструментов на базе искусственного интеллекта позволило повысить эффективность, однако классические форматы постепенно теряют отдачу. В этих условиях, как отмечает господин Гуляев, дальнейшее развитие рекламы связано не столько с технологическими функциями, сколько с изменением пользовательского опыта, где ключевую роль начинает играть контент.
Согласно исследованию ВЦИОМ, опубликованному в марте, более 31% опрошенных считают покупки в один клик непосредственно из контента наиболее приемлемым форматом рекламы и ожидают его распространения в ближайшее время. Это, по оценке РАЭК, свидетельствует о готовности значительной части аудитории к модели социальной электронной коммерции.
Такой формат объединяет социальные сети, видеоплатформы с короткими роликами, блогеров и маркетплейсы. Предполагается, что реклама перестает конкурировать с контентом за внимание пользователя и становится частью пользовательского сценария, дополняя его. В качестве примера господин Гуляев приводит азиатские рынки, прежде всего Китай, где продажи через короткие видео и прямые эфиры на платформе Douyin и сервисе Taobao Live достигают десятков миллиардов долларов в год.
В России, по его словам, уже сформирована необходимая инфраструктура — развитые маркетплейсы и популярные контентные платформы. Их интеграция позволяет пользователю совершать покупку непосредственно во время просмотра контента. В частности, интеграция «ВКонтакте» и Ozon дает продавцам возможность размещать товары в социальной сети и продавать их через видеоконтент и ленты новостей.
Первые результаты подобных решений демонстрируют рост интереса пользователей: просмотры товарного контента «ВКонтакте» в 2025 году превысили 30 млрд руб., а конверсия из просмотра в заказ на Ozon увеличилась в 5,7 раза.
По словам Дмитрия Гуляева, «социальная электронная коммерция — многообещающий инструмент», который в сочетании с традиционными рекламными форматами снижает барьеры восприятия и формирует более простой пользовательский опыт покупки. Он добавил, что «продажи через доверие и развлечение станут новым стандартом для всего рекламного рынка».