Табачные компании впервые перестали быть лидерами по затратам на наружную рекламу. Согласно данным "Украинского медиа монитора" (UMM), по итогам I полугодия производители табачных изделий заняли лишь третью позицию, уступив розничной торговле и операторам связи. Именно эти категории будут лидировать в наружной рекламе в будущем, уверены в рекламных агентствах.
По информации UMM, в I полугодии табачные компании снизили затраты на наружную рекламу с $10,34 млн до $8,13 млн по сравнению с аналогичным периодом 2006 года. Больше всех бюджет сократила British American Tobacco (B.A.T.) — год назад компания занимала вторую позицию в рейтинге рекламодателей, а по итогам I полугодия 2007 года не вошла даже в десятку (подробнее см. таблицы на стр. 9). В результате категория "табачные компании" по итогам полугодия заняла лишь третью позицию, уступив "торговле" и "операторам связи".
По словам рекламистов, снижение затрат табачных компаний — результат перераспределения ими бюджетов в преддверии запрета на использование наружной рекламы этой продукции. Напомним, такой запрет с 2008 года предусмотрен в проекте изменений к закону "О рекламе", находящемся в парламенте на стадии третьего чтения. "В этом году B.A.T. размещала наружную рекламу всего два месяца. А Philip Morris начал сокращать затраты на 'наружку' еще несколько лет назад, направив эти средства на рекламу в точках продаж",— говорит директор рекламного агентства "Октагон" Вадим Фрунзе. По словам исполнительного директора Ассоциации наружной рекламы Артема Биденко, от работы с табачными компаниями стали отказываться и сами агентства. Табачные производители комментировать снижение рекламных затрат отказались.
Объем рынка наружной рекламы в I полугодии составил $88,75 млн. Крупнейшие агентства — BigBoard (11,8%), "Луверс" (8,9%), Poster (6,4%), "Октагон" (5,8%), РТМ (5,3%), News Outdoor (3,8%) и Perekhid Outdoor (3,4%).
Рекордный рост затрат на наружную рекламу показали розничные сети — с $10,34 млн до $17,51 по сравнению с первым полугодием 2006 года. "Затраты ритейлеров на рекламу растут пропорционально росту количества их магазинов. В последние годы сетевая розница развивается значительными темпами, и в будущем эта тенденция сохранится",— считают в Metro Cash & Carry.
Операторы связи объясняют увеличение собственных затрат на наружную рекламу появлением новых игроков. "В этом году вышел новый оператор PEOPLEnet, МТС вывел виртуального оператора 'Экотел', а 'Киевстар' — 'Мобилыч', что увеличило затраты на рекламу всех игроков на 20-25%",— объясняет директор по маркетингу "Украинских радиосистем" (TM "Билайн") Антон Володькин. Кроме того, сам "Билайн" появился на Украине в апреле прошлого года, напоминает он. "МТС в последний год увеличил свои затраты на наружную рекламу еще и за счет использования нестандартных конструкций, стоимость размещения на которых значительно дороже",— отмечают в "Киевстаре".
По мнению участников рынка, в будущем именно ритейлеры и операторы связи будут лидировать по затратам на наружную рекламу. "Категория 'торговля' является одним из крупнейших рекламодателей, использующих 'наружку' во всем мире",— отмечают в Metro Cash & Carry. "Первую позицию в рейтинге по итогам второго полугодия наверняка займет МТС, проводившая в этот период ребрэндинг",— считает господин Фрунзе. При этом категория "табачная продукция", по его мнению, будет снижаться более резкими темпами. "'Табачники' уже вывели практически все свои брэнды, поэтому увеличивать бюджет в преддверии запрета на наружную рекламу им нет смысла",— говорит он.