Philip Morris выводит на московский рынок сигареты Parliament Reserve стоимостью 200 рублей за пачку. Это уже второй пример запуска производителем сигарет дорогого суббрэнда: ранее Korea Tobacco & Ginseng запустила Esse в жестяной пачке стоимостью 120-125 рублей. Ультрапремиальный суббрэнд хорошо подходит для продвижения основной марки, считают маркетологи.
С ноября 2006 года Philip Morris начинает продажи в Москве Parliament Reserve, сообщил источник, знакомый с планами компании. Марка уже производится на фабрике "Филип Моррис Ижора" в Ленинградской области. В классической рознице Parliament Reserve представлен не будет, марка будет распространяться исключительно прямой рассылкой. Стоимость одной пачки составит 200 рублей, минимальный объем поставки — блок из 10 пачек. Эту информацию подтвердил директор по рекламе Philip Morris в России Фредрик Шталь. По его словам, запуск Parliament Reserve — сугубо имиджевый проект.
Philip Morris — лидер российского рынка сигарет. По данным "Бизнес-Аналитики", его доля — 26,7% в объемном выражении. Владеет в России двумя фабриками: в Ленинградской области и Краснодаре. Основные марки: Marlboro, Parliament, L&M, Chesterfield. Доля Parliament на российском рынке в первом полугодии 2006 года — 2,2%.
Philip Morris — уже вторая табачная компания, запустившая суббрэнд в ультрапремиальном сегменте. В начале осени Korea Tobacco & Ginseng начала продавать в России сигареты Esse в жестяной упаковке по 120-125 рублей за пачку. Поставщики Korea Tobacco & Ginseng также называют Esse в жестяной пачке исключительно имиджевым продуктом. "Прибыль от продажи сигарет по 200 рублей за пачку никогда не сравнится с доходом от основного портфеля брэндов табачных корпораций. Продажа табачных изделий класса люкс — бизнес небольших компаний", — отметил гендиректор компании НТК Григорий Мелкумов. Гендиректор "Бизнес-Аналитики" Андрей Стерлин указал на то, что на сигареты дороже 60 рублей приходится "микроскопическая доля рынка": "О какой-то ярко выраженной тенденции увеличения продаж говорить рано".
Маркетологи называют несколько причин, по которым табачные компании решились на выпуск некоммерческих продуктов. "Когда на российском рынке появилась марка Parliament, премиальный сегмент не испытывал такого интенсивного спроса, как сейчас, когда восприятие многих марок этого ценового диапазона в глазах потребителя утрачено. Выпуск Parliament Reserve может стать инструментом повышения статуса марки в целом", — сказал управляющий партнер Stas Marketing Partners Андрей Стась. По данным "Бизнес-Аналитики", премиальный сегмент (25-60 рублей за пачку), в котором представлена основная разновидность Parliament, действительно растет не первый год: сейчас он занимает около 14% рынка в объемном выражении и более 32% — в стоимостном, а в 2000 году составлял всего 5% рынка в объемном выражении. По мнению Андрея Стерлина из "Бизнес-Аналитики", "с увеличением сегмента увеличивается и количество потребителей, тем самым премиальность брэндов сегмента размывается. Избежать этого путем поднятия розничной цены невозможно, ведь можно потерять часть потребителей". А директор по стратегическому планированию Depot WPF Максим Писарев назвал еще одну причину выхода табачных компаний в нишевые сегменты: "У табачников осталось не так много маркетинговых возможностей (с 1 июля 2007 года в России полностью запрещена наружная реклама сигарет. — Ъ). А пачка — идеальный рекламный носитель, поэтому при запуске сверхдорогого Parliament ставятся не коммерческие, а маркетинговые цели".
Александр Демчук