Пропащие супы

Россиянам все больше надоедает есть суп из пакетика. Большая часть производителей переквалифицируется в домашних кулинаров. Остальные рассчитывают поделить то, что останется от освобождающегося рынка.

По оценке компании Campbell, жители нашей страны ежегодно съедают 32 млрд порций супа (включая супы быстрого приготовления, а также домашние и ресторанные блюда). Это 225 порций на душу населения — в два с лишним раза больше, чем в США.
Однако если в целом с супами в стране дело обстоит хорошо, то начавшееся в 1990-х триумфальное шествие «быстрых» супов и заливаемой кипятком лапши прекратилось довольно резко. Еще в 2001 году участники рынка говорили о росте на 20–25% в год, причем отрасль считалась далекой от насыщения. К этому времени на рынке успели обосноваться такие международные гранды, как Nestle с брэндом Maggi, Unilever (Knorr) и другие. Развились и мощные отечественные брэнды — «Роллтон» (компания DHV-S), «Русский продукт», «Приправыч» («Проксима»). Но уже к 2003 году, когда рынок оценивался в 2,5–3 млрд руб. в год, компании заговорили о стагнации. В 2005-м рынок супов мгновенного приготовления, не требующих варки, упал на 3%, а в 2006 году, по данным компании «Русский продукт», еще на 10%. Некоторые источники указывают и более серьезное снижение: по данным ACNielsen Russia, продажи «растворимых» супов за 2006 год упали на 25%.
Причин у падения рынка три. Две из них связаны с моделями потребления «растворимого» супа. Во-первых, изначально продукты быстрого приготовления конкурировали с домашними бутербродами. На это еще в начале нынешнего десятилетия была в основном ориентирована и реклама производителей: потребителю предлагалась «сытная кружка», позволяющая отказаться от «сухомятки» и т. д. Однако со временем идея начала себя изживать. Прежде всего в больших городах производителям «растворимых» супов перешел дорогу фастфуд. Обороты крупнейших сетей общепита в России сейчас растут ежегодно на 30–50% — и конкуренция с их стороны будет только усиливаться.
По второй модели потребления «быстрые» супы пытаются стать прямой заменой домашней еде — в основном это «супы в пакетиках», требующие пусть непродолжительной, но варки. Правда, с советских времен здесь мало что изменилось: в основном такие супы закупают государственные и корпоративные структуры, а также дачники, туристы и небогатые потребители. Рост благосостояния населения не играет на руку производителям. Тем не менее снижение спроса в этой категории, по данным ACNielsen Russia, идет вчетверо медленнее, чем у «растворимых» супов,— всего 4% за прошлый год.
Еще одна причина, по которой россияне разлюбили «быстрые» супы, кроется в позиционировании таких продуктов. Поскольку изначально производители боролись с домашними бутербродами, они не могли выпускать дорогую продукцию. Соответственно, вскоре «растворимые» супы стали синонимом некачественной, неэкологичной еды. И хотя противники «быстрых» супов практически не приводят аргументов в пользу того, что, например, «растворимая» лапша вреднее пасты из хорошего ресторана, такая еда остается как минимум непрестижной.

Вторжение на кухню
Некоторые лидеры рынка решили переждать стагнацию. Компании «Проксима» сделать это будет легко благодаря хорошей диверсификации бизнеса. Изначально, с 1996 года, она занималась фасовкой сухих приправ и специй, а производство супов для нее было лишь расширением продуктовой линейки. Поскольку ассортимент пакетированной продукции от «Проксимы», продаваемой под единым брэндом «Приправыч», составляет несколько сотен наименований, колебания спроса даже на целую товарную категорию мало влияют на общее состояние бизнеса.
«Бирюлевским пищевым концентратам» (БПК) в отличие от «Проксимы» не все равно: на супы приходится до половины оборота предприятия. Однако продукция ГУП «Бирюлевский экспериментальный завод», чьи мощности сейчас отошли к БПК, известна на рынке еще с советских времен и пользуется устойчивым спросом в регионах. Поэтому БПК считает, что может экономить на упаковке и рекламе. «Нам нет смысла рекламироваться,— говорит коммерческий директор БПК Владислав Фролов.— Мы не уступаем по качеству „Русскому продукту” и „Проксиме”, но выигрываем в цене, что наиболее важно для потребителя в этой ценовой категории». Компания сделала ставку на дистрибуторов. «Мы не работаем с сетями и с московскими магазинами, поэтому экономим на плате за вход,— поясняет Фролов.— Зато имеем дистрибуторов почти во всех крупных городах». И пока эта практика себя оправдывает: по итогам 2006 года рыночная доля предприятия выросла почти в полтора раза. Впрочем, в компании понимают, что общее снижение спроса на «растворимые» супы рано или поздно затронет и ее: в следующем году БПК планирует запустить новую, более дорогую линейку продукции под брэндом «Стряпчий».
Другая часть игроков решила перебороть тенденцию, изменив позиционирование. Как признает брэнд-менеджер компании «Русский продукт» Ольга Радова, в ближайшее время доля традиционных категорий — сухих супов и бульонов — будет и дальше сокращаться. «Произойдет обновление ассортимента продуктов,— уверена Ольга Радова,— то есть будут предлагаться продукты с новыми рецептурами, с новыми ингредиентами, в более удобной упаковке и так далее».
Наиболее активно, по словам Радовой, растет спрос на полностью готовые блюда. Эти товары позиционируются в более дорогом сегменте, чем «супчики в пакетах», и претендуют на более мощную конкуренцию с фастфудом, а также принципиальное изменение модели домашнего потребления. В итоге многие игроки — такие, как «Роллтон», Gallina Blanca, Maggi и Knorr, стали позиционироваться прежде всего как производители готовой еды вообще. В результате компании предлагают под единым брэндом не только супы и бульоны, но и соусы и даже полные комплексные обеды. В ближайшее время планирует начать производство жидких супов и «Русский продукт».
Можно сказать, что рынок жидких супов в России переживает второе рождение. Многие помнят на полках советских магазинов невзрачные стеклянные банки с наклейкой «Щи», хотя вряд ли многим приходила в голову фантазия добровольно пробовать их содержимое. Однако сейчас ситуация меняется — новые «щи» продаются в красивых упаковках при поддержке серьезных рекламных бюджетов, и за прошлый год этот рынок, по данным Nielsen, вырос на треть, почти до 600 млн руб. К смене потребительских предпочтений игроки начали готовиться уже давно: например, компания Mars начала строительство мощностей по производству жидких супов в подмосковных Луховицах еще в 2002 году.
Сегодня кроме Mars с ее брэндом «Гурмания» на этом рынке в России также представлены Knorr, Maggi и Gallina Blanca. А в прошлом месяце о намерении выйти на российский рынок объявила и Campbell Soup Company, продукция которой во всем мире гораздо популярнее, чем известные в России полотна Энди Уорхола с ее изображением.
Впрочем, по словам руководителя группы по обслуживанию клиентов ACNielsen Russia Марии Фунда, в этом году темпы роста сегмента жидких супов ощутимо замедляются. «Говоря о росте на 35% за год, не стоит забывать о достаточно низкой базе, так что в абсолютном выражении он был не столь существен»,— поясняет она. Как отмечают в компании «Юроп фудс ГБ» (представляет в России брэнд Gallina Blanca), несмотря на то, что супы «Гурмания» и Knorr появились на рынке сравнительно давно, пока серьезного роста в этой категории не происходит, и затраты на рекламную поддержку таких продуктов значительно превосходят прибыль. Однако, основываясь на примере испанского рынка, где развитие категории готовых супов началось около пяти лет назад, в компании уверены, что через год-полтора рынок ждет по-настоящему взрывной рост.

«Русский продукт»
Лидер российского бакалейного рынка все больше диверсифицирует ассортимент — и сохраняет позиции несмотря на локальные неудачи.
Доля рынка в 2005 году: 41,8%*
Доля рынка в 2006 году: 35,4%*
Стратегия: изначально компания основана как объединение крупных разноплановых пищевых предприятий, использующих единую систему дистрибуции.
Тактика: на дегидратированные супы приходится лишь 18% оборота компании (брэнды «Русский продукт», «Суп дня», «Дачный суп», «Суперсуп»). Еще около 60% составляют картофельные чипсы («Московский картофель»), кофе и чай («Бодрость»). Однако, по оценке самой компании, супы являются основой бакалейной торговой марки «Русский продукт», в которую входят также хлопья, специи, макароны, сладкие десерты и полуфабрикаты для выпечки.
Проблемы: еще два года назад компания встала перед необходимостью серьезной реструктуризации ассортимента.
Результат: за 2006 год оборот в натуральном выражении упал на 20%, в денежном — на 8%. Продажи супов, соответственно, снизились на 14% и 9%.
Новые цели: реконструкция производства, оптимизация портфеля брэндов, выход в наиболее перспективный сегмент готовых к употреблению супов и вторых блюд. Построение в 2007–2008 годах эффективной региональной структуры сбыта, расширение продаж на рынках ближнего зарубежья.

* Доля рынка дегидратированных и готовых супов, экспертная оценка

«Проксима»
За почти 14 лет существования новосибирский дистрибутор сумел превратиться в одного из крупнейших производителей бакалеи не только за Уралом, но и во всем СНГ.
Доля рынка в 2005 году: 10,2%*
Доля рынка в 2006 году: 8,2%*
Стратегия: производство широкого ассортимента товаров под одним зонтичным брэндом.
Тактика: под основным брэндом «Приправыч» предлагается до 150 наименований — от супов и специй до киселей, семечек и фисташек. Благодаря малому весу упаковок небольшая партия товара, доставка которой обходится недорого, способна обеспечить значительную долю ассортимента магазина. Активно снабжает магазины и оптовиков промоматериалами, обеспечивает рекламную поддержку, в том числе на региональном телевидении.
Проблемы: компания слабо представлена в европейской части России. Ее ключевые рынки в основном стагнируют или падают, при этом на них усиливается конкуренция со стороны мировых бакалейных брэндов. Выход в более высокодоходные сегменты готовых блюд затруднен, поскольку плохо сочетается с моделью «дистрибуции маленьких пакетиков».
Результат: частичная утрата рынка в одном из сегментов не наносит серьезного ущерба всему бизнесу, но вероятна потеря позиций как в сегменте, так и в целом на бакалейном рынке.
Новые цели: дальнейшее расширение ассортимента на две-три позиции в месяц.

«Бирюлевские пищевые концентраты»
Третий по величине игрок практически неизвестен на рынке и пока даже не имеет полноценного брэнда. Но надеется вскоре многих удивить.
Доля рынка в 2005 году: 5,5%*
Доля рынка в 2006 году: 7,8%*
Стратегия: в компании полагают, что зарекомендовавшее себя с советских времен качество товара может обеспечивать развитие бизнеса без особых затрат на маркетинг.
Тактика: в компании нет отдела маркетинга, дистрибуции и т. д.: она занимается только производством. Причем ассортимент ограничен лишь супами, киселями и кашами. Принцип компании — изготавливать продукцию того же качества, что и «Русский продукт», но с меньшими затратами. По собственным оценкам, современное оборудование обеспечивает компании наибольшую экономичность производства в стране. Благодаря этому компания чаще других выигрывает тендеры на госпоставки.
Проблемы: технологические особенности производства не позволяют использовать все доступное на рынке сырье и ограничивают ассортимент продукции. У компании отсутствует инфраструктура для активных действий на рынке.
Результат: компания единственная из тройки лидеров смогла нарастить долю рынка.
Новые цели: апуск в 2008 году брэнда «Стряпчий» в более высоком (на уровне конкурентов) ценовом сегменте , ввод в строй нового производства, в результате чего мощности предприятия достигнут 50 тонн в сутки.

Nestle
Крупнейший производитель продуктов питания в мире твердо намерен поменять российскую структуру потребления растворимых супов в соответствии с общепринятыми стандартами.
Доля рынка в 2005 году: 4,9%*
Доля рынка в 2006 году: 6,1%*
Стратегия: ставка на развитие одного из старейших в мире брэндов суповых концентратов Maggi.
Тактика: в отличие, например, от Nescafe Maggi позиционируется отдельно от основного, молочно-кофейно-шоколадного брэнда Nestle. Под маркой продвигаются не только бульоны и супы, но также приправы, сухое картофельное пюре и соусы. В связи со стагнацией рынка позиционирование и ассортимент формируются прежде всего с упором на кулинарию и легкость приготовления, а не на возможность быстро наесться, к которой апеллировали в рекламе в прошлом десятилетии. Все новинки продвигаются с серьезной маркетинговой поддержкой — брэнд является одним из ведущих рекламодателей на телевидении. C 1999 года в Жуковском работает собственное производство.
Проблемы: практически аналогичное позиционирование имеют основные западные конкуренты, например Gallina Blanca, маркетинговые возможности которых ненамного меньше, чем у Nestle.
Результат: Nestle первой среди западных компаний вошла в число лидеров супового рынка России и показывает хорошие темпы роста доли.
Новые цели: развитие категории жидких готовых супов и бульонов Maggi.