Как стало известно Ъ, кондитерский холдинг "СладКо", один из крупнейших в России, выходит в премиум-сегмент кондитерского рынка. Чтобы получить от реализации нового проекта около $10 млн дополнительной выручки в год, "СладКо" придется потратить на перепозиционирование основного брэнда аналогичную сумму, считают эксперты.
По словам директора по маркетингу "СладКо" Юлии Орловской, у ее компании "большие планы на премиальный сегмент кондитерского рынка как в шоколадной продукции, так и в сегменте мучнистых кондитерских изделий (вафли, печенье и др.—Ъ)". По ее словам, "СладКо" уже начала освоение премиум-сегмента, выпустив на рынок конфеты под торговой маркой "Ореховый стиль", который дистрибуторы получают из расчета 450 руб. за 1 кг. "По ценовому индексу этот продукт идет вровень с брэндом 'А. Коркунов',— говорит госпожа Орловская.— Хотя 'Ореховый стиль' был выпущен на рынок под зонтичным брэндом 'СладКо', который до сих пор был представлен только в массовом сегменте, за три месяца он занял 40% всех продаж наших упакованных шоколадных конфет".
Юлия Орловская сообщила, что премиальная продукция будет выпускаться под другим зонтичным брэндом, рассказать о котором категорически отказалась. Вместе с его запуском "СладКо" планирует перепозиционировать и свой основной брэнд — сейчас закончен рестайлинг основных марок. Вся продукция будет производиться на новом оборудовании, вложения в которое составили, по словам госпожи Орловской, около $6 млн. В холдинге рассчитывают, что к концу 2007 года продукция класса "премиум" займет 10% от общего объема производства "СладКо".
В кондитерский холдинг "СладКо" входят две кондитерские фабрики: "СладКо" (бывшая "Конфи", Екатеринбург) и "Волжанка" (Ульяновск). Норвежский концерн Orkla через свою датскую "дочку" United Confectionary BV владеет 96,24% акций фабрики "СладКо" и 95,62% — "Волжанки". В 2005 году оборот холдинга составил $155 млн. В общем объеме продаж "СладКо" порядка 65% занимает шоколадная продукция, 25% — мучнистые кондитерские изделия, 10% — карамель и др. По оценкам аналитиков, доля холдинга на российском кондитерском рынке составляет порядка 5% — "СладКо" замыкает пятерку лидеров.
Интерес "СладКо" к премиальному сегменту рынка эксперты объясняют его высоким ростом. "Премиальный сегмент — наиболее быстрорастущий сегмент кондитерского рынка, особенно в Москве",— говорит коммерческий директор компании "Ай-Си-Эс" (крупнейший дистрибутор кондитерских изделий в Московском регионе) Алексей Ражба. По его словам, если продажи дорогих конфет и плиточного шоколада сегодня растут на 13-15% в год, то в других сегментах рост не превышает 1,5-5%. "Так, в столичном регионе доля дорогих упакованных конфет (около 1 тыс. руб. за 1 кг.—Ъ) доходит до 35%, данный сегмент демонстрирует просто фантастический рост: продажи у итальянской Ferrero Roche в 2006 году выросли на 90%, у 'Коркунова' — почти на 40%, у концерна 'Шторк' (ТМ 'Мерси'.—Ъ) — на 35%".
Для компании важно еще и закрепиться на московском кондитерском рынке, на который приходится 32% от общероссийских продаж. Весь российский рынок шоколадных кондитерских изделий оценивается в $3,5 млрд. По данным компании "Бизнес Аналитика", в 2005 году доля "СладКо" на московском рынке шоколада составляла 0,4%. По оценке гендиректора компании RVR Communications Игоря Макурина, реализация нового проекта обеспечит "СладКо" минимум $10 млн дополнительной выручки в год.
Эксперты не уверены, что "СладКо" удастся закрепиться в премиум-сегменте. "Сейчас они собираются войти в сегмент, где совершенно другой потребитель, и те недочеты, которые у них есть в позиционировании основного брэнда — оно крайне нечеткое, могут помешать реализации нового проекта",— считает управляющий партнер Stas marketing partners Андрей Стась. По его оценке, затраты "СладКо" на запуск премиум-брэнда могут составить до $10 млн. "Довольно сложно переломить устоявшееся восприятие потребителем продукции компании как исключительно массовой,— говорит миноритарий Одинцовской кондитерской фабрики Андрей Коркунов.— В этом сегменте много сильных игроков, и 'СладКо' придется доказать потребителю, что ее продукция чем-то отличается от них".
На руку "СладКо" играет то, что за последние два года в премиум-сегменте не появилось ни одной яркой российской новинки, отмечает Алексей Ражба. "А наш потребитель готов к экспериментам, он активно пробует новинки, отдавая предпочтение отечественной продукции",— говорит он.