В разных странах к регулированию рынка алкоголя подходят по-разному. Но, по сути, и на Востоке, и на Западе все государственные меры направлены на то, чтобы защитить местного производителя и сократить потребление алкоголя населением.
"Винные озера" Европы
Одна из особенностей нынешней ситуации на европейском рынке алкогольной продукции — проблема перепроизводства вина. При этом объемы непроданного европейского вина постоянно увеличиваются и к 2010-2011 годам могут достичь 15% от всей произведенной продукции. Применительно к Франции наблюдатели уже говорят о настоящих "винных озерах" непроданного вина, которое приходится утилизировать.
Чтобы ситуация не стала катастрофической, власти ЕС приняли решение осуществить масштабную реформу винной отрасли. В рамках общей реформы сельского хозяйства ЕС к 2011 году планируется вырубить около 400 тыс. га, или 10% общей площади, виноградников в Европе. Естественно, виноградники не будут уничтожаться в приказном порядке: согласившимся на сокращение виноградников фермерам будут выплачиваться денежные компенсации, на которые в общей сложности предполагается выделить €2,4 млрд.
Акцизной политикой власти ЕС пытаются стимулировать спрос на местные вина и одновременно ограничить потребление крепких напитков. Однако многие эксперты не согласны с позицией европейских властей, считающих, что высокими налогами на крепкие напитки можно ограничить их потребление. Акцизы на некрепленое вино могут варьироваться от 0 до €273 за гектолитр. НДС варьируется от 12 до 25%. Вдобавок к национальным налогам на алкоголь существуют общие таможенные налоги ЕС, которые различаются в зависимости от вида алкогольной продукции. Причем таможенные налоги различаются не только в зависимости от вида алкогольной продукции (вина, крепких спиртных напитков, ликеров и т. д.), но и внутри вида каждого из этих продуктов (вино c содержанием алкоголя от 13 до 15%, от 15 до 18%, от 18 до 22%, крепче 22% и т. д.)
Ситуация с акцизами нередко приводит к конфликтам между некоторыми членами европейского сообщества. В начале лета премьер-министр Финляндии Матти Ванханен заявил, что его страна, председательствующая сейчас в ЕС, будет добиваться повышения акцизов на все виды алкоголя. Как известно, в скандинавских странах ЕС — Финляндии, Швеции и Дании — налоги на алкоголь и, соответственно, цены на него очень высоки. Поэтому местные жители ездят в соседние государства, где цены на алкоголь заметно ниже. Однако инициативы финских властей, скорее всего, встретят жесткое сопротивление со стороны остальных европейских стран, особенно если финны захотят повысить акцизы на вино. Наблюдатели рынка считают, что единая акцизная политика в странах ЕС — очень сложный вопрос. "Гармонизации акцизной политики в ЕС предстоит еще очень долгий путь",— считает Анн Нюджент, эксперт алкогольного рынка из исследовательской организации Euromonitor.
В Европе так же остро стоит проблема классификации отдельных алкогольных напитков. Так, например, страны ЕС с богатыми традициями производства водки — Польша, Финляндия, Швеция — настаивают на том, что водкой может называться только продукт, изготовленный из ячменя или других видов зерновых, а также картофеля. С ними не согласны Франция, Голландия и Австрия, которые хотят, чтобы "водкой" могли называться и спиртные напитки, сделанные с использованием этилового спирта и других продуктов сельского хозяйства, например винограда или цитрусовых. "Традиционалисты" полагают, что репутация водки складывалась веками, поэтому причислять к ней продукты смежной категории нельзя. "Сама идея производства водки из винограда или цитрусовых вызовет недоумение у всего польского народа",— уверен член Европарламента от Польши Бугослав Соник. Но сторонники более широкого толкования понятия "водка" считают, что "традиционалисты" просто хотят вытеснить с рынка других производителей водки, присваивая себе право на международное толкование этого понятия.
Заокеанский градус
В США федеральное законодательство, регулирующее деятельность рынка алкогольной продукции и обязательное для исполнения во всех штатах, ограничивается областью акцизов. Налогообложением алкогольных напитков, а также табачной продукции занимается специальное управление по налогам и торговле алкогольной и табачной продукцией США (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau; TTB). В настоящее время размер установленного TTB налога на продажу спиртного составляет $250 в год для розничных торговцев и $500 — для оптовых. Причем под "продажей" подразумевается отпуск спиртных напитков как в магазинах, так и в ресторанах. Штраф за неуплату налога составляет $5 тыс. как для розничных, так и для оптовых продавцов. Кроме того, неплательщикам также грозит тюремное заключение сроком до двух лет. Определенные категории продавцов освобождаются от уплаты налога. Это прежде всего касается больниц, церквей и благотворительных организаций, которые продают пиво или крепкие алкогольные напитки на фестивалях и собственных праздниках. ТТВ также предъявляет обязательные требования к внешнему виду и упаковке спиртных напитков. Крепкие алкогольные напитки должны запечатываться таким образом, чтобы при открытии бутылки часть упаковки (например, фольга, пластиковая или бумажная обертка) оставалась на горлышке бутылки.
В остальном регулирование рынка алкогольной продукции в США осуществляется на уровне штатов. Власти штатов определяют условия выдачи и конфискации лицензии на торговлю алкогольной продукцией в ресторанах и барах. Так, согласно законам штата Нью-Мексико, лицензия заведения подлежит изъятию после трех зафиксированных случаев обслуживания клиентов, которые уже находятся в состоянии сильного алкогольного опьянения. Власти штатов также определяют условия распространения алкогольной продукции для местных производителей. Например, в июле власти штата Виргиния запретили местным виноделам продавать свою продукцию магазинам и ресторанам, разрешив им реализовывать алкоголь только в розницу, конечному потребителю.
Однако такие случаи ограничения свободного распространения алкоголя и усиления регулирования пока что остаются единичными. В целом в США регулирующие органы штатов довольно либерально относятся к местным производителям алкоголя, особенно к представителям мелкого бизнеса. Так, по законам штата Мэриленд местные винодельни, производящие не больше 27,5 тыс. галлонов (100 тыс. л) вина в год, с мая 2005 года получили возможность продавать вино потребителям, минуя оптовиков. А вот крупных виноделов законы штата обязывают продавать вино только оптовым покупателям. Такой же закон был принят в августе в штате Кентукки. Местные законодатели пошли даже дальше своих коллег из Мэриленда, уравняв в правах местных виноделов и производителей из других штатов. Все они теперь могут продавать свою продукцию по всей территории Кентукки, если, конечно, имеют соответствующую лицензию.
Отмену ограничений на продажу вина для виноделов из других штатов в прошлом году закрепил Верховный суд США. В штатах Нью-Йорк и Мичиган до недавнего времени действовали законы, запрещавшие винодельням других штатов продавать свою продукцию напрямую конечным потребителям. Согласно прошлогоднему постановлению Верховного суда, такие ограничения признаны антиконституционными.
Наконец, условия торговли спиртными напитками в магазинах также определяет правительство каждого штата. Например, в штате Миннесота запрещена торговля алкогольными напитками (кроме пива) в продуктовых магазинах и супермаркетах. Спиртное продается только в специализированных магазинах, которые не работают по воскресеньям. Зато власти соседнего штата Висконсин разрешают продавать алкоголь в маленьких магазинчиках на границе штатов — и по воскресеньям жители Миннесоты покупают выпивку у соседей.
Если в области продажи и распространения спиртного американские законы довольно либеральны, то в том, что касается регулирования употребления алкоголя, дело обстоит совсем иначе. Так, в США действует одно из самых жестких в мире ограничений по возрасту: покупать и пить спиртное разрешается с 21 года (в соседней Канаде — с 18 лет). Во многих штатах запрещено распитие спиртных напитков на улицах, и даже неся в руках запечатанную бутылку, не завернутую в пакет, граждане рискуют быть оштрафованными. В большинстве штатов запрещена перевозка открытых бутылок в автомобиле. Во многих штатах существуют округа, где употребление и продажа алкогольных напитков запрещены в принципе (так называемые сухие округа, dry counties). В некоторых из них такие законы сохранились с 1920-х годов, когда в США действовал сухой закон и продажа и употребление алкоголя были запрещены на всей территории страны.
Восточная обходительность
На одном из крупнейших азиатских рынков Индии рынок алкогольной продукции традиционно находится под жестким контролем государства. Однако глобализация делает свое дело — все больше индийцев воспринимают западный образ жизни со всеми вытекающими отсюда последствиями, кроме того, государственное регулирование становится более либеральным, по крайней мере, по местным понятиям: власти дают больше свободы местным производителям и все чаще позволяют западным компаниям продавать свою продукцию на местном рынке. Одна из особенностей индийского алкогольного рынка — значительный объем производства немарочного, нередко кустарного алкоголя, так называемого сельского спиртного, крепость которого составляет примерно 25%. И хотя такую выпивку разрешено подавать только в местных барах и с разрешения властей штата, низкая цена делает ее очень популярной — "сельского спиртного" в Индии продается примерно втрое больше, чем марочных спиртных напитков, несмотря на то что в ряде штатов продажа алкоголя официально запрещена. Вполне естественно, что основные усилия властей направлены на то, чтобы системой выдачи лицензий обеспечить более или менее приемлемое качество "сельского спиртного", которое проходит контроль в государственных лабораториях, не позабыв при этом о взимании акцизного сбора. Другое направление — работа по регулированию рынка марочной продукции местного производства, для которой даже существует специальный термин "иностранные алкогольные напитки, сделанные в Индии". К этому сегменту относятся виски, вино, ром, водка, джин, бренди и пиво, выпускаемые местными производителями под собственными брэндами либо международными брэндами по соответствующему соглашению с компаниями-владельцами. На этом рынке доминирует виски — примерно 60% рынка. Рынок лицензионной продукции довольно сильно зарегулирован — власти контролируют практически все стадии производства и продажи. Кроме того, по всей стране запрещена реклама алкоголя, поэтому производители вынуждены обходить этот запрет, рекламируя свои брэнды при помощи других товаров (минеральной воды и пр.).
Одним из самых своеобразных рынков алкогольной продукции можно назвать китайский: в этой стране существует более чем двухтысячелетняя традиция производства спиртной продукции и несколько сотен видов местных спиртных напитков (несколько десятков видов рисовой водки, фруктовых вин и т. д.).
После перехода к рыночной системе и деколлективизации большинство сельхозугодий, на которых выращивается сырье для алкогольной продукции, было роздано в частные руки, и теперь участие государства в регулировании алкогольного рынка зачастую ограничивается лишь взиманием налогов и подробной регистрацией тех, кто хочет продавать алкоголь. Предприятия или частные лица, которые хотят заниматься оптовой или розничной продажей алкогольных напитков, должны в течение 60 дней после получения лицензии на ведение бизнеса направить соответствующий запрос в местное представительство министерства торговли, где они должны указать объемы продаваемой продукции и детально обозначить весь маршрут движения товара — с момента покупки на заводе до поступления в магазин или питейное заведение. Большинство экспертов сходятся во мнении, что в Китае отсутствует детально разработанная государственная стратегия, направленная на развитие местного рынка вина и крепких алкогольных напитков в том или ином направлении. Очень часто деятельность производителей и продавцов регулируется на местном уровне. Регулирование потребления алкоголя в Китае зачастую не носит системного характера и ограничивается введением отдельных запретов. В феврале 2003 года местное управление гражданской авиации запретило проносить спиртные напитки в салон самолета как на местных, так и международных рейсах. Власти объяснили это тем, что поведение пассажиров, проносящих с собой спиртное на борт и употребляющих его, вызывает недовольство других пассажиров. С 1 января 2006 года впервые в истории Китая было запрещено продавать напитки, содержащие более 0,5% алкоголя, лицам моложе 18 лет. За нарушение этого запрета торговая точка может быть оштрафована на 2 тыс. юаней ($250).
Болгарин с китайцем — братья навек
Правительство Болгарии, которая является одним из традиционных центров виноделия в Восточной Европе, также столкнулось с необходимостью поиска новых рынков сбыта. Площадь виноградников там составляет более 100 тыс. га. В начале 1990-х, после падения коммунистического режима, эта страна открыла для себя рынки западноевропейских стран. Но сейчас ситуация резко изменилась: продажи болгарского вина на западноевропейском рынке стремительно падают. Экспорт болгарского вина во Францию, где не знают, что делать со своим вином, в 2005 году сократился на 81%, а в Великобританию — на 44%. Поэтому болгарские власти переориентируются на новые рынки. В августе состоялось несколько встреч между представителями министерства сельского хозяйства Болгарии и властями китайской провинции Хэбэй, в ходе которых обсуждались условия поставок болгарского вина в КНР. Азия наряду с Россией является одной из главных надежд европейских, и в частности болгарских, виноделов — в 2005 году экспорт болгарского вина вырос на 25%, в основном благодаря высокому спросу из России и стран Азии. Для продвижения болгарских вин на зарубежные рынки власти этой страны создали специальный фонд, который будет способствовать налаживанию контактов местных виноделов с потенциальными покупателями на зарубежных рынках.
Лягушки помогут французским виноделам
Для увеличения спроса на французские вина местные производители порой используют довольно неожиданные приемы. При том что никто не оспаривает тот факт, что французы умеют делать хорошее вино, многим неискушенным потребителям, особенно тем, кто незнаком близко с французским языком и географией, сложно сделать выбор среди многочисленных сортов этого напитка. Виноделы региона Лангедок решили пойти навстречу потребителям и максимально упростить задачу выбора. Теперь этикетки бутылок будут украшать забавные лягушки, слоны и другие животные. Виноделы уверены, что вино с названием "Нахальная лягушка" и изображенным на этикетке франтоватым земноводным в модном пальто будет раскупаться гораздо активнее, чем то же вино, но с традиционной этикеткой. "Нахальная лягушка" бывает двух видов: "Квак красный" — смесь Cabernet Sauvignon и Merlot, "Квак белый" — смесь Chardonnay и Viognier. Другой новый брэнд — "Слон-канатоходец". Слон — символ уравновешенности, поэтому "Слон-канатоходец" — сбалансированное вино с удивительно богатым ароматом. Французские виноделы уверены, что такие названия привлекут не только иностранцев, но и нынешнее поколение французов, которые не настолько разбираются в винах, как их предки. Удачным примером такой политики ребрэндинга может послужить опыт австралийских виноделов, которые уже несколько лет производят вино "Желтый хвост" с изображением кенгуру-валлаби на этикетке. В прошлом году это вино стало самым популярным в Америке, куда было ввезено более 7,5 млн коробок.