На этой неделе Независимый институт массовой информации и рекламы (РИМИР) подвел итоги исследования психологической эффективности рекламных объявлений в декабрьских газетах и отметил лучших дизайнеров ушедшего года. Это событие ознаменовалось встречей экспертов РИМИРа в штаб-квартире Автомобильного всероссийского альянса, который проявил инициативу и вручил 25 января победителям свои дипломы.
Как обычно, специалистами РИМИРа было проанализировано 200 рекламных объявлений из 14 центральных и московских газет. На этот раз экспертами-рекламистами стали: Егор Москвин — директор по рекламе корпорации "Я"; Александр Попов — генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций PRIOR; Людмила Реснянская — специалист по теории журналистики, МГУ; Антон Таран — заместитель директора дизайн-фирмы "Арт-Бюро"; Роман Фролов — директор РА "Третья точка".
В эксперты-предприниматели были приглашены: Дмитрий Галишников — президент АО "ФилаРосс"; Андрей Лахтюхов — вице-президент банка "Столичный"; Михаил Левитин — президент Chimney Club; Юлия Москаленко — генеральный директор АО "Гейро"; Александр Рейзнер — заместитель председателя правления "Банка развития культуры и предпринимательства".
В лидеры месяца вышли, во-первых, рекламные объявления, несущие в своей иллюстрации сильный эмоциональный заряд. Например, более всего внимание экспертов привлекли бумажный лев в анонсе лазерного принтера Hewlett Packard и нахохлившийся цыпленок в рекламе фотоаппаратов Kodak.
Во вторых, внимание экспертов привлекли оригинальные изображения. Например, тюльпан, проросший из луковицы — земного шара. Закреплению интереса способствовали динамичные слоганы, подкрепляющие изображения и образующие вместе с ними дополнительные смыслы: "Наступай!" (кроссовки), "Познай мир с нами" (цыпленок и фотоаппарат), "Банки возвращаются к своим истокам" (тюльпан и Земля-луковица). По мнению экспертов, подобная метафоричность рекламных объявлений значительно усиливает их воздействие. Как, впрочем, и контрастный принцип построения. Например, груша среди пишущих машинок (SMITH CORONA) или английская королева в рекламе XEROX.
Среди рекламных мотивировок экспертами были отмечены малопонятные, но звучащие солидно технические параметры: "мультисистемный прием, плоский тонированный кинескоп" (TOSHIBA), "разрешающая способность — 600 точек на дюйм" (принтер фирмы HEWLETT PACKARD). Эти замечательные 600 точек содержатся как раз в тексте рекламы-победительницы, созданной в Отделе персональных компьютерных систем официального представительства фирмы в России. Правда, бумажный лев приехал из-за рубежа, но макет и текст — отечественные. Ответственный исполнитель — Евгения Коцанди.
РИМИР также подвел итоги ушедшего года. Экспертами выступили 29 специалистов по рекламе и 36 крупных бизнесменов. Всего было изучено около 2000 объявлений, а в десятки сильнейших по месяцам попала реклама 76 фирм. Чаще всех (по 5 раз) в десятках фигурировали рекламные посылы Альфа-банка ("Время делать бизнес с Альфа-банком") и RANK XEROX ("Королевские достоинства"). Их авторам — Игорю Афонину ("Арт-бюро") и Даниле Воробьеву ("Знак") вручил дипломы представитель AVVA Александр Митрошенков.
Рекламные объявления в оценках рекламистов и бизнесменов
| Фирма | Иллюстрация | Слоган | Эксперты-рекламисты | Эксперты-предприниматели | Средний балл | Количест во выборов | Суммарная оценка | ||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Москвин | Попов | Реснянская | Таран | Фролов | Галишников | Лахтюхов | Левитин | Москаленко | Рейзнер | ||||||
| 1. Hewlett Packard | Бумажный лев | Новый лазерный принтер | - | - | 9 | 8 | 6 | 5 | 4 | 3 | 4 | 4 | 5,4 | 8 | 13,4 |
| HP LaserJet 4Р | |||||||||||||||
| 2. Kodak. | Цыпленок и фотоаппарат | Познай мир с нами | 7 | - | 9 | - | 3 | 6 | 5 | 7 | - | 3 | 5,8 | 7 | 12,8 |
| 3. ComputerLand, Smith | Пишущая машинка и груша | Творить в тишине | - | 3 | 6 | - | 4 | 4 | 7 | - | 8 | - | 5,3 | 6 | 11,3 |
| Corona. | |||||||||||||||
| 4. ABN AMRO Bank | Тюльпан, проросший из | Банки возвращаются к | - | 5 | 6 | 7 | - | 1 | 7 | - | - | 2 | 4,7 | 6 | 10,7 |
| луковицы — земного шара | своим истокам | ||||||||||||||
| 5. ОЛМИ-ЦЕНТР | Канцелярские | Стиль ОЛМИ — порядок в | - | 4 | - | - | 4 | - | - | 3 | 8 | 5 | 4,8 | 5 | 9,8 |
| принадлежности | вашем офисе | ||||||||||||||
| 6. RANK XEROX. | Профиль английской | Королевские достоинства | - | - | 4 | - | 6 | - | - | 5 | 7 | - | - | 5,5 | 4 |
| Authorised Dealer #1 | королевы | ||||||||||||||
| 7. Reebok | Спортивные товары | Приходите, выбирайте. | 5 | - | 6 | 4 | - | - | - | 1 | 3 | 2 | 3,5 | 6 | 9,5 |
| Разделите наш успех! | |||||||||||||||
| 8. AO Медианн. | Компьютерный монитор | Самые красивые | - | 1 | 3 | 5 | - | - | 3 | 4 | - | 2 | 3 | 6 | 9 |
| компьютеры | |||||||||||||||
| 9. Toshiba. | Ребенок и телевизор | Ошеломляющий эффект | 5 | 4 | - | - | - | 4 | - | - | 5 | 2 | 4 | 5 | 9 |
| 10. L.A. Gear. | Фрагмент кроссовок | Наступай | 1 | 5 | - | - | - | - | 5 | 6 | - | 2 | 3,8 | 5 | |
МАРИНА Ъ-ИСАКОВА