Еще недавно за несколько сотен тысяч рублей опытные хоумстейджеры на 5–10% повышали цену квартиры, выставленной на продажу, причем без ущерба для скорости сделки. Критерии эффективности хоумстейджинга на рынке вторичной недвижимости меняются: возможности для повышения цены теперь минимальны, но стейджерам удается ускорить продажу.
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Хоумстейджинг — это создание маркетинговой упаковки для недвижимости. Хоумстейджер изучает потенциал квартиры, оценивая дом и его расположение, качество ремонта. Создает конкурентные преимущества и подчеркивает достоинства помещений за счет незначительных изменений в интерьере.
Если не демпинговать, продать жилье на вторичном рынке сейчас трудно. Покупатели чувствуют неуверенность из-за рисков экономической нестабильности и цены ипотеки, поэтому предпочитают рассматривать только те объекты, на которые есть дисконт. По тем же причинам покупатели не хотят связываться с масштабным ремонтом. Продавцам снижать цену невыгодно. В результате объявления о продаже на вторичном рынке висят почти на четверть дольше, чем в прошлом году.
Минимальный срок, за который продавалась квартира — 87 дней,— зафиксирован в 2021 году. Тогда в Москве был рекордный спрос на вторичное жилье — было заключено 171 тыс. ДКП. В 2022 году было зарегистрировано 132 тыс. сделок, объявлений стало на 80% больше, а срок экспозиции увеличился до 124 дней в Москве и 129 дней в Подмосковье. По другим данным, с момента начала поиска покупателя и до выхода на сделку проходит в среднем шесть месяцев, тогда как нормальным сроком считается три месяца.
По словам хоумстейджера Ирины Чу, сейчас основная цель обращения продавцов — повысить скорость выхода на сделку. О повышении цены речь идет в редких случаях, отмечает эксперт. «Два года назад обращения из Москвы с просьбой повысить цену аренды в два раза или из Казани, где владелец хотел "плюс 30%" к цене при продаже, были выполнимы. Сейчас это скорее вызов»,— говорит госпожа Чу. Ниша, в которой на современном рынке можно добиваться повышения доходности,— краткосрочная аренда. По словам Ирины Чу, накануне летнего сезона число обращений за оформлением городских квартир увеличилось.
Чем полезен хоумстейджинг
В России на хоумстейджинг нет массового спроса. «Очень немногие осознают необходимость подготовки недвижимости к продаже. 99% убеждены, что квартира продастся и так. Поэтому арендаторов не выселяют, деперсонализацию не проводят»,— сетует риэлтор Василий Павлов, подчеркивая, что если это сделать, можно продать квартиру как минимум быстрее, как максимум — дороже. «Затраты в 300–500 тыс. руб. могут дать 1 млн руб. к цене, и продавец останется в плюсе»,— комментирует он, отмечая, что оценка не применима к сделкам в сегменте массового жилья. «Хоумстейджинг в массовом сегменте — это финансовое напряжение, с которым семья не справится, на дополнительные расходы просто нет средств. Но если бы продавцы были готовы, подготовка точно повлияла бы на продажу. На скорость выхода на сделку точно»,— считает господин Павлов.
Основатель агентства хоумстейджинга FrontStage Наталья Короткова уверяет: такие инвестиции приносят доход. Она приводит пример: хозяева год не могли продать квартиру на Ленинском проспекте по цене 54,6 млн руб. Хоумстейджинг объекта обошлся в 731 тыс. руб. (из них 560 тыс. руб. ушли на декор и работу подрядчиков). В течение месяца после окончания обновления квартира была продана после первого просмотра за 59 млн руб. Сопоставимый бюджет на хоумстейджинг в Раменках (701 тыс. руб., из них 543 тыс. руб.— декор и расходы на подрядчиков) обеспечил рост ставки аренды в два раза с 60 до 120 тыс. руб. в месяц.
По словам Ирины Чу, сейчас рынок нестабилен и часто оценить, насколько дороже продан объект, очень сложно. «Мало кто понимает, какова реальная рыночная цена. Можно ориентироваться на кадастровую, но это самая нижняя граница»,— рассуждает она, добавляя, что на повышение цены от 5 до 30% можно рассчитывать. Все зависит от района, качества жилья, конкурентной среды и текущей ситуации на рынке. Все эти параметры анализирует хоумстейджер, подчеркивает Ирина Чу.
Прибавки к цене в 30% от первоначальной можно добиться на объектах «с низкой базой». «Есть квартиры, доставшиеся родственникам очень пожилых и одиноких или тяжелобольных людей. От них чаще всего хотят побыстрее избавиться, выставляя на продажу как есть и по заниженной цене»,— приводит пример госпожа Чу. По ее словам, обычный профессиональный клининг, даже если он обойдется в 20 тыс. руб., радикально изменит квартиру и восприятие покупателей, а значит, и цену.
После вывоза мусора, мелкого ремонта и замены покрытий наступает черед работы хоумстейджера. По словам Ирины Чу, перечисление всех работ производит впечатление масштабного ремонта, но идея хоумстейджинга в другом. Бюджет на него должен быть соразмерен и квартире, и запланированному результату. «Нет смысла делать из хрущевки объект класса люкс, а в люксе ставить пластиковые панели в совмещенный санузел. Важно не терять здравый смысл»,— говорит специалист.
Сейчас хоумстейджеры работают уже не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и во многих крупных городах. «Сейчас рынок покупателя. Предложений о продаже недвижимости и сдаче в аренду существенно больше, чем покупательских запросов. По статистике "Авито Услуги", спрос на услугу предпродажной подготовки квартир в России в 2022 году вырос в пять раз»,— напоминает Наталья Короткова.
Когда звонить хоумстейджеру
Хоумстейджинг можно использовать в любой квартире. «Бюджет на услуги не должен превышать 1% от цены недвижимости»,— считает Ирина Чу, подчеркивая, что речь именно о хоумстейджинге, а не инвестиционном ремонте: «Эти услуги часто идут рядом, так как большинство квартир на вторичном рынке нуждаются в обновлении. Но у них разная идеология».
По словам руководителя направления аренды компании Apple Real Estate Владимира Родионова, хоумстейджинг нужен, чтобы выделить квартиру на фоне конкурентов. «За счет элементов декора, подсветки и предметов интерьера стейджинг концентрирует внимание покупателя на индивидуальности квартиры. Увеличивает пространство или добавляет света, показывает удобство зонирования»,— рассказывает господин Родионов. Если бюджет ограничен, недостатки в квартире, если они есть, остаются. Стейджер «обходит» их за счет изменения визуального восприятия, но цели скрыть большие проблемы нет. Если ситуация позволяет, их решают. Если нет, то после хоумстейджинга квартира становится привлекательной и с ними.
Например, для квартиры, которая продается, самое важное — это локация и цена, остальное вторично. Руководитель офиса «Митино» «Инком-Недвижимости» Наталия Борзенкова считает, что хоумстейджинг необходим, когда нужно продать квартиру в новом квартале, где высокая конкуренция между похожими лотами, или в районах с избытком недорогого и некачественного предложения. «Сделать перестановку мебели, добавить цветовые акценты или, наоборот, сделать все в единой цветовой гамме, добавить шторы, если квартира без отделки. Несложные действия привлекут покупателей»,— полагает госпожа Борзенкова.
Хоумстейджинг — это поверхностные изменения, в отличие от инвестремонта, в ходе которого меняют не только покрытия, но и коммуникации, сантехнику, продумывают зонирование и системы хранения. «Хоумстейджинг — это маркетинговая упаковка недвижимости. Но когда состояние квартиры настолько плохое, что расходы на него выше, чем прирост цены, если речь о продаже, или увеличивают срок окупаемости сдачи в аренду, проводить его нецелесообразно»,— предупреждает Наталья Короткова. В этом случае можно ограничиться предпродажной подготовкой: вывезти старые вещи, мусор, сделать генеральную уборку.
Предпродажная подготовка не включает проработку стратегии для выхода на сделку, объясняет госпожа Короткова: «Хоумстейджинг начинается с изучения особенностей квартиры и релевантных предложений на рынке, определения целевой аудитории и ее потребностей, и только потом проводятся преобразования». Результат работы хоумстейджера не всегда нравится владельцам, но, по словам специалистов, это и не требуется — стейджинг решает другие задачи.
Хоумстейджинг арендного жилья
Для подготовки квартиры к сдаче в аренду хоумстейджинг эффективен. «Можно увеличить возвратность инвестиций, добившись увеличения ставки аренды. Можно сэкономить на будущей амортизации, если профессионал подберет антивандальные покрытия и соответствующую мебель»,— отмечает Ирина Чу.
Вложения в хоумстейджинг для аренды могут быть от почти нулевых, когда достаточно уборки своими силами, до сотен тысяч для выполнения серьезных обновлений. Прежде чем решить, какой вариант нужен, важно определиться с целевой аудиторией. «Если квартира в не очень хорошем состоянии, в старом доме на окраине города, если владельцу безразлична судьба имущества, то хоумстейджинг не нужен. Достаточно снизить цену на 5–15%, и жильцы появятся»,— уверена заместитель директора управления аренды квартир «Инком-Недвижимости» Оксана Полякова. Тем собственникам, которые хотят надежных и аккуратных квартирантов, имеет смысл подготовиться: сделать недорогой ремонт, устранить все неисправности, подновить обстановку. Это поднимет цену на 5–10% в сравнении с тем, что можно выручить от квартиры с бабушкиным ремонтом, объясняет госпожа Полякова.
Оптимально, чтобы затраты на ремонт и обстановку укладывались в сумму двух-трех месячных арендных платежей. По данным «Инком-Недвижимости», сейчас около 25% арендодателей готовы обновлять квартиру с целью повышения ликвидности, если это рекомендует риэлтор. Около 40% собственников по договоренности с будущим квартирантом согласны что-то исправить или докупить, но только после оплаты первого месяца проживания. Остальные 35% не рассматривают траты на хоумстейджинг: кто-то уже выполнил ремонт и считает, что квартира пригодна для жизни; другие выбирают скидку арендаторам, а не дополнительные расходы на ремонт.