Стакан наполовину пуст

На российском водочном рынке назревают серьезные перемены. Многие производители подумывают о выходе из бизнеса, а некоторые игроки, в том числе иностранцы,— о покупке сильных брэндов.

На первый взгляд разлив водки — бизнес проще некуда. Себестоимость продукта в несколько раз, а то и на порядок ниже конечной цены, потребители практически не отличают на вкус премиальный продукт от дешевого.
Нет своего завода? Не беда, всегда найдутся желающие поработать на аутсорсинге: в среднем по России производственные мощности загружены на 30%. Да и слишком консолидированным водочный рынок не назовешь: пятерка лидеров контролирует меньше трети продаж.
Удачная и хорошо оформленная идея, сдобренная инвестициями в распространение и продвижение, быстро становится новым хитом. «Зеленая марка» достигла доли 6,1% за пять лет, а «Путинка» — 5% за четыре года (данные «Бизнес Аналитики»). Казалось бы, свободы для творчества хоть отбавляй — были бы идеи. Однако на деле все гораздо сложнее.

Постановка на счетчик
Вот уже несколько лет рынок сокращается. «Если до 2004 года продажи плавно снижались на 0,5–1% в год, то после повышения акцизов в 2005-м упали разом на 7%. И в дальнейшем негативная тенденция сохранилась»,— рассказывает заместитель руководителя аналитического отдела «Бизнес Аналитики» Снежана Равлюк. Проблема — в изменении потребительских предпочтений: молодежь переключается на пиво и слабоалкогольные коктейли, а взрослые и обеспеченные потребители все чаще выбирают виски и коньяк.
И это еще полбеды. Государство активно и крайне неуклюже пытается вывести из тени 40% рынка (оценка «Бизнес Аналитики»). Серьезным ударом для отрасли стало внедрение в 2006 году Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС). Как полагали чиновники, эта мера сможет защитить рынок от нелегальной водки, поскольку компании должны были в режиме реального времени вносить в нее информацию о производстве крепкого алкоголя. На деле вышло наоборот: легальные заводы не получили вовремя акцизных марок нового образца и несколько месяцев простаивали. А вот о подпольных производителях, взятых с поличным благодаря ЕГАИС, правоохранительные органы умалчивают.
Новая напасть намечена на 1 ноября 2007 года: после этой даты на водочных заводах должны заработать счетчики алкоголя, которых в июне не было почти у половины производителей,— список сертифицированных счетчиков появился лишь в апреле.

Похмельный синдром
«Похожая ситуация была на рынке пива восемь-десять лет назад — масса производителей, в каждом регионе свои сильные брэнды,— рассказывает председатель совета директоров „Синергии” Александр Мечетин.— Посмотрите, что от этого осталось: 80% рынка контролируют четыре игрока. То же самое будет и на рынке водки. Этот бизнес необходимо либо интенсивно развивать, либо продавать, пока не поздно».
Первыми избавляться от водочных активов стали небольшие игроки. К примеру, в 2005 году дистрибутор алкоголя «Вестор» продал недавно построенный ликеро-водочный завод украинской компании «Союз-Виктан». Летом 2007-го распродажей занялся уже игрок первого эшелона — РВВК. Компания продала землю, на которой собиралась построить водочный завод, канцелярской компании «Комус», а затем и ключевые брэнды: коньяк «Бастион» группе ОСТ за $28 млн и легендарную водку «Флагман» — «Альфа-групп» (по экспертным оценкам, за $30 млн).
Другие крупные игроки ведут себя спокойнее: они пока лишь диверсифицируют бизнес в надежде обосноваться в более стабильных нишах или даже на новых рынках. К примеру, та же ГК ОСТ занялась девелопментом в Подмосковье. Генеральный директор холдинга Александр Лазуто рассчитывает, что через два-три года это направление будет приносить компании не меньше денег, чем алкоголь. Даже лидер рынка «Веда» собирается вложить $25 млн в производство вина, купив одного из производителей на юге России. «Водку растущим сегментом не назовешь, а потребление вина в России быстро увеличивается»,— поясняет вице-президент «Веды» Дмитрий Барсуков.
Региональные игроки поступают похожим образом, но с меньшим размахом. К примеру, крупнейший в Сибири дистрибутор алкоголя «Септима» инвестирует 150 млн руб. в оператора широкополосного интернет-доступа «Новотелеком», а томский дистрибутор «Братья Коцоевы» открывает продуктовые супермаркеты и магазины для охотников и рыболовов.
«Люди устали от непрерывной смены правил игры, а в будущем покоя не предвидится. Очень многие владельцы водочных активов всерьез подумывают о более спокойном и предсказуемом бизнесе»,— рассказывает директор департамента информации Союза участников алкогольного рынка Вадим Дробиз.

Налетай — подешевело
Если есть продавец, значит, нашелся и покупатель. На водочном рынке заметна и обратная тенденция: агрессивные компании, готовые пережидать «смутные времена», пользуются конъюнктурой и активно расширяют владения. В основном это либо российские портфельные, либо западные стратегические инвесторы. А1, бывшая «Альфа-Эко», подразделение «Альфа-групп», начала интервенции в водочный бизнес в 2000 году с рейдерской атаки на «Торговый дом „Смирновъ”». В конце прошлого года А1, получив-таки права на брэнд «Смирновъ», передала их СП «Диаджео дистрибьюшн», недавно созданному с крупнейшей в мире алкогольной компанией Diageo. Примечательно, что упомянутый уже «Флагман» формально выкуплен у РВВК не СП, а А1. По мнению президента SPI Group Андрея Скурихина, А1 вполне под силу за два года увеличить капитализацию «Флагмана» раза в четыре и с выгодой его перепродать, например,— той же Diageo.
Транснациональные корпорации до недавнего времени лишь присматривались к российскому рынку водки. Помимо Diageo в России представлены разве что интересы Pernod Ricard, которая еще в 1996 году выкупила Иткульский ЛВЗ и наладила там выпуск премиальной водки «Алтай». Другое дело Central European Distribution Corp. (CEDC), которая недавно вышла на российский рынок, выкупив «мажоритарную долю» в компании «Парламент групп» и с ней заметный брэнд «Парламент» (доля 2,2%, по оценке «Бизнес Аналитики»; сумма сделки не раскрывается). «Это знаковое событие для всего рынка, вслед за CEDC подтянутся и другие западные игроки,— убежден Александр Мечетин.— Ведь Россия — крупнейший рынок водки в мире».
Сама «Синергия», пожалуй, единственный пример российской компании, которая активно наращивает производственные мощности. За несколько лет она приобрела нескольких крупных региональных игроков, а в начале лета обзавелась известным брэндом «Беленькая» («Бизнес Аналитика» оценивает долю марки в 2%), выкупив его вместе с подмосковным заводом «Традиции качества» (по экспертным расчетам, сумма сделки составила около $40 млн). В итоге Александр Мечетин утверждает, что его компания уже занимает третье место по доле на рынке (это подтверждает и Союз производителей алкогольной продукции). Правда, исследовательские компании пока не включают «Синергию» в топ-10 алкогольных производителей.
Что в итоге? Эксперты сходятся в том, что через два-три года российский рынок водки будет не узнать. Большинство региональных игроков второго эшелона, активно развиваемые местными властями в 1990-е, а также некоторые участники первой десятки уйдут из бизнеса. «На алкогольном рынке выживут сильнейшие: прессинг такой, что любителям здесь делать нечего»,— считает Станислав Кауфман, генеральный брэнд-менеджер компании «Винэксим». Скорее всего, в роли любителей окажутся российские компании, по масштабам бизнеса заметно уступающие транснациональным алкогольным холдингам.

«Веда»
Многопрофильный холдинг, начавший свою деятельность в 1994 году со строительства ЛВЗ в Ленинградской области. Помимо водки выпускает коктейли и стеклопосуду, а также занимается коммерческой недвижимостью.
Доля рынка в 2006 году*: 8,5%
Доля рынка в 2005 году*: 8,3%
Стратегия: заняв лидерские позиции, пытается увеличить маржинальность и капитализацию бизнеса.
Тактика: «Веда» обладает портфелем узнаваемых торговых марок практически во всех сегментах рынка — низком («Кузьмич»), среднем («Русский размер»), субпремиальном («Матрица», «Вальс бостон») и премиальном («Веда»). На этом компания не останавливается: осенью намерена запустить новую субпремиальную водку, на первый год продвижения которой будет потрачено $10 млн. Чтобы развивать столь широкий ассортимент в регионах, с конца прошлого года создала сеть из 64 «эксклюзивных команд» на базе независимых дистрибуторов. В Москве и Петербурге, где позиции «Веды» традиционно сильны, дистрибуцией водки занимаются «дочки» холдинга.
Проблемы: отсутствуют «прорывные» брэнды-лидеры.
Результат: появившаяся два года назад недорогая водка «Хлебная дорога» быстро заняла в своем сегменте, по данным ACNielsen, 4% рынка и сейчас находится на втором месте по продажам.
Новые цели: удвоение рыночной доли и выход на рынок вина.

* данные «Бизнес Аналитики» (доли рынка в стоимостном выражении; учитывались города с населением свыше 100 тыс. человек)

«Русский алкоголь»
Маркетинговый талант Вадима Касьянова, поддержанный финансовыми ресурсами владельца Дальневосточного морского пароходства Сергея Генералова, позволил компании стремительно вырваться в лидеры рынка.
Доля рынка в 2006 году*: 6,1%
Доля рынка в 2005 году*: 3,3%
Стратегия: эксплуатируя ностальгию по советскому прошлому, «Зеленая марка» быстро стала самой популярной водкой в России.
Тактика: группа «Промышленные инвесторы» Сергея Генералова приобрела в 2002 году подмосковный завод «Топаз», однако не стала развивать его брэнды. Вместо этого компания приобрела у Вадима Касьянова «Зеленую марку», а сам предприниматель стал директором по маркетингу созданного под этот проект холдинга «Русский алкоголь». К настоящему времени компания обросла новыми производственными мощностями: «Первый купажный завод», «Ушба», «Браво премиум» — и новыми марками: «Маруся», «Журавли». Однако 70% продаж холдинга по-прежнему приходится на «Зеленую марку». Теперь компания задумала рестайлинг проверенного брэнда, чтобы «превратить его из ностальгического в классический».
Проблемы: на рынке бытует мнение, что «Зеленая марка» уже пережила свою «звездную» пору и увеличивать продажи этой водки в дальнейшем будет гораздо сложнее.
Результат: лидерство «Зеленой марки» во всех сегментах водки с долей 6,1% (за 2005 год продажи этой марки взлетели на 284,6%).
Новые цели: покорение западных рынков с брэндом Green Mark.

«Винэксим»
Дистрибутор крепкого алкоголя импортирует грузинское вино «Два грузина» и французский коньяк Courcel, а заметных позиций на рынке водки компания добилась за счет одного только брэнда «Путинка».
Доля рынка в 2006 году*: 4,4%
Доля рынка в 2005 году*: 3,9%
Стратегия: компания отказалась от собственного производства и разливает водку на московском «Кристалле», сосредоточив усилия на продвижении и дистрибуции.
Тактика: агрессивный маркетинг. Компания «балансирует на грани», используя для продвижения своей марки популярность президента РФ и запрещенные методы рекламы. ФАС периодически штрафует компанию, но та отчаянно судится, отстаивая свое право рекламировать «телефонную линию тостов». «Винэксиму» нельзя отказать в оперативности: стоило МОК 5 июля объявить Сочи столицей Олимпиады, как уже 7 июля компания начала разливать новый брэнд «Путинка 2014».
Проблемы: по мнению некоторых экспертов, популярность «Путинки» может снизиться в 2008 году после ухода президента. Впрочем, в самой компании полагают, что Владимир Путин уже стал «национальным героем», а его уход только добавит марке ностальгическую нотку.
Результат: у «Путинки» самая широкая дистрибуция в Московском регионе — 90%.
Новые цели: развитие новых водочных брэндов и расширение присутствия в регионах.

Московский завод «Кристалл»
Подконтрольный государственному «Росспиртпрому» завод по объемам производства превосходит всех остальных игроков алкогольного рынка. Только вот на собственные марки приходится всего 35% его продукции.
Доля рынка в 2006 году*: 4,3%
Доля рынка в 2005 году*: 5,1%
Стратегия: осознавая все риски контрактного производства, новый менеджмент предприятия взял курс на увеличение доли собственных брэндов.
Тактика: в начале 2000-х завод обладал самой продаваемой в России маркой «Гжелка». Однако в 2002 году брэнд выкупил Сергей Зивенко, в те времена возглавлявший «Росспиртпром». От этого удара компания не может оправиться до сих пор — при мощности завода в 13 млн дал он выпускает всего 7,5 млн дал водки. От неминуемого кризиса компанию спас «Винэксим», который стал разливать на «Кристалле» набирающую обороты «Путинку». Сейчас компания собралась пополнить ассортимент собственных брэндов «Золотое кольцо», «Посольская», «Привет» новыми марками «Самокатная», «Премиальная» и «Чистый кристалл». На продвижение этих марок до конца года планируется потратить $9 млн, а дистрибуцией будет заниматься специально созданный ТД «Чистый кристалл».
Проблемы: снижаются как рыночная доля марок компании, так и общие объемы производства: по итогам 2006 года — на 17,3%.
Результат: «Кристалл» остается крупнейшим водочным заводом в стране.
Новые цели: развитие собственных марок.