Отдых на износ

Количество бронирований номеров в здравницах Ставропольского края в 2025 году увеличилось на 33% в сравнении с 2024 годом. По популярности санаторного отдыха регион уступил только Краснодарскому краю. Эксперты отмечают, что гостей становится больше, но длительность их пребывания сокращается. Согласно статистике, количество ночевок в санаториях Ставрополья за год сократилось на 7,4%. При этом турпоток в здравницы вырос на 5,6%.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По данным сервиса онлайн-бронирования отелей и апартаментов «Островок», количество бронирований в здравницах Ставропольского края в 2025 году увеличилось на 33% год к году. Регион занял второе место по популярности среди направлений для санаторного отдыха в России, уступив только Краснодарскому краю. В 2025 году в топ-3 городов по популярности вошли Кисловодск, Пятигорск и Железноводск.

В январе—марте 2026 года количество бронирований в санаториях Ставропольского края увеличилось на 16% в сравнении с аналогичным периодом 2025 года. На регион приходится почти каждое пятое бронирование в здравницах России (18%).

Согласно предварительным данным Северо-Кавказстата, количество размещенных в санаториях региона людей в 2025 году выросло на 5,8% — до 781,2 тыс. человек. Доходы здравниц от продаж номеров и путевок достигли 51,5 млрд руб., что на 18,1% больше, чем выручка за 2024 год. При этом количество ночевок за год сократилось на 7,4%.

«Спрос на санаторно-курортный отдых в Ставропольском крае в последние два года устойчиво растет. Это уже не просто эффект внутреннего туризма, который усилился после ограничений на международные поездки, а более глубокий тренд. Люди начинают воспринимать санаторный отдых как инструмент управления здоровьем и ресурсом»,— комментирует основатель и генеральный директор Kutaliya Consulting Алена Куталия. По ее наблюдениям, на фоне некоторого насыщения гостиничного рынка объекты с медицинской и оздоровительной специализацией демонстрируют более устойчивую динамику загрузки. Основной драйвер — растущий интерес к профилактике и восстановлению.

«В последние годы загрузка хорошая. Сложно выделить один пиковый период, так как успешными были несколько: весна как период восстановления после зимы и обострения хронических заболеваний, август как пик летних отпусков, осень с ее комфортной погодой и бархатным сезоном и, конечно, новогодние праздники»,— отмечает коммерческий директор санатория «Русь» в Ессентуках Мурат Муртазов.

Затраты больше — цена выше

Средняя стоимость забронированной ночи в санаториях Ставропольского края в 2025 году, по данным «Островка», составила 13,6 тыс. руб. — это на 5% больше, чем в 2024 году. Средняя продолжительность путешествий, купленных через онлайн-сервис, не изменилась и составила пять ночей.

В январе—марте 2026 года забронировать ночь в здравнице в среднем стоило 13,1 тыс. руб. — на 20% больше, чем в прошлом году. В Кисловодске — 13,2 тыс. руб., Пятигорске — 7,8 тыс. руб., Железноводске — 7,5 тыс. руб.

«За год стоимость отдыха выросла — в рыночной логике Кавказских Минеральных Вод (КМВ) это обычно двузначный коридор. Причины понятные: дорожает себестоимость (растут затраты на фонд оплаты труда, продукты питания, коммунальные платежи, медицинские расходники, сервисные контракты), плюс налоговые изменения и обязательные платежи, которые давят на тариф либо отдельной строкой, либо внутри цены. В ближайшее время ожидаем умеренное удорожание, но с более гибкой тарифной сеткой»,— поясняет специалист по маркетингу и развитию санатория «Источник Кисловодск» Ксения Конищева.

Мурат Муртазов отмечает, что изменился сам характер спроса: люди стали принимать решения о бронировании отдыха ближе к дате заезда. Если раньше стандартной практикой у гостей было заблаговременное планирование (за несколько месяцев), то сейчас этот показатель существенно сократился.

«Средний чек, безусловно, подрос, но это скорее следствие общих инфляционных процессов в стране, а не резкого увеличения спроса на более дорогие услуги. Мы формируем прейскурант цен на календарный год, и в рамках нашего текущего прогноза в ближайшем будущем предполагается сохранение текущего уровня цен. Это является частью нашей стратегии по удержанию клиентов в условиях растущей конкуренции»,— рассказывает коммерческий директор санатория «Русь».

Алена Куталия удорожание санаторного лечения также связывает с тем, что многие объекты курортного комплекса проходят модернизацию, обновляют номерной фонд, реконструируют корпуса и инвестируют в медицинское оборудование.

«Сегодня санаторий уже не может существовать как гостиница с несколькими процедурными кабинетами. Чтобы оставаться конкурентоспособным, объект должен инвестировать в медицинские программы, специалистов, диагностическое оборудование и сервисную инфраструктуру. В значительной степени рост цен отражает именно трансформацию продукта»,— считает эксперт.

Она допускает, что в ближайшие годы рынок будет сильнее сегментироваться. Сохранятся объекты среднего уровня, но одновременно будут появляться санатории нового поколения с более высокой стоимостью, однако и принципиально иным уровнем медицинских и сервисных услуг.

Потребители воспринимают санаторный отдых как инвестицию в себя, говорит генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Алексеева. «Они готовы платить больше за измеримые результаты: улучшение самочувствия, внешности, качества сна и снижение стресса. И даже активно делиться прогрессом в социальных сетях. В четырех-пятизвездочных санаториях КМВ базовые тарифы с лечением начинаются от 17 тыс. руб. в сутки и существенно растут в расширенных форматах. Для сравнения: в среднем и бюджетном сегментах путевки предлагаются от 3–6 тыс. руб. в сутки. При этом для стимулирования спроса активно применяются скидки и сезонные пакетные предложения»,— отмечает собеседница «G». Она добавляет, что в перспективе именно сочетание доступности и качества сервиса позволит региону укрепить позиции федерального центра профилактики и долголетия.

Оздоровиться быстро, но качественно

По словам Ксении Конищевой, санатории Ставрополья быстро уходят от модели «длинной путевки по профилю» к формату health & wellness (здоровье и благополучие), где медицина упакована в сервис и инфраструктуру.

«Растет спрос на короткие программы 3–7–10 дней, чекап, антистресс, сон, восстановление, детокс — это понятный результат в короткий отпуск. Параллельно сохраняется база КМВ: лечение заболеваний ЖКТ, сердечно-сосудистых заболеваний, опорно-двигательный профиль — просто люди чаще выбирают «лайт-пакет» и докупают процедуры на месте. По аудитории видно «омоложение»: увеличилась доля гостей 30–45 лет и семей, стало больше тех, кто приезжает за профилактикой и качественным отдыхом, а не только за лечением по показаниям»,— рассказывает специалист по маркетингу и развитию санатория «Источник Кисловодск». Она добавляет, что растут требования к качеству — гостю нужен высокий уровень сервиса и медуслуг.

Гости ожидают не только процедуры, но и современный сервис, качественную диагностику, персонализированные программы и понятный результат от пребывания в здравнице, соглашается Алена Куталия. «При этом сами клиенты становятся гораздо более информированными и осознанными в вопросах здоровья, и это формирует новый вызов для отрасли: инфраструктура и продукт многих санаториев пока не всегда успевают за изменившимися ожиданиями аудитории. Сегодня гость сравнивает санаторий не с медицинским учреждением, а с качественным отелем международного класса. Именно в этой точке сейчас формируется новый стандарт отрасли»,— считает эксперт.

Мурат Муртазов отмечает, что уровень сервиса в санаториях растет, появляются новые объекты категории «4 и 5 звезд», готовые составить достойную конкуренцию большинству уже зарекомендовавших себя санаториев. «Также популярностью пользуются объекты, интегрирующие традиционные методы лечения минеральными водами и грязями с современными велнес- и спа-практиками. Речь идет о сочетании бальнеотерапии, физиотерапии и диетотерапии с такими направлениями, как йога, медитация и детокс-программы, нацеленные на общее оздоровление и повышение качества жизни»,— рассказывает эксперт. По его словам, наибольшим спросом по-прежнему пользуется базовая санаторно-курортная путевка.

Главный тренд — переход от классической санаторной модели к концепции «велнес» — комплексного управления качеством жизни и здоровьем — и превентивной медицины. Речь идет не о лечении в привычном медицинском понимании, а о профилактике и поддержании здоровья, поясняет Алена Куталия.

«Санатории начинают активно внедрять программы диагностики, antiage-подходы (противовозрастные подходы), восстановление после стресса, детокс-программы, направления ментального здоровья. Развиваются модули, связанные с диетологией, нутрициологией и коррекцией образа жизни»,— говорит эксперт.

Отрасли нужна модернизация

Среди главных проблем санаторно-курортной отрасли Ксения Конищева называет износ номерного фонда. По ее словам, современных качественных объектов на Ставрополье немного. При этом капитальная реконструкция требует значительных инвестиций и прозрачных, предсказуемых условий для бизнеса — через механизмы государственно-частного партнерства (ГЧП), концессии, налоговые преференции.

«Без системного обновления инфраструктуры региону сложно усиливать позиции в премиальном сегменте, а в среднем и низком классе конкуренция и так уже достаточно высокая»,— отмечает эксперт.

Другая проблема — кадровый дефицит. «Санаторий — это одновременно медицина и сервис высокого уровня, а значит, нужны и врачи, и средний медперсонал, и качественная гостиничная команда. Без программ подготовки, удержания и повышения квалификации персонала отрасль физически не сможет масштабироваться»,— констатирует Ксения Конищева.

Несмотря на стабильный и даже растущий поток гостей, а также открытие новых санаториев в регионе, остро ощущается нехватка персонала, подтверждает Мурат Мургазов. «Вопрос привлечения и, что не менее важно, обучения и удержания специалистов становится приоритетным для отрасли. На мой взгляд, именно в этом заключается основная сложность, с которой сталкиваются объекты в данный момент. Важно найти эффективные механизмы для решения этой кадровой проблемы, чтобы обеспечить качественное обслуживание и дальнейшее развитие курорта»,— считает эксперт.

Ксения Конищева добавляет, что «отдельный болезненный блок» — городская инфраструктура. «Состояние дорог на КМВ, включая центральные магистрали, часто оставляет желать лучшего: "латочный" ремонт, изношенное покрытие, разбитые участки на въездах в города. Турист, который приезжает на автомобиле, начинает знакомство с курортом не с бювета, а с дороги. Добавим к этому инфраструктуру за пределами туристических центров, вопросы благоустройства, проблему бездомных животных — все это формирует первое впечатление и влияет на общий опыт пребывания»,— рассказывает эксперт. Она считает, что в этих условиях выигрывают объекты, у которых есть собственная территория и возможность создать качественную среду внутри — от благоустроенного парка до продуманной навигации и сервиса.

Ключевая проблема — разрыв между растущим спросом и качеством существующего предложения, считает Алена Куталия. Спрос на санаторно-курортное лечение высокий, однако далеко не все объекты готовы предложить уровень сервиса, медицинских программ и инфраструктуры, к которому привык современный гость. «Люди получают высокий уровень сервиса в городских отелях, ресторанах, медицинских клиниках и фитнес-центрах. Соответственно, они ожидают сопоставимого, а иногда и более высокого уровня качества и в санаториях»,— констатирует собеседница «G».

По мнению эксперта, отрасли необходима комплексная модернизация, как инфраструктурная, так и управленческая. Важную роль играет профессиональное управление проектами: начиная от концепции и проектирования и заканчивая формированием команды и сервисной модели будущего объекта.

Инна Алексеева считает, что развитие санаторно-курортной отрасли Ставрополья сдерживает ценовой фактор. По наблюдениям эксперта, стоимость авиаперелетов в КМВ с начала 2025 года кратно выросла, а путевки подорожали в среднем на 25%. В результате санаторный отдых стал менее доступным.

Дорого лететь

Управляющий партнер компании «Финансовый и организационный консалтинг» Моисей Фурщик говорит, что дальнейшее развитие оздоровительного отдыха на Ставрополье невозможно без создания новых заметных объектов туриндустрии. «Причем желательно, чтобы они появлялись не точечно, а в кластерном формате. А это означает, что должны быть вовлечены в оборот крупные дополнительные земельные ресурсы. Их необходимо обустроить инфраструктурой и создать привлекательные условия для потенциальных инвесторов»,— поясняет эксперт. Лучшим форматом в этом плане он считает создание особой экономической зоны, как, например, в Кисловодске.

По мнению Ксении Конищевой, перспективы у оздоровительного отдыха на Ставрополье остаются позитивными: спрос устойчивый, бренд КМВ сильный, а качественное предложение по-прежнему в дефиците. Однако рост рынка услуг в этой сфере будет упираться в «пропускную способность» региона — инфраструктуру, темпы обновления фонда и транспортную доступность.

«Отдельный фактор риска — авиация. Мы видим существенный рост тарифов перевозчиков, и для семьи стоимость перелета нередко составляет до половины стоимости путевки. Это напрямую влияет на решение о поездке. Если в ближайшие годы откроются доступные по цене прямые перелеты на зарубежные курорты, часть аудитории может перераспределиться, и рынок почувствует снижение заполняемости. Конкуренция будет не только между санаториями, но и между направлениями»,— допускает эксперт.

Также, по словам Ксении Конищевой, важно соблюдать экологический баланс. Плотная застройка, вырубка деревьев под новые проекты, нагрузка на коммунальную инфраструктуру — все это влияет на экологию региона. «Для Кавминвод природа — не декорация, а лечебный ресурс. Если ухудшается качество среды, страдает и продукт. Поэтому устойчивое территориальное планирование и контроль за рекреационной нагрузкой — не формальность, а стратегическая задача»,— подчеркивает эксперт.

В ближайшие годы определяющими, по ее мнению, станут кадровые программы, модернизация и ввод действительно качественных объектов, разумная транспортная политика и бережное отношение к экологии. «Рынок станет более рациональным: выигрывать будут те, кто умеет работать с ценностью, гибкой продуктовой линейкой и динамическим ценообразованием, а не рассчитывает только на общий дефицит мест»,— прогнозирует Ксения Конищева.

Маргарита Синкевич