Из кожи вон

Владелец сети магазинов верхней одежды «Снежная королева» Вугар Исаев верит, что спасти его бизнес может только полная смена формата. Осталось убедить в этом покупателей шуб и дубленок.

В 2004 году Вугар Исаев поругался со своим компаньоном Денисом Кулиевым. Исаев настаивал, что будущего у магазинов верхней одежды нет и с форматом нужно что-то делать. Партнер был не согласен. Тогда Исаев выкупил его долю и сделал все по-своему. «Если бы я с ним согласился, то мы были бы обречены,— говорит он.— Отдельного рынка верхней одежды просто нет, хотя мы на нем до недавнего времени и работали».
Вугар Исаев объясняет, почему «Снежная королева» должна была умереть, с таким удовольствием, как будто сам избежал гибели. «Если в конце 1990-х мы боролись с мелкими магазинами и рынками, то в 2000-х самыми страшными конкурентами стали торговые центры. В городах с населением 500 тыс. человек более 50% покупок делается именно в них. Люди едут туда осенью обновить гардероб и одновременно покупают верхнюю одежду. До нас покупатели стали доезжать все реже».
Действительно, рост оборота компании стал замедляться. В 2004 году «Снежная королева» заработала $100 млн. В планах на 2005-й фигурировала цифра $190 млн. Однако по результатам года оборот составил только $150 млн, а вожделенных $190 млн «Снежная королева» достигла только в 2006-м. Казалось бы, грех жаловаться, ведь годовой рост рынка верхней одежды составил всего 10%. Однако объяснялись «королевские» успехи не ростом продаж в имеющихся магазинах, а активным созданием новых — в крупных региональных городах.
Владельца сети смущало и чисто экономическое соображение — сезонность. 80% продаж верхней одежды приходится на холодную половину года. За аренду же нужно платить ежемесячно. В теплое время года магазин работал в убыток — за счет «жирка», накопленного зимой.

Спасение утопающих
В январе 2006 года для коренной смены формата Исаев пригласил в «Снежную королеву» на должность генерального директора бывшего директора «Спортмастера» Дмитрия Агеева. В марте Агеев придумал новую концепцию, которую гордо назвал «мультибрэнд total-look».
Точнее, не придумал, а подсмотрел за границей, в центре Милана. «Еще четыре-пять лет назад там стоял кондовый гигантский магазин, классический department store: здесь брюки, здесь футболки, здесь штаны. Несколько лет назад я заехал туда и увидел, как там все изменилось: магазин был разделен на сегменты по стилям, а не по деталям одежды. Внутри каждого сегмента можно было найти сразу несколько марок»,— рассказывает Агеев.
«Пластическую операцию» «Снежной королеве» он решил проводить именно по этому плану: магазин делится на зоны по стилям, в рамках этих зон — одежда разных марок соответствующего формата. «Вот пришел человек в магазин, увидел угол с одеждой своего стиля, подошел — и должен сразу же заметить несколько „капсул”: джинсы, футболка, свитер, куртка. Выбрал то, что ему понравилось, и купил готовый новый образ»,— объясняет Агеев.
По его мнению, такой формат выгодно отличается от узкоспециализированных магазинов и даже от торговых центров. Человек тут может одеться полностью, все обслуживание происходит на одной кассе в одном зале, а не во множестве небольших магазинчиков, как в торговых центрах. Летом 2006 года новая концепция получила одобрение.
«Нам пришлось учиться на ходу, и ошибок мы допустили достаточно»,— вздыхает Агеев. Сначала он хотел сделать из магазинов большие и светлые помещения без каких бы то ни было сегментов. Первая же переделка показала, что этот вариант не подходит: покупатели терялись в огромном пространстве. «Оказалось, что одежду нужно продавать в помещениях более кулуарных, сегментированных»,— говорит генеральный директор.
И это была не последняя ошибка. Осенью 2006 года компания приобрела одежды casual на $7 млн. На полках в «Снежной королеве» появились такие брэнды, как Levi’s, Sergio Tacchini, Pepe Jeans, Calvin Klein, GAS, Think Pink, Sportalm, Luhta, Tommy Hilfiger, Marlboro Classics. Однако, не имея опыта работы с растаможкой casual, компания опоздала с началом продаж: текстиль и джинсы появились на прилавках только в конце октября, а не в августе-сентябре. «Когда они все-таки поступили в продажу, мы начали ждать результатов. Нам казалось, что все будет легко: закупим одежду, разложим по полкам — и люди начнут покупать. Вышло все не совсем так»,— признается сейчас Агеев.
Продажи не пошли. К окончанию сезона стало понятно, что не распродано примерно 50% товара, хотя у магазинов, торгующих текстилем, нормой считается 15–20% товарных остатков. Дело, как выяснилось, было не только в позднем старте. Проблемой оказалось еще и то, что продавцы были не подготовлены к новому формату магазина. «Они привыкли продавать верхнюю одежду и просто не знали, как продавать casual. Это была, конечно, наша ошибка»,— сокрушается Дмитрий Агеев.
Продавцы не знали, как подвести к стендам с casual клиента, что советовать, многие не могли запомнить даже названий брэндов. «Пришлось учить,— вздыхает Агеев,— иногда криком, иногда руганью. Но вроде бы процесс пошел».
Компания боролась со своими продавцами по-разному: премиями, штрафами, планами по продажам casual. Представителей всех магазинов даже собирали в Москве на конкурс в формате КВН, где обучали их продавать рубашки и джинсы. А в 2007 году началась новая вылазка в сегмент casual: весной «Снежная королева» опять вложила еще $7 млн в 200 тыс. единиц товара.

Второй подход

На сей раз результат был иным. «Судите сами. В прошлом году количество покупок на один чек составляло 1,3–1,4 единицы товара, а сейчас — около 2,8–3. Получается, люди все-таки начали покупать те самые капсулы»,— радуется Агеев. Результат для нового в сегменте игрока вполне достойный. У профильных магазинов среднее количество покупок на чек составляет от 2,5 до 3,5.
Интересно, что средняя сумма чека «Снежной королевы» практически не изменилась: как и в прошлом году, сейчас она составляет около $220. Но раньше покупали одну, но дорогую куртку, а сейчас более дешевые джинсы и футболки. Правда, «Снежной королеве» практически удалось справиться с проблемой сезонности. По предварительным данным, в теплую половину года компания заработает 40% выручки, а не 20%, как прежде.
Одним из своих главных достижений руководство «Снежной королевы» считает сохранение позиций на рынке верхней одежды, притом что ассортимент шуб и курток сократился на четверть. «Это видно хотя бы из наших финансовых показателей: свои позиции в верхней одежде мы сохранили полностью и даже укрепили. И это еще раз подтверждает: человеку не нужно 5 тыс. видов курток. Выбрать можно из значительно меньшего ассортимента»,— говорит Вугар Исаев.

Время блондинок
Вугару Исаеву очень нравится название «Снежная королева». Правда, он уверяет, что это словосочетание не описывает точный профиль деятельности фирмы. На эту тему есть даже романтическая история. «Когда в 1998 году мы решили создать магазин, то даже заказали в специальном агентстве название. Они нам притащили 400 с чем-то вариантов. Нам все не понравились. Мы сели в ресторане и придумали свое — „Снежная королева”. Вроде как понятно, что меха, но напрямую не связано»,— рассказывает Исаев.
Вряд ли в далеком 1998-м акционеры предвидели изменение формата сети. Но теперь уже ясно, что поступили они по крайней мере чуть более дальновидно, чем их единственный серьезный конкурент — «Мир кожи и меха» (МКМ). Тому формат поменять будет сложно. Однако и у самой «Снежной королевы» борьба с зимним «налетом» идет с переменным успехом. Доля casual в региональных магазинах уже составляет 65–70% ассортимента товаров, в Москве — лишь 25–30%, а в Санкт-Петербурге — вообще 20%. «Сила брэнда оказалась слишком высокой. В столицах люди все еще привыкли ездить к нам за куртками и шубами»,— говорит Агеев.
Действительно, вложения в рекламу в прошлые годы сейчас вышли «Снежной королеве» боком: брэнд оказался слишком сильным, чтобы в один момент его поменять. По данным прошлогоднего опроса компании «Комкон», в котором приняло участие 2 тыс. человек в возрасте 20–64 лет, в Москве марку «Снежная королева» знают 58,7% опрошенных женщин и 50,4% мужчин. Знают они ее именно как магазин верхней одежды.
Прошлой зимой «Снежная королева» поменяла лицо: Тина Канделаки уступила место Кристине Орбакайте. Сейчас с ней снимается серия роликов, которые осенью будут запущены в ротацию. «Аудитория брэнда стала предъявлять новые требования к лицу компании. Очень важной характеристикой участники проведенного нами опроса сочли то, что новое лицо марки должна быть блондинкой. Мы составили short-list, а затем выбрали из него Кристину Орбакайте»,— рассказывает Дмитрий Агеев. На новую масштабную рекламную акцию будет потрачено до 7% оборота сети.
Эксперты утверждают, что реклама сейчас одна из основных задач сети. «В глазах большинства потребителей „Снежная королева” ассоциируется с кожаными куртками и дубленками. И переломить такое восприятие достаточно сложно. К тому же название „Снежная королева” будет скорее мешать, чем помогать раскрутке нового проекта. В будущих сезонах компании придется приложить немало усилий, чтобы покупатель пошел в ее магазины за джинсами, свитерами и футболками»,— говорит директор по продукту и рекламе Finn Flare Анна Сироткина.

Без вариантов

Несмотря на все трудности, большинство участников рынка сходятся на том, что у «Снежной королевы» иного пути и не было.
«Такой путь сегодня наиболее логичен для розничного оператора, который начал бизнес с верхней одежды. Это сезонный ассортимент, и хотя, как шутят, зима в России — девять месяцев, у верхней одежды, особенно из меха и кожи, есть „мертвые сезоны”. Остановку продаж розничный бизнес позволить себе не может»,— объясняет генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
С аналитиком согласны и участники рынка casual. Глава российского представительства Benetton Андрей Григорьев считает, что специализированные магазины теряют актуальность. «Сейчас casual — самое перспективное направление в одежде. Многие марки, крепко закрепившиеся в других сегментах, приходят сюда,— говорит Анна Сироткина.— Например, Gucci отказались от агрессивного гламурного sexy и стали создавать модели, близкие к casual, Adidas запустил линейку casual. Поэтому стратегию „Снежной королевы” можно считать вполне оправданной и отвечающей запросам рынка. Новый расширенный ассортимент, несомненно, должен увеличить прибыль компании».
А вот конкуренты смотрят на затею Исаева более пессимистично. «„Снежная королева” пытается уйти из категории магазина верхней одежды и стать полноформатным универмагом одежды,— считает директор по маркетингу и рекламе сети гипермаркетов «Мир кожи и меха» Дмитрий Муштаев.— Это потребует больших рекламных затрат. Кроме того, с переходом в новый формат компания может потерять свою аудиторию потребителей и не зарекомендовать себя в новом виде. Вряд ли „Снежной королеве” удастся объяснить потребителям, почему за одеждой марки Calvin Klein нужно идти в их магазин, а не в одноименный бутик».
Но Исаев не намерен останавливаться. В ближайших планах «Снежной королевы» — довести долю casual до 45% оборота. Сейчас она дает только 14–15%. Впрочем, первые итоги нововведения уже заметны. В 2007-м, согласно прогнозам компании, ее оборот составит около $280–285 млн по сравнению с прошлогодними $190 млн. Такое резкое увеличение в «Снежной королеве» объясняют тем, что маржа при продаже casual существенно больше, чем при торговле куртками и мехом. Верхняя одежда в Москве продается с маржей 70–80%, а casual — от 100% до 300%. При этом «Снежная королева» пока утверждает, что casual — это еще не все: в ближайшее время в магазинах должна появиться бижутерия.
Сам Дмитрий Агеев твердо верит, что это единственный путь выживания: «Мы сидели на поляне, где были только сыроежки, а сейчас переползли на ту, где есть еще и белые грибы. Причем сделали это не потому, что захотелось разнообразия в еде, а потому, что на поляне с сыроежками скоро вообще ничего расти не будет».