Среднего не дано

Желание западных универмагов одежды закрепиться на российском рынке понятно. Ведь в Европе, по мнению маркетологов, формат универсального магазина свое отжил, и крупные универмаги будут потихоньку умирать. В этой ситуации есть только два способа выживания. Специализация на роскошных или модных товарах либо позиционирование в качестве магазина с традиционно низкими ценами. Рассказывает НАТАЛЬЯ СИВЕРИНА.

       Во Франции, к примеру, успешны и дорогие Printemps, Galleries Lafayette, Le Bon Marche, интересный своей исторической аурой, и сверхдешевый Tati. Зато La Samaritaine, занимавший промежуточную позицию, был некоторое время назад закрыт. Официальная версия — реконструкция. Но на самом деле универмаг подвел весьма неопределенный формат и устаревший способ презентации товара, не в виде бутиков и корнеров (отделов, уголков) отдельных марок, а по наименованиям (пальто, костюмы и т. д.). Для западного покупателя сегодня это признак того, что магазин предлагает непритязательные вещи, вроде тех, что можно купить в дешевых сетях за меньшие деньги. В Великобритании процветают роскошный Harrods, очень модный, ориентированный на дорогие марки Selfridges и модный, но доступный Top Shop, имеющий репутацию "народного универмага" Marks & Spencer. Зато закончила свое существование сеть Littlewoods, не имевшая ярких фирменных черт.
       Среди дорогих модных универмагов есть гиганты, которые помимо очень дорогих марок продают и марки средние по цене, но являющиеся трендовыми. Обусловлено это тем, что такие огромные площади просто невозможно наполнить товарами категории люкс. Поэтому в Galleries Lafayette наряду с Prada, Gucci, Comme des Garcons продаются вещи Mango, Zara, а также одежда молодежных брэндов в стиле r'n'b, которой отдан практически весь подвальный этаж. В Saks Fifth Avenue в Нью-Йорке целый этаж отдан под молодые, перспективные марки, продающие одежду по вполне умеренным ценам. Не брезгует такими марками даже легендарно дорогой лондонский Harrods.
       "Чистоту роскоши" блюдут менее крупные универмаги, такие как Harvey Nichols в Лондоне и Barney's в Нью-Йорке. Именно эти магазины служат примером для создателей новых универмагов класса люкс в России. Причем можно смело сказать, что сейчас это один из ведущих трендов в торговле. Высокой репутации самой марки недостаточно, нужна еще и безупречная репутация продавца, ведь покупатель хочет быть уверен, что ему не подсунут вещь из старой коллекции или контрафактную продукцию). Кроме умения торговать предметами роскоши желательна еще и традиция. В Москве по такому принципу работает реконструированный ЦУМ, продолжающий традицию торгового дома "Мюр и Мерилиз", в Петербурге — недавно открывшийся Vanity Opera. Компания Vanity не может похвастаться дореволюционными корнями, но у нее стойкая репутация пионера петербургского модного рынка, успешно работающего уже 15 лет. Новый магазин представляет исключительно люксовые марки, среди них есть всемирно известные модные брэнды, такие как Prada, а есть и консервативные, такие как обувная марка Church's. Кроме того, Vanity в своем новом формате предлагает не только марки, которые являются безусловными бестселлерами, но и авангардную Comme des Garcons, и одежду от петербургского дизайнера Татьяны Парфеновой. К разряду люксовых универсальных магазинов с традициями можно отнести и магазин Bosco di Ciliegi family на Невском проспекте. Хотя магазин недотягивает до формата универмага по площади, концепция у него соответствующая: модные марки, представленные в бутиках, и мультибрэндовая часть объединены в пространстве Bosco di Ciliegi Family под брэндом, имеющим репутацию солидного и профессионального продавца.