Сначала мне показалось, что это реклама мужского одеколона. Отечественного и недорогого, а потому нуждающегося в особенно настырном продвижении. Я даже успела подумать, что по задумке это такой Egoist для бедных: в знаменитом шанелевском ролике появляющиеся в окнах прекрасного палаццо прекрасные женщины гневно кричат: "Эгоист!" — вслед невидимому мужчине. На заполонивших Москву билбордах женщина всего одна — зато голая. И совсем не кричит, а безмолвно плачет, не утирая растекающуюся тушь, что, вероятно, должно указывать на природную покорность русских женщин. Но потом я заметила, что на плече у грустной красавицы вытатуировано имя Сергея Минаева, и сообразила, что это — рекламная кампания его новой книги, "The телки" называется. И подивилась критичности и какой-то прямо трезвости, с которой относится этот автор к себе, а его издатели к нему. Они, видимо, считают, что если не уклеить все, что только можно, рекламой этой книги, то ее никто и не купит.
Ничего другого в связи с назойливой рекламой этого произведения подумать просто невозможно. И рассуждения о маркетинговых стратегиях тут совсем не помогают. Да, какой-нибудь сорт, скажем, кефира и так прекрасно раскупается, но при этом постоянно рекламируется. Да, рекламу совсем дорогих часов вывешивают на всеобщее обозрение скорее из соображений престижа — большинству из тех, кто увидит их изображение, торопясь в метро или изнывая в пробке, в голову не придет к ним даже прицениться. У книги — если ее вот так впаривать на каждом углу — тоже создается имидж. Но — плохой. Выбор книги — даже вполне массовой — процесс более интимный, более сознательный и в каком-то смысле более снобский, чем даже выбор часов. И такое бестактное навязывание может сыграть здесь плохую службу. Потому что только дурак не поймет, что книга, обложка которой намозолила всем глаза до тошноты, модной быть не может — мода все-таки предполагает какую-никакую элитарность.
Правда, должна предупредить — я, наверное, уже слишком стара, чтобы про такие вещи, как "The телки" и все, что с ними связано, рассуждать. "Книга адресована по посылу поколению 25-27 лет" — такие слова говорит Сергей Минаев в видеообращении, размещенном на ресурсе russia.ru. Я к этому поколению не принадлежу, так что, может быть, недопонимаю. Правда, когда мне было столько лет, сколько сегодня целевой аудитории господина Минаева — а это было давно,— я только и слышала все ровно то же самое, что он сейчас преподносит как новость. В России тогда было не до таких философствований, а в местах более благополучных как раз все это и говорили — что брэнды заменили сущности, что теперешний (то есть тогдашний) человек окончательно описывается тем, что он ест, что носит и на чем ездит. И это было скучной неправдой тогда и остается скучной неправдой сегодня. "Вот, например, скажешь про девушку, что она ездит на взятой в кредит шестой "мазде", и все ясно",— раскрывает свой творческий метод Сергей Минаев. Действительно, ясно, только не про девушку, а про автора.
Правда, в некоторых вещах идея насчет заменивших сущности брэндов работает. Похоже, именно на ней основывается рекламная кампания "The телок" — этим массированным ударом нам пытаются создать брэнд "книга Минаева". И если это получится, тогда на сущность никто внимания не обратит. Это, безусловно, к лучшему.