Надо чаще встречаться

        Изменения в металлургической отрасли на протяжении последнего десятилетия носят глобальный характер. Они сказываются и на мероприятиях, сопровождающих почти любой вид бизнеса: выставках, конференциях, симпозиумах. Резко выросло число металлургических конференций и выставок в Китае, Индии, России. Участие в этих мероприятиях — отнюдь не дешевое занятие. И поэтому руководителям компаний необходимо ясно понимать, зачем это делать и какова будет отдача.

Борис Рыбак, гендиректор консалтинговой компании "Инфомост", специально для Business Guide

В мировой практике тематические выставки и конференции (по каждому из направлений бизнеса ежегодно проводится несколько десятков таких мероприятий) выполняют очень полезные функции. Это обмен информацией, определение тенденций развития бизнеса, общение с коллегами, зачастую выработка общих позиций для отстаивания интересов своей отрасли. Попробуйте сказать в Германии или Англии, что конференции по различным аспектам деятельности металлургии — это пустая трата времени. Вас просто не поймут.

В последние три-четыре года на волне интернационализации бизнеса металлургических компаний России, Китая и Индии и заметного роста потребления их продукции стали бурно развиваться профессиональные мероприятия в этой области, проводимые именно в этих странах. Лидером в проведении металлургических конференций в России и Китае стал британский специализированный журнал Metal Bulletin, организовавший целый ряд новых мероприятий. Это и первые три "Метал саммита" (2003-2005 годы) в России, и спецконференции по металлам в Китае и Индии, в которых приняли участие руководители ведущих мировых производителей и большинства российских металлургических компаний.

В следующем году тоже запланировано много мероприятий, которые могут представлять интерес для российских компаний. В числе интересных выставок помимо знаменитых METEC и GIFA в Дюссельдорфе — 10-я Международная выставка металлургической промышленности и 8-я Международная выставка по литью, металлообработке и промышленным печам, которые пройдут в апреле 2006 года в Шанхае. Эти мероприятия становятся все более масштабными и привлекательными.

В странах с переходной экономикой, где условия ведения бизнеса могут меняться резко и зачастую непредсказуемо, отношение к профессиональным мероприятиям часто бывает скептическим. "Какой смысл в выступлениях на публике? Мы сейчас тихонечко поговорим с кем надо и все решим",— часто думают даже вполне прогрессивные руководители.

В нынешних условиях ведения бизнеса в нашей стране такие утверждения иногда обоснованны. Если ориентироваться на критерий отношения, например, стоимости участия в выставках или конференциях к эффекту от них (понимая под стоимостью суммарные затраты финансовых, интеллектуальных, нервных и прочих ресурсов), может оказаться, что решить ту или иную задачу можно более простым и дешевым способом, чем вынесение ее на публичное обсуждение. Но когда компании необходимо преодолеть трудности, имеющие системный, общеотраслевой характер, такие мероприятия незаменимы.

Для успешной работы в публичном формате компании необходимо в первую очередь иметь стратегию и отработанные механизмы взаимодействия с различными сообществами — отраслевым, инвестиционным, финансовыми и промышленными, властными структурами и регулирующими органами. Нужны сформулированные и пригодные для публичного оглашения концепции и программы действий по основным аспектам деятельности. Если их нет, то добиться каких-либо практических результатов путем участия в профессиональных мероприятиях вряд ли возможно.

Практика последних лет показывает, что все больше российских компаний, в том числе в металлургическом секторе, систематически участвует в профессиональных мероприятиях с целью не только укрепить свой имидж, но и попытаться решить масштабные задачи, стоящие перед отраслью в целом.

Для успешного решения и собственных, корпоративных, и общеотраслевых задач очень важно определить формат участия в мероприятиях, грамотно распределить финансовые ресурсы, что позволит планировать эту деятельность на протяжении длительного периода времени. Каждая компания может выбрать формат участия в выставках сообразно своим потребностям.

Первый из них можно определить как "тотальное доминирование" — если вы хотите продемонстрировать всему миру (или отдельному региону, стране), что ваша компания является безоговорочным лидером рынка. Это потребует затрат в пределах $500-1500 тыс.

Выставочный стенд. Современные выставочные технологии позволяют создавать настоящие произведения искусства. Но надо понимать, что, просто арендовав 500 кв. м и более и заказав постройку двухэтажного стенда, который обойдется, скажем, в $400-600 тыс., компания не решит задачу своего позиционирования как лидера. Дело в том, что другие крупные игроки сделают то же самое. Так что стоит пригласить действительно хорошего дизайнера, возможно не связанного с выставочным бизнесом, способного создать нечто отличное от "массовой застройки". При этом, конечно, следует помнить о необходимости решать функциональные задачи — иметь достаточно переговорных комнат, внутреннюю зону для приема посетителей и открытые пространства для распространения презентационных и рекламных материалов. Важно разработать эффективную схему "заселения" стенда компании — с одной стороны, чтобы на стенде не толкались без дела десятки не понимающих, что им надо делать, сотрудников, а с другой — чтобы всегда находился стендист или руководитель, способный принять и "отработать" посетителя любого уровня.

Реклама. Сам по себе стенд не может обеспечить эффекта тотального присутствия. Поэтому опытные участники международных индустриальных выставок, как правило, используют дополнительные средства визуального и информационного воздействия, рассредоточенные по всему пространству выставки. И хотя фантазии изобретательного планировщика нет пределов, назовем некоторые наиболее характерные способы воздействия. Разнообразные средства наружной рекламы — от баннеров до электронных экранов (обычные затраты для "лидера" — $250-300 тыс.) — дают возможность привлечь внимание рядовых посетителей выставки, VIP-персон, а иногда и СМИ (в частности, телевидения, которому всегда необходим интересный видеоряд для репортажей). Реклама в распространяемых на выставке печатных изданиях — каталоге, "новостях выставки", спецвыпусках отраслевой прессы и спецприложениях к деловым и финансовым изданиям — также способна обеспечить дополнительный эффект ($150-200 тыс.).

Бизнес-мероприятия. Опытные участники выставок стараются провести максимум встреч, пользуясь одновременным присутствием в одном месте огромного числа "нужных" людей. Поэтому часто на стенде просто не получится провести все запланированные бизнес-мероприятия. Когда это технически возможно, целесообразно иметь собственный павильон, расположенный вне выставочных холлов и предназначенный исключительно для ведения бизнеса ($0,5-1,5 млн). Здесь принимают высокопоставленных гостей, ведут деловые переговоры, проводят презентации для клиентов и партнеров.

Медиамероприятия. Обязательна обширная программа работы со СМИ (на крупной международной выставке может быть аккредитовано от нескольких сотен до тысячи журналистов). Возможности организаторов по предоставлению конференц-залов для проведения мероприятий обычно ограничены, поэтому "лидер" часто организует собственный медиацентр, оборудованный рабочими местами для прессы, конференц-залом, рестораном ($500-800 тыс.). Наличие медиацентра позволяет эффективно реализовать "независимую" программу взаимодействия с представителями СМИ без оглядки на расписание пресс-центра выставки.

За пределами выставки. Не стоит ограничиваться территорией выставки. Даже крупнейшие мировые компании устраивают для клиентов, партнеров и представителей властей масштабное мероприятие за пределами выставки — прием, концерт или другое действо. Мероприятия этого типа — настоящий смотр изобретательности корпоративных пиарщиков. Стоимость — от нескольких сотен тысяч долларов до 1-2 млн.

Однако "лидерский" формат зачастую неприемлем по финансовым или психологическим (денег жалко) соображениям либо просто потому, что компания не готова к масштабным операциям в публичной сфере из-за нехватки организаторов и исполнителей либо ей это не нужно. Что же, не ездить на выставки? Разумеется, ездить.

Предположим, ваша компания — небольшой поставщик или субподрядчик крупных компаний. Стратегия "лидера" — не для вас, но из своего опыта вы знаете, что участие в выставках полезно для бизнеса. Тогда можно использовать стратегию оптимизации затрат: все за разумные деньги. Очевидно, что это невозможно и "всего" за "разумные деньги" (иными словами, в условиях ограниченного бюджета) вы не получите. Но если сосредоточиться исключительно на интересах бизнеса и творчески подойти к решению проблемы увеличения практической отдачи от участия, можно добиться удивительных результатов. Обычно стоимость участия в этом формате — $250-500 тыс.

Выставочный стенд. Следует рассмотреть возможность отказа от устройства стенда — это даст большую экономию. Но при этом не стоит жалеть денег на организацию удобных площадок для проведения бизнес-мероприятий.

Бизнес-мероприятия. Идеальный вариант — построить или арендовать бизнес-павильон вне выставочных холлов, полностью оборудованный для ведения бизнеса (он может быть не столь помпезным и огромным, как у "лидеров", и стоить всего $80-100 тыс.). Не забывайте — отказавшись от стенда, вы уже сэкономили почти миллион. В таком павильоне можно провести все мероприятия, встретить важных гостей любого уровня. А если и это слишком дорого, можно рассмотреть другую возможность — например, аренды небольших конференц-залов, переговорных комнат для проведения бизнес-мероприятий. Если грамотно спланировать встречи с деловыми партнерами, то можно организовать несколько встреч или презентаций с участием 15-20 человек, затратив на это всего $10-15 тыс. А какие-то встречи перенести на территорию партнеров и клиентов.

За пределами выставки. Не имея на выставке ни стенда, ни собственного павильона, вы, возможно, и проигрываете конкурентам. Но за пределами выставки все равны. Проявив изобретательность, вы можете организовать (даже при относительно небольших затратах, скажем $100-120 тыс.) прием или другое мероприятие, о котором ваши клиенты и партнеры будут вспоминать годами.

Реклама. Эта составляющая стратегии "разумного присутствия", как правило, невелика и обычно включает в себя несколько полос рекламы в каталоге выставки и двух-трех наиболее влиятельных отраслевых изданиях ($50-100 тыс.).

Медиамероприятия. Арендовав зал в медиацентре или бизнес-зоне выставки или используя свой бизнес-павильон, вы можете эффективно работать с журналистами — здесь все зависит от мастерства пиарщиков вашей компании.

Еще одно замечание. Не участвуйте в групповых экспозициях — "братских могилах" выставочного бизнеса. Несмотря на кажущуюся простоту в организации и обещанную экономию, чаще всего это пустая трата денег. Обычно в групповой экспозиции не видно никого, кроме собственно организатора группы, как правило — предпринимательской или отраслевой ассоциации. Когда на площади 200-300 кв. м, а то и меньше, размещается дюжина компаний, места не хватает никому, все скомкано, сумбурно. Вести сколько-нибудь осмысленную деятельность не представляется возможным в принципе.

Но что делать, если даже такая стратегия неприемлема? Например, не хочется тратиться на региональную выставку, а обозначить свое присутствие необходимо. Рецепт формата minimum minimorum примерно таков.

"Коммивояжер". На место высылается группа из трех-четырех человек в ранге вице-президентов или директоров направлений. Они по предварительной договоренности проводят несколько бизнес-встреч на выставке — обычно на территории партнеров или клиентов, несколько встреч за ее пределами, например на приемах, организуемых большими компаниями, или просто в хорошем ресторане. В зависимости от потребностей и способности этих людей общаться с журналистами можно организовать несколько интервью. Наверное, нет необходимости говорить о том, что ваша группа "бизнес-посетителей" выставки должна быть максимально вооружена презентационными материалами. Стоимость участия в таком формате может составлять, даже с учетом транспортных и командировочных расходов, до $20-30 тыс., принося вполне заметный результат.

1. Подумайте, чего вы хотите добиться, участвуя в данной выставке. Может быть, задачу можно решить совсем другим способом — например, организацией обеда с важным клиентом. Стоит ли вообще участвовать в выставке? Не стоит руководствоваться соображениями типа: это престижно, "мы должны демонстрировать свое присутствие" и т. п. Это ведет к неоправданным затратам. Возможная экономия — $500-1500 тыс.

2. Определитесь с тем, какие площади стенда и шале (если оно предусмотрено) для вас оптимальны, подумайте, как обеспечить их максимальную функциональность. Возможная экономия — $50-100 тыс.

3. Не размещайте гендиректора отдельно от делегации. Возможная экономия невелика — всего $15-20 тыс., но это очень облегчит координацию деятельности делегации.

4. Не делайте делегацию слишком большой. Участие в выставке — это тяжелая работа, а не награда за ударный труд на заводе или в офисе. Возможная экономия — $50-70 тыс.