Клик — слово ваше отзовется

Крупные медиахолдинги столкнулись с резким сокращением интернет-трафика от принадлежащего VK «Дзена». Они связывают это с началом нового эксперимента у платформы: проект стартовал в прошлом году и предполагает новый формат интеграции в раздел «Новости» — при клике на сюжет пользователь переходит в канал СМИ на площадке. В результате у изданий, участвующих в эксперименте, отмечается многократный рост трафика, у тех, кто отказался,— падение. В «Дзене» неравномерную динамику объясняют объемом контента, который предоставляют редакции, но участники рынка настаивают на манипуляциях с трафиком.

“Ъ” ознакомился с данными сервиса LiveInternet о числе переходов с платформы «Дзен» (с сентября 2022 года находится под управлением VK, бывший раздел «Яндекса» «Новости» также стал ее частью) на сайты российских СМИ в мае. Сама статистика теперь отображает также переходы из сюжетов новостей «Дзена» на блоги изданий на платформе. У РБК показатель трафика упал в мае по сравнению с аналогичным месяцем 2024 года на 42,2%, до 7,3 млн переходов, у «Коммерсанта» — на 58%, до 4,5 млн.

Другие издания, наоборот, в мае показали заметный рост трафика. Среди них — ТАСС (+804%; 23 млн), Russia Today (+156%; 23,7 млн), «РИА Новости» (+32%, до 34,9 млн).

Он предполагает новый формат интеграции в раздел «Новости» платформы. Так, при клике на заголовок в сюжете пользователь переходит на публикацию СМИ в его официальном канале на платформе, а не на сайт самого издания. Предполагалось, что это позволит новостям партнеров получить более выгодные позиции в «Дзен Новостях», а также обеспечит приток новой аудитории на каналы изданий на платформе. По данным “Ъ”, таким образом, теряя трафик «из Дзена» (и возможность самостоятельно монетизировать его), издания, подключившиеся к партнерскому проекту, должны были нарастить посещаемость «внутри платформы». В самом «Дзене» отказались раскрывать условия монетизации в рамках эксперимента.

РБК и “Ъ”, потерявшие трафик, не присоединились к эксперименту, а издания, нарастившие его, напротив, участвуют в новом проекте. В «Дзене» “Ъ” подтвердили, что в эксперименте участвуют 275 федеральных и региональных ресурсов, включая ТАСС, Russia Today и «РИА Новости».

Особняком стоит «Комсомольская правда», которая не присоединилась к новациям «Дзена» (рост год к году — 183%; 4,2 млн пользователей). У также не вошедших в проект «Московского комсомольца» и «Ведомостей» статистика почти не изменилась: у первого издания число переходов с платформы выросло в мае на 3% (до 10,6 млн), у второго — на 6,4% (до 2 млн).

«У отказавшихся от проекта изданий резко начал падать трафик»,— отмечает собеседник “Ъ” в одном из СМИ. В РБК подтвердили, что в сравнении с 2024 и 2025 годами наблюдается снижение числа переходов из «Дзена». Так, доля этого источника сократилась с 19% в 2024 году до 12% в 2025 году в общем трафике. Сейчас обсуждаются возможные условия сотрудничества с площадкой, «учитывая интересы пользователей (потребление на привычных платформах) и наши интересы в контексте рекламной и подписной моделей, и видим определенный прогресс в этих переговорах», говорят в медиахолдинге.

Собеседники “Ъ” в издательских домах считают, что площадка искусственно увеличивает трафик СМИ, участвующих в эксперименте. Лучше всего это объясняет пример ТАСС, отмечают они: «До вхождения в эксперимент агентство не было в топ-10 по трафику».

Со своей стороны, разницу в динамике трафика различных СМИ представитель «Дзена» связывает с объемом контента, который редакции передают платформе, и числом сюжетов, в которых они участвуют: «У партнеров проекта рядом с новостными материалами появляется подсказка "Читать в Дзене". Кликая на эту кнопку, пользователи выбирают остаться внутри платформы, что ведет к росту охватов СМИ там, росту глубины просмотра и других метрик». Так, с июля 2024 года по май 2025 года глубина просмотра новостей в блогах СМИ на площадке выросла на 208%, заверяет представитель платформы: «В топ-5 по охватам за май вошли "РИА Новости" — 18,1 млн человек, РБК — 17,2 млн, Lenta.ru — 16,7 млн, "Газета.Ру" — 16,6 млн, "Российская газета" — 16,5 млн».

Впрочем, собеседники “Ъ” на медиарынке говорят об изменении условий после вхождения в эксперимент. «Вначале речь шла о гарантированном попадании в категорию "Читайте в Дзене", даже на позициях после крупных СМИ, однако после двух недель участия в проекте наши новости перестали там отображаться»,— заметил источник “Ъ” в одном из федеральных СМИ.