По мере того, как российский рекламный рынок приобретает цивилизованные черты, растет потребность рекламных агентств в специализированных данных и инструментарии для серьезного изучения состояния рынка. Вчера фонд "Общественное мнение" закончил работу над исследованием, выполненным совместно с рядом крупнейших московских рекламных агентств. Исследование стоимостью в $40 тыс. является частью долгосрочного проекта "Медиа-Квест", призванного оказать помощь деятелям рекламы в планировании и повышении эффективности рекламных кампаний.
Фонд "Общественное мнение" — общественная организация, специализирующаяся на социальных, политических, маркетинговых и рекламных исследованиях, основанных на опросах населения. Создан в 1991 г. под эгидой Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). С лета 1992 г. — независимый исследовательский центр.
Проект "Медиа-Квест", инвесторами которого выступили семь рекламных агентств ("Блик Communications", "Премьер-СВ", "Чени", "Аврора", "Максима", APR Group, Young & Rubicam), является по сути углубленным и систематизированным анализом аудитории средств массовой информации. Необходимость такого исследования назрела уже давно, однако только сейчас эта идея получила поддержку со стороны группы заинтересованных пользователей. По словам одного из представителей агентств-инвесторов, появляется все больше "продвинутых" рекламодателей, начинающих общение с рекламщиками с вопроса: "какой технологией и какими формулами вы пользуетесь при планировании рекламной кампании?". Задачей проведенного исследования было, таким образом, определить с высокой степенью достоверности целевые группы аудитории СМИ, для которых предназначена реклама тех или иных товаров и услуг.
Как сообщил корреспонденту Ъ коммерческий директор Фонда Сергей Ананов, многие исследовательские центры проводят опросы населения в рамках маркетинговых и рекламных исследований (наиболее регулярно — фирма "Комком-2"). Однако в большинстве случаев их работа ограничивается отслеживанием сиюминутных (так называемых "дневниковых") данных, дающих поверхностную, фрагментарную картину предпочтений населения. Особенность нового исследования заключается в том, что 4 тысячи респондентов по всей территории России были сегментированы на большее, чем обычно, количество групп: по социально-демографическим, профессиональным и социально-психологическим признакам. Точно так же выделены виды каналов информации — от самых популярных телепрограмм до разговоров в очереди — а также виды товаров и услуг. Все эти группы (населения, каналов и товаров) рассматриваются в пересечении друг с другом. Другой особенностью исследования стало введения "коэффициента использования" средств массовой информации — cложного рейтинга, отражающего не только популярность того или иного канала, но и его влияние на выбранную аудиторию. Так, для кого-то будет полезно узнать, что потребители рекламы автомобилей мало интересуются своим здоровьем и больше всего озабочены ходом экономических реформ, а их любимая передача — "Оба-на-Угол-шоу".
Корреспондент Ъ попросил прокомментировать результаты исследования представителей рекламных агентств — участников проекта. Общее мнение — финансовая выгода проекта проявится в процессе работы, но, безусловно, "рекламодатели будут заворожены магией цифр и формул". В то же время работа нуждается в продолжении: так, по мнению директора по стратегическому планированию "Блик Communications" Сергея Будникова, исследование больше ориентировано на потребителей товаров, тогда как объектами рекламы чаще всего являются предприятия и оптовики. С другой стороны, в последнее время ширится спектр услуг, предназначенных исключительно для частных потребителей: банковские, трастовые и особенно страховые услуги. В целом решено, что результаты исследования будут обновляться каждые полгода, причем каждый раз в новом направлении и непременно с учетом мнений агентств-заказчиков. Первую часть исследования планируется издать в двух версиях — печатной и компьютерной. Справочник в июне поступит в широкую продажу, а программа, видимо, останется в распоряжении рекламных агентств — заказчиков проекта.
ВЛАДИМИР Ъ-ГЕНДЛИН