Мысли

Французский маркетолог Фредерик Дальсас предлагает создавать «брэнды в стиле Гарри Поттера», которые взрослели бы вместе с потребителями.

Брэнды напоминают детскую одежду – переходя в новую возрастную категорию, человек «вырастает» из любимых товаров. Со временем кажется, что уже «несолидно» пользоваться привычными марками духов, мобильного телефона или автомобиля. В результате производители теряют лояльных потребителей, а отделы маркетинга вынуждены тратиться на репозиционирование своих продуктов в соответствии со вкусами нового поколения. В качестве решения французский маркетолог, профессор Высшей коммерческой школы в Париже Фредерик Дельсас предлагает создавать «живые брэнды», которые будут взрослеть и (увы!) неизбежно умирать вместе со своими потребителями.

Дельсас предлагает называть новый тип брэндинга «маркетингом Гарри Поттера». В последние годы маркетологи уже много раз призывали извлечь уроки из популярности книг Джоан Роулинг. Но, пожалуй, никто до Дельсаса не обратил внимание на связь серии ее книг с жизнью целого поколения. Фанаты Гарри Поттера взрослели вместе с ним. В любом случае, механизм «живого брэнда» может прекрасно работать не только в издательском бизнесе, но и в косметике, производстве одежды – везде, где характер товара связан с определенным возрастом потребителя.

Для Дельсаса отправной точкой стала проблема, стоящая перед маркетологами французской компании L’Oreal. Как ни странно, все дело было в чрезмерной лояльности потребителей. Косметика Inneov предназначена для женщин 45–55 лет, однако многие женщины старше 55 по привычке продолжают ею пользоваться. Видя это, представители «целевой группы» полагают, что, к счастью, еще слишком молоды для этой марки. Что делать? «Отучить» женщин старше 55 использовать Inneov? Дельсас предлагает другой выход. «Вместо создания продуктов для определенного возраста можно делать продукты для определенных поколений». По мере взросления потребителей, считает Дельсас, будет меняться как сам продукт (например, состав ингредиентов), так и коммуникация, задача которой – обеспечить продукту постоянную аудиторию.

Конечно, создание новых брэндов в возрастной линейке обойдется компаниям недешево. Однако перезапуск и репозиционирование возрастных брэндов для разных поколений обходится в не меньшую сумму. Так что, вполне возможно, уроки Гарри Поттера все-таки окажутся полезны маркетологам.