Клик — слово ваше отзовется
«Дзен» экспериментирует с трафиком СМИ
Крупные медиахолдинги столкнулись с резким сокращением интернет-трафика от принадлежащего VK «Дзена». Они связывают это с началом нового эксперимента у платформы: проект стартовал в прошлом году и предполагает новый формат интеграции в раздел «Новости» — при клике на сюжет пользователь переходит в канал СМИ на площадке. В результате у изданий, участвующих в эксперименте, отмечается многократный рост трафика, у тех, кто отказался,— падение. В «Дзене» неравномерную динамику объясняют объемом контента, который предоставляют редакции, но участники рынка настаивают на манипуляциях с трафиком.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными сервиса LiveInternet о числе переходов с платформы «Дзен» (с сентября 2022 года находится под управлением VK, бывший раздел «Яндекса» «Новости» также стал ее частью) на сайты российских СМИ в мае. Сама статистика теперь отображает также переходы из сюжетов новостей «Дзена» на блоги изданий на платформе. У РБК показатель трафика упал в мае по сравнению с аналогичным месяцем 2024 года на 42,2%, до 7,3 млн переходов, у «Коммерсанта» — на 58%, до 4,5 млн.
Другие издания, наоборот, в мае показали заметный рост трафика. Среди них — ТАСС (+804%; 23 млн), Russia Today (+156%; 23,7 млн), «РИА Новости» (+32%, до 34,9 млн).
Опрошенные “Ъ” собеседники в крупных СМИ связывают такой неравномерный рост с началом реализации «Дзеном» партнерского проекта (условия есть в распоряжении “Ъ”).
Он предполагает новый формат интеграции в раздел «Новости» платформы. Так, при клике на заголовок в сюжете пользователь переходит на публикацию СМИ в его официальном канале на платформе, а не на сайт самого издания. Предполагалось, что это позволит новостям партнеров получить более выгодные позиции в «Дзен Новостях», а также обеспечит приток новой аудитории на каналы изданий на платформе. По данным “Ъ”, таким образом, теряя трафик «из Дзена» (и возможность самостоятельно монетизировать его), издания, подключившиеся к партнерскому проекту, должны были нарастить посещаемость «внутри платформы». В самом «Дзене» отказались раскрывать условия монетизации в рамках эксперимента.
РБК и “Ъ”, потерявшие трафик, не присоединились к эксперименту, а издания, нарастившие его, напротив, участвуют в новом проекте. В «Дзене» “Ъ” подтвердили, что в эксперименте участвуют 275 федеральных и региональных ресурсов, включая ТАСС, Russia Today и «РИА Новости».
Особняком стоит «Комсомольская правда», которая не присоединилась к новациям «Дзена» (рост год к году — 183%; 4,2 млн пользователей). У также не вошедших в проект «Московского комсомольца» и «Ведомостей» статистика почти не изменилась: у первого издания число переходов с платформы выросло в мае на 3% (до 10,6 млн), у второго — на 6,4% (до 2 млн).
Созданные в 2000 году «Яндекс.Новости», в 2022 году ставшие «Дзен Новостями», являются крупнейшим агрегатором русскоязычных СМИ. Ежедневная аудитория платформы за 2024 год составила 30 млн человек.
«У отказавшихся от проекта изданий резко начал падать трафик»,— отмечает собеседник “Ъ” в одном из СМИ. В РБК подтвердили, что в сравнении с 2024 и 2025 годами наблюдается снижение числа переходов из «Дзена». Так, доля этого источника сократилась с 19% в 2024 году до 12% в 2025 году в общем трафике. Сейчас обсуждаются возможные условия сотрудничества с площадкой, «учитывая интересы пользователей (потребление на привычных платформах) и наши интересы в контексте рекламной и подписной моделей, и видим определенный прогресс в этих переговорах», говорят в медиахолдинге.
Собеседники “Ъ” в издательских домах считают, что площадка искусственно увеличивает трафик СМИ, участвующих в эксперименте. Лучше всего это объясняет пример ТАСС, отмечают они: «До вхождения в эксперимент агентство не было в топ-10 по трафику».
Со своей стороны, разницу в динамике трафика различных СМИ представитель «Дзена» связывает с объемом контента, который редакции передают платформе, и числом сюжетов, в которых они участвуют: «У партнеров проекта рядом с новостными материалами появляется подсказка "Читать в Дзене". Кликая на эту кнопку, пользователи выбирают остаться внутри платформы, что ведет к росту охватов СМИ там, росту глубины просмотра и других метрик». Так, с июля 2024 года по май 2025 года глубина просмотра новостей в блогах СМИ на площадке выросла на 208%, заверяет представитель платформы: «В топ-5 по охватам за май вошли "РИА Новости" — 18,1 млн человек, РБК — 17,2 млн, Lenta.ru — 16,7 млн, "Газета.Ру" — 16,6 млн, "Российская газета" — 16,5 млн».
Впрочем, собеседники “Ъ” на медиарынке говорят об изменении условий после вхождения в эксперимент. «Вначале речь шла о гарантированном попадании в категорию "Читайте в Дзене", даже на позициях после крупных СМИ, однако после двух недель участия в проекте наши новости перестали там отображаться»,— заметил источник “Ъ” в одном из федеральных СМИ.