Секрет удачной презентации продукта или услуги – не только в том, чтобы грамотно ее выстроить и отработать без запинок и технических сбоев. Гораздо важнее придумать изюминку, которая выделит презентацию из ряда ей подобных и сделает ее по-настоящему запоминающейся.
Меньше слов
Одна из типичных ошибок тех, кто проводит презентации,– сказать обо всем и сразу. Например, перечислить все структурные подразделения компании-презентатора, а не только те, которые имеют отношение к разработке данного продукта. В результате слушатель быстро устает, отключается и докладчика уже не слушает. Умение короткими, простыми фразами передать суть своей идеи ценится так же высоко, как и креативность в проведении и подготовке презентации.
Анна Харнас, директор по развитию агентства «Маслов, Сокур и партнеры»: «В Европе уже года два как наметилась тенденция делать презентации как можно более лаконичными. Например, когда мы проводили презентацию PR-кампании, то каждому члену жюри дали открытку, где буквально одной фразой была выражена суть наших предложений. Это выделило нас из ряда других претендентов».
Тот же здравый смысл должен подсказать оратору, что нужно несколько раз проверить перед презентацией всю необходимую ему технику.
«Будьте готовы к неожиданностям, но лучше заранее оснастите себя всем необходимым – от компьютера с доступом в интернет (в конце концов, станьте клиентом SkyLink, ведь не всегда в переговорных комнатах клиента бывает доступ в сеть) до всех необходимых файлов, демонстрационных материалов, документов, которые могут понадобиться,– советует Елена Молчанова, директор по маркетингу Promo Interactive.– Когда делаете презентацию – тоже об этом не забывайте. Ужасно выглядит, когда „презентатор” начинает судорожно искать материалы по ppt-документу».
«Я продолжаю придумывать свою должность»
– Как вы попали на работу в McKinsey?
– А почему компания выбрала именно вас?
– Более сорока лет работать на одном месте – это очень много, тем более в консалтинговой компании.
– Как бы вы описали ваш обычный рабочий день?
– Как вы готовитесь к своим презентациям?
– И перед какой аудиторией вы тренируетесь – это ваша семья, друзья, коллеги?
– Можете вспомнить интересный малоизвестный прием?
– А какой самый лучший совет вы можете дать выступающим?
Джин Желязны более сорока лет занимает в McKinsey & Company должность, аналогов которой в мире нет: он – директор по визуальным коммуникациям. Еще он читает лекции по проведению презентаций в бизнес-школах Harvard, Stanford, Columbia и многих других. В России Желязны известен по своим книгам «Говори на языке диаграмм» и «Бизнес-презентация». Этот человек может убедить кого угодно в чем угодно на языке графиков, схем и таблиц. О том, как Джин Желязны придумал себе профессию, он рассказал корреспонденту СФ Сергею Алешину.
– Это случилось в 1961 году. Компания искала человека, который бы рос вместе с ней, а не того, кто придет с большим количеством заранее готовых идей. Мне сказали: «У нас никогда раньше не было этой должности, поэтому мы не знаем, что это такое. Но мы делаем много таблиц, схем и презентаций, и нам нужен кто-то, кто бы всем этим занимался. Кажется, тебе это интересно, Джин. Вот и создай свою собственную должность». И спустя 43 года я все еще продолжаю ее придумывать.
– Мне кажется, им понравилось, что в университете я учился картографии, служил в ВВС, а последние три года работал с картами в известной компании, занимающейся маркетинговыми исследованиями.
– Я продолжаю расти: когда я только начинал, я работал только над графиками, затем – над презентацией в целом. Потом я понял, что этого недостаточно, так как иногда проблема может быть не в презентации, а в выступающем – и разработал тренинговую программу для развития ораторских навыков. Сейчас я сотрудничаю с бизнес-школами, создаю видеокурсы, пишу книги, и этого хватит еще на 43 года.
– Моя первостепенная обязанность помогать нашим консультантам со всего мира переводить их данные в слайды, идеи – в зрительные образы, структурировать презентации, репетировать с ними перед презентацией. Также я занимаюсь составлением документов и брошюр. И тренирую, тренирую, тренирую очень много.
– Я прошу редакторов прочитать текст презентации, спрашиваю у окружающих, что они думают по этому поводу, репетирую.
– Ответ: да, да и еще раз да. Это могут быть все, кто хотел бы меня послушать.
– Например, когда люди используют ноутбук для демонстрации слайдов во время презентации, я учу их нажимать на кнопку period на их компьютерах. Вся прелесть использования данной кнопки – вы получаете просто пустой экран. То есть аудитория в данный момент будет смотреть не на визуальный объект, а на вас, и концентрироваться не на слайдах, а на выступающем. На своем ноутбуке я прилепил кусочек белой пленки на эту кнопку. И когда хочу привлечь внимание людей к себе, нажимаю на period.
– Просите для проведения презентации больше времени, чем вам требуется, и заканчивайте ее раньше, чем обещали.
Что происходит со спикером, когда во время его выступления в зале гаснет свет или выключается ноутбук со слайдами? В 99 случаях из ста неопытный оратор впадет в состояние паники. На самом деле сбои в ходе презентации могут и должны иногда случаться запланированно. Правда, этот прием используют только самые опытные выступающие.
«Если произошло что-то необычное, „презентатору” крупно повезло,– считает бизнес-тренер Ольга Осипова.– Люди любят присутствовать при развитии каких-либо форс-мажорных событий. Например, про ураган, который пронесся по Москве несколько лет назад, многие до сих пор рассказывают взахлеб. Поэтому иногда нужно необычные обстоятельства создавать преднамеренно». Например, сделать так, чтобы посреди презентации погас свет или в зал неожиданно ввалился какой-нибудь дворник в валенках. Эти моменты нужно обыгрывать. Если докладчик презентует компьютерные программы, он может указать на дворника и сказать: «Посмотрите, вот образ некомпьютеризированной компании». Это порой гораздо эффективнее, чем сорок минут рассказа на тему: «Как хорошо было бы компьютеризировать вашу фирму».
Когда презентация доведена до совершенства и оратор чувствует себя уверенно, имеет смысл добавить в нее немного шероховатостей. Так считает творческий директор агентства «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» Антон Буланов. Скажем, если перед слушателями стоит уверенный в себе человек, говорящий гладко и правильно, у присутствующих автоматически возникает мысль: что вообще этот человек может знать о нашем деле? Слушатели просто не доверяют его словам. «Я, например, иногда делаю что-нибудь такое, что „очеловечило” бы мою презентацию,– говорит Антон Буланов.– Например, роняю ручку и нарочито неуклюже ее поднимаю. Не менее замечательные приемы – чихать и кашлять. У вас болит горло? Замечательно! К больному человеку проникаются сочувствием: он даже в таком состоянии пришел и работает. Плюс можно попросить особенной тишины в зале в связи с тем, что говорить громко вы просто не в состоянии».
Просто добавь огня
«Презентацию можно превратить в захватывающее представление, если подкрепить слова интересным визуальным материалом и интерактивным действом»,– пишет в одной из своих книг Эллери Симпсон, английский консультант в области деловых коммуникаций.
Как показывает практика, сделать презентацию яркой и необычной вполне реально. Но докладчику нередко мешают стереотипы.
«Большая проблема – однотипность презентаций. Например, один и тот же визуальный ряд, огромное количество черно-белых слайдов. Это утомляет. Почему бы, например, не сделать визуальный ряд презентации в виде мультфильма?» – говорит Ольга Осипова. «Не нужно пользоваться шаблонами, предлагаемыми программой Microsoft PowerPoint,– развивает тему Вячеслав Исакович, исполнительный директор Promo Interactive.– Например, при их использовании слишком велика вероятность, что кто-то из аудитории уже видел именно такое оформление, и у него возникнет ощущение дежавю».
«Создание презентации – это прежде всего драматургия информации,– говорит директор Mercator Group Андрей Скворцов. – И здесь есть много нюансов. Например, факты должны следовать за аргументами (следует помнить, что это далеко не одно и то же). Знайте больше, чем говорите, – это всегда чувствуется. А в раздаточных материалах, по возможности, представьте всю возможную информацию».
Презентация может происходить необычно и по своей сути. Не так давно консалтинговая фирма пригласила менеджера западной компании на презентацию, чтобы рассказать о результатах проведенного исследования и объяснить, почему компания теряет клиентов. Когда менеджер вышел из машины, то не увидел никого, кто бы его встречал. Он возмутился, но пошел дальше. Сонный сотрудник агентства вместо того, чтобы рассыпаться в извинениях и проводить в зал, где будет проходить презентация, махнул рукой в сторону коридора («где-то там, ищите сами») и ушел по своим делам. Когда разъяренный менеджер через полчаса добрался-таки до нужного ему помещения, он хотел только одного: устроить грандиозный скандал организаторам. Но ему пришлось еще какое-то время прождать в пустом зале. После чего в зал зашел человек, сел рядом с менеджером и сказал: «Презентация закончена». Таким образом менеджеру показали, почему его компания теряет клиентов одного за другим. Сам клиент потом признал, что наглядно увидел все проблемы своей фирмы.
Впрочем, если ваш клиент слишком консервативен, такой подход может и не сработать – более того, вы можете нажить себе проблемы.
Хук по правилам
«Скажите, кто разработал ваш рекламный макет?» – поинтересовался кто-то из зала на презентации одной промышленной компании. Компания впервые вышла на российский рынок, и макет был действительно удачным. Но вместо того чтобы огласить имя разработчика и перечислить все его регалии, представитель фирмы от ответа уклонился: «Извините, но это коммерческая тайна». Вполне возможно, что рекламный макет придумал дизайнер-любитель из провинции, и компания просто не хотела признаваться, что удачно сэкономила. Но важно не это. Почему компания отказалась назвать своего партнера – вот что зацепило всех присутствующих. Они долго обсуждали этот факт, спорили, рассказывали коллегам и друзьям. В данном случае сработал принцип «хука» (hook – крючок): тем самым крючком, на который попались присутствующие, стала напускная таинственность.
«Практику „хуков” нужно использовать обязательно. Главная задача, особенно на первой встрече-презентации,– заинтересовать клиента, сделать так, чтобы у него загорелись глаза»,– считает Елена Молчанова. Самый простой вариант – поступить, как некоторые дипломники перед защитой. Например, сделать в своей речи какое-то намеренное упущение, пропустить важный логически блок (причем именно тот, который докладчик превосходно знает). Именно этот вопрос и зададут строгие зрители, и тут-то человек «блеснет».
Зацепка, привлекающая и удерживающая внимание слушателей на презентации,– своевременная шутка или смешная история. Услышав ее, аудитория настраивается позитивно по отношению к выступающему. «Люди далеко не всегда приходят на презентации с намерением внимательно слушать. Чаще всего это их работа и если бы была возможность, они провели время в абсолютно другом месте,– говорит Ольга Осипова.– Но представьте себе зал и докладчика, который выходит на сцену и говорит: „Разрешите, для начала я расскажу вам анекдот”. Моментальное оживление и три минуты внимания ему обеспечены».
Наконец, весьма действенный прием – применение метафор. Об одной и той же информационной системе можно сказать: «Она позволяет связывать между собой различные регионы» и «Это как кровеносная система, которая доставляет в сердце – центр вашей компании – необходимые порции крови (информацию) и заставляет его биться ровно. Представьте, что произойдет, если в одной или нескольких артериях сразу образуется тромб?». Понятно, что второй вариант гораздо предпочтительнее.
Но какие бы приемы ни использовал докладчик, главное правило остается неизменным – любую презентацию нужно тщательно готовить. Без этого невозможно добиться успеха.