Особо ценные имена

После некоторого затишья на банковском рынке выросло количество кампаний по обновлению бренда. Этот нематериальный актив становится важным средством конкурентной борьбы.

По мнению экспертов, причин для модернизации бренда много, но чаще всего ребрендинг в банковской сфере связан с процессами слияний и поглощений. Особенно заметно этот тренд проявился несколько лет назад во время экспансии на российский рынок западных игроков. В качестве примеров можно привести интеграцию Росбанка во французский финансовый конгломерат Societe Generale, Оргрэсбанка — в финскую группу Nordea, Международного московского банка — в итальянскую группу UniCredit.

Другая причина ребрендинга — принятие новой стратегии, которая заметно расходится с прежним позиционированием. В мае по этой причине провел ребрендинг Новикомбанк, ставший НОВИКОМом. Как заявила председатель правления кредитной организации Елена Георгиева, «наша цель — стать опорным банком российской инженерной мысли в восприятии общественности». Основой нового логотипа банка стал чертеж, с которого начинаются все инженерные замыслы. Новаторство и фундаментальный подход призваны подчеркнуть новые цвета (футуристичный фиолетовый и модный среди дизайнеров графит).

Модернизация бренда проводится и в случае необходимости устранить юридические риски. К примеру, когда имидж организации испорчен и нужно очиститься от накопленного негатива. Так, БТА-банк изменил название на АМТ-банк, чтобы дистанцироваться от скандальной национализации казахского БТА-банка.

Еще одна важная причина изменений — желание обрести свое уникальное лицо и выделиться среди конкурентов. Яркую кампанию по обновлению бренда не так давно провел банк «Уралсиб», сохранив при этом имя и свой логотип с фирменным обелиском, установленным на границе между Европой и Азией.

Отметим, что по всем четырем названным выше причинам недавно провел ребрендинг Тинькофф-банк, ставший Т-банком. Новому собственнику в преддверии слияния с Росбанком необходимо было уйти от фамилии в названии, разорвать связь с основателем, который продал бизнес и вышел из дела. Напомним, что Олег Тиньков оказался в эпицентре медийных скандалов и был признан иноагентом. Кроме того, Т-банк заявил о планах запустить собственный маркетплейс и выйти на международные рынки. Ребрендинг также должен привлечь новую, более возрастную аудиторию с консервативным представлением о финансах. Ранее акцент был смещен в сторону молодежи.

«Дизайн логотипов и даже названия устаревает и требует перемен в среднем раз в пять-семь лет, однако представители банковской сферы имидж меняют не так часто»,— отметил руководитель департамента продаж и клиентской поддержки «Альфа-Форекс» Александр Шнейдерман.

«Чаще всего российские банки проводят не ребрендинг, обязывающий заменить имена, а рестайлинг, подразумевающий изменения в фирменном стиле, логотипе, подаче банка на рынке»,— уточнил главный аналитик Neomarkets Олег Калманович. По его мнению, главная цель — создать мощный инфоповод. О банке будут говорить по телевидению и в интернете. Этот шаг обеспечивает тысячи упоминаний в СМИ. Кроме того, изменения призваны омолодить банк, привлечь новую аудиторию, особенно молодежь, которая реагирует на красивую картинку и современный дизайн.

«Ребрендинг чаще всего бывает следствием серьезных изменений в компании, когда старый визуальный стиль уже не соответствует новому позиционированию и связь сути бренда и визуала пропадает или снижается»,— пояснила руководитель направления бренд-продвижения «Банки.ру» Анна Тарасова. По ее словам, обычно ресурсы начинают планировать за год-полтора до старта кампании. Рестайлинг же предполагает косметическое изменение фирменного стиля, передачу текущей сути бренда в новых визуальных решениях. Суть бизнеса, стратегия и позиционирование остаются прежними.

Проще говоря, рестайлинг считается эволюционным методом модернизации, предполагающим постепенное изменение бренда. Ребрендинг — это всегда революционный метод модернизации. Он включает в себя не только изменение стратегии развития кредитной организации, ее стиля и позиционирования клиентов, но и демонтаж старого бренда, включая смену названия и логотипа.

«Расходы на ребрендинг или рестайлинг всегда сложно просчитать. Это все равно что сравнивать расходы на косметический ремонт, сделанный своими руками, и капитальный ремонт с дизайн-проектом, качественными материалами и архитектурным надзором»,— говорит Анна Тарасова. По ее оценке, стоимость ребрендинга может варьироваться от нескольких миллионов до десятков и сотен миллиардов рублей. В прайс входит не только смена вывесок внутри и снаружи офисов, на банкоматах, печатей, оформление разного рода офлайн-носителей, но и расходы на продвижение в медиа.

Наиболее масштабный на российском финансовом рынке ребрендинг провел Сбербанк в 2020 году. Ребрендингом занималось иностранное агентство Landor & Fitch. Его сумма не называлась, однако на одну смену вывесок на всех отделениях и обновления наружных сооружений «Сбера» потратили 2,5 млрд руб.

Причем, по мнению финансового аналитика BitRiver Владислава Антонова, «по мере ухода банковских услуг в интернет ребрендинги в дальнейшем переместятся в мобильные приложения и будут обходиться банкам намного дешевле, чем сегодня».

Часть иностранных компаний в сфере брендинга ушла, но талантливые специалисты остались. «На данный момент около 300 агентств занимаются этой темой»,— сообщила генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Анисимова. И, по ее словам, некоторые банки неофициально продолжают консультироваться и работать с иностранными агентствами через их российских партнеров.

Не секрет, что за рубежом к управлению банковскими брендами относятся гораздо внимательнее. Ведь от эффективных практик зависит рост стоимости публичных кредитных организаций. Сильный бренд повышает не только финансовую устойчивость, но и способствует привлечению крупных институциональных инвесторов. К примеру, биржевая капитализация «Сбера» существенно выросла, после того как банк попал в список самых сильных банковских брендов мира в рейтинге Brand Finance Banking 500.

Успешный бренд также помогает банкам расширить клиентскую базу за счет гарантии высокого качества предоставляемых услуг. Это, в свою очередь, сокращает затраты на продвижение продуктов, поскольку при наличии известного логотипа банка отпадает необходимость дорогостоящих рекламных кампаний.

Сильный бренд привлекает высококвалифицированные кадры. Это особенно актуально сейчас, когда обострился дефицит IT-специалистов.

Бренд — это не просто торговая марка, не просто флаг. Это в первую очередь система ценностей бизнеса. Понятный и сильный банковский бренд повышает лояльность клиентов.

По мнению Владислава Антонова, в российском банковском секторе пока одной из самых успешных компаний по обновлению бренда является ребрендинг Сбербанка, когда Герман Греф не просто научил, выражаясь его же знаменитой фразой, «слона танцевать», а научил этого слона и даже динозавра банковского сектора танцевать бальные танцы. По сути, Сбербанк из громоздкой и во многом устаревшей сберкассы для пенсионеров превратился в конкурентоспособный кредитно-финансовый высокотехнологичный институт для современной молодежи и состоятельных клиентов с высокими требованиями к качеству сервиса.

На изменение стратегии и фирменного стиля «Сбера», по словам господина Антонова, быстро откликнулся Альфа-банк, который начал продвигать в крупнейших городах систему обслуживания клиентов-физлиц вне окна, превратив многие традиционные офисы в удобные лаунж-зоны для клиентов, где можно, пока менеджер решает твой вопрос, посидеть на удобном диване, выпить кофе или чай, послушать приятную музыку и просто получить квалифицированную консультацию по всем интересующим банковским продуктам от профессионала.

Из совсем недавних ребрендингов аналитик также отметил успешный ребрендинг Т-банка, который из банка без офисов для продвинутой молодежи превратился в надежный и удобный банк для всей семьи.

В список удачных переименований также следует включить Башкредитбанк, превратившийся в «Уралсиб»: за три года после ребрендинга активы банка выросли более чем в пять раз!

По мнению специалистов, неудачным примером стало переименование Автобанка в «Автобанк-НИКойл». Смена имени «размазала» бренд как Автобанка, так и самого «НИКойла».

Смена восприятия бренда — это всегда риск. Далеко не все сотрудники кредитной организации готовы принять перемены. А именно персонал транслирует ценности нового бренда клиентам и партнерам. «Главные риски связаны с неприятием кора (основы) целевой аудитории нового варианта, когда в итоге целевая аудитория не расширяется, а сужается»,— предупреждает Инна Анисимова.

По мнению Анны Тарасовой, очень важно сверяться с целевой аудиторией на каждом значимом этапе ребрендинга: «Большая ошибка — разработать красивый логотип, который понравится кому-то из топ-менеджмента, а потом придумать под него концепцию. Важно реализовать изменения, которые будут связаны с позиционированием бренда».

Также нужно удачно выбрать корпоративный цвет. Он может повысить или, напротив, уменьшить заметность бренда. «Самым популярным "розничным" цветом на банковском рынке считается синий,— отметила госпожа Тарасова.— Энергия синего цвета — надежность, уверенность и стабильность, поэтому в сфере финансов сложно найти более подходящий цвет. Но выбор цвета всегда должен соответствовать задачам, которые бренд перед собой ставит».

«Исторически в банковской сфере преобладали синий и зеленый корпоративные цвета. Однако сейчас с финансовой сферой ассоциируются также желтый и красный цвета. Неслучайно их любят банки, ориентированные на молодежную аудиторию»,— добавила Инна Анисимова.

Как полагает Анна Тарасова, все основные и ожидаемые на российском банковском рынке сделки M&A и, соответственно, ребрендинги уже произошли. Бренды, которых не коснулись пока изменения, по ее мнению, будут выходить с ребрендингом, чтобы выделиться на фоне обновленных конкурентов. Но массового выхода обновлений, как в последний период, эксперт не ожидает.