Когда в 2022 году на смену прежнему миру пришла новая реальность, банки стали искать новые возможности предлагать премиальным клиентам лучший сервис. Для того чтобы «премиальность» не превратилась просто в красивое слово, лидеры рынка обратились к своим клиентам, чтобы понять их потребности и желания. «Газпромбанк. Премиум» проанализировал траты по картам и отметил рост расходов на фитнес-клубы, спортивную экипировку и правильное питание. Выяснилось, что спорт и здоровый образ жизни стали настоящим трендом.
Фото: Предоставлено пресс-службой Газпромбанка
Фото: Предоставлено пресс-службой Газпромбанка
Время изменений
В 2022 году премиальным клиентам пришлось столкнуться с ситуацией, когда многие привычные преимущества ушли в прошлое. «Вместе с платежными системами банки потеряли привычные нефинансовые привилегии, которые традиционно являлись фактором привлечения клиентов в программы премиального обслуживания. Проходы в бизнес-залы, программы лояльности, страховки — доступ клиентов к привилегиям пришлось заново перенастраивать»,— описывает изменения прошлого года проектный директор Frank RG Любовь Прокопова.
Клиенты о программе привилегий «Спорт»
Татьяна Дивина
Я врач, стараюсь вести здоровый образ жизни и уже десять лет занимаюсь спортом в World Class, так что меня в пакете услуг «Газпромбанк. Премиум» привлек именно бесплатный абонемент. Условия по вкладам сопоставимы с другими банками, но по этой программе могу бонусом тренироваться в любимом премиальном фитнес-клубе просто за то, что держу деньги на счетах. Из плюсов: можно выбрать удобную локацию для занятий. Я, например, занимаюсь в Москве в пределах Садового кольца. Люблю в семь утра потренироваться в World Class, потом прямо там позавтракать и пойти на работу эмоционально заряженной, в хорошем настроении.
Михаил Юткин
Летом 2021 года я увлекся триатлоном и помимо бега, которым давно занимался с известным тренером Алексеем Калистратовым, добавил в свою жизнь еще занятия велоспортом и плаванием. Это ежедневная монотонная работа над собой, а максимум эмоций получаешь на соревнованиях по триатлону Ironstar. В прошлом году на одном из стартов зашел в павильон генерального партнера Ironstar «Газпромбанк. Премиум» и узнал, что за оплату слотов премиальной картой можно получить кэшбэк 20%. На сезон-2023 я купил слоты почти на все возможные старты, в общей сложности вышло больше 100 тыс. руб., с которых приятно вернуть 20 тыс. Уже в апреле меня ждет гонка в Лужниках, где рассчитываю показать хороший результат в своей возрастной категории.
В ситуации, когда большинство возможностей в программах лояльности для премиума стали попросту недоступны, у банков по сути было два варианта дальнейшей коммуникации со своими клиентами. Свести привычные привилегии к минимуму, оставив лишь те, что можно реализовать в условиях ограничений. То есть, действовать в логике «не мы такие, а жизнь такая». Но был и другой сценарий — найти альтернативу, которая позволит клиентам по-прежнему чувствовать особый подход в обслуживании и получать пакет бонусов в тех сферах жизни, которые для них важны.
Ставка на спорт
Сегодня банкам особенно важно анализировать потребности текущих клиентов, работать над улучшением внутренних процессов, снижать количество сбоев и ошибок, объясняет Любовь Прокопова. «Что касается нефинансовых привилегий, то привычные сервисы либо теряют свою актуальность, либо перестают быть уникальным предложением.
Банкам следует более творчески подходить к наполнению премиальных программ, смотреть на пул потенциальных партнеров внутри России, которые могут предложить интересный досуг состоятельным клиентам — спорт, культурные мероприятия, внутренний туризм»,— отмечает эксперт.
Придумывать что-то новое, когда нет возможности оценить чужой опыт и учиться на ошибках конкурентов, всегда непросто. Но если цель — сохранить лояльность клиентов и дать им то, чего не могут дать другие, нужно искать варианты, решили в Газпромбанке. Обратив внимание на изменения в тратах премиальных клиентов, там отметили интересный тренд: все больше клиентов инвестируют в свое здоровье, выбирая спорт и правильное питание. Банк провел опрос клиентов, желая понять, какие именно виды спорта им интересны. Выяснилось, что среди самых популярных — занятия в фитнес-клубах, триатлон в целом и отдельные дисциплины, включающие плавание, велоспорт и бег.
Так начала зарождаться идея — из понимания, что премиальные клиенты делают ставку на фитнес, здоровые продукты, регулярный чекап организма и даже активно участвуют в серьезных спортивных соревнованиях.
Кстати, о соревнованиях. С апреля по октябрь 2022-го при поддержке «Газпромбанк. Премиум» состоялось девять соревнований по триатлону IRONSTAR-2022 в крупнейших городах России, в которых поучаствовало более 18 тыс. человек. При оплате слотов премиальной картой Газпромбанка триатлеты получали кэшбэк 20%. Уже тогда в процессе постоянного общения с участниками стало понятно, что спортивная тема неисчерпаема и клиенты ждут дополнительных финансовых привилегий в этой сфере.
Суммарный баланс включает среднемесячный остаток по банковским счетам и вкладам, а также страховые взносы по программам ИСЖ и НСЖ, оформленные через банк, портфель на брокерском обслуживании в ООО «Ньютон Инвестиции». В общую сумму покупок включаются траты по всем картам пакета услуг и по кредитной карте «180 дней» за предыдущий календарный месяц
Так возникла новая для российского рынка программа привилегий «Спорт» от «Газпромбанк. Премиум». Если у клиентов лежит на любых счетах от 4 млн руб., они могут бесплатно получить абонемент в один из 41 фитнес-клуба World Class в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Сочи. Если сумма меньше, но выполнены условий предоставления привилегий, можно пользоваться единым абонементом FITMOST на 110 баллов каждый месяц, чтобы затем потратить его на занятия фитнесом, сеансы в бассейнах и спа-процедуры в велнес-центрах. Среди других партнеров, предоставляющих скидки, — SiS, Velody, bioniq, «Спорт-Марафон» и другие.
Новые потребности
Анализируя поведение премиальных клиентов в 2022 году, их можно условно разделить на два наиболее типичных портрета, объясняют в Frank RG. Клиенты первой группы не хотят конвертировать валюту в рубли и пытаются найти краткосрочные решения за рубежом. Наиболее очевидными остается покупка недвижимости за границей (ОАЭ, Турция, страны СНГ), а также перевод средств на счета в зарубежные банки. Доля таких клиентов на рынке не превышает 15%.
«Клиенты не верили, что банк может дать им бесплатный абонемент»
О том, как создавалась новая банковская программа с фокусом на спорт, рассказал «Деньгам» руководитель бизнес-направления «Газпромбанк. Премиум» Александр Демирчян.
Руководитель бизнес-направления «Газпромбанк. Премиум» Александр Демирчян
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Руководитель бизнес-направления «Газпромбанк. Премиум» Александр Демирчян
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
— Расскажите о том, как возникла идея спортивных привилегий для премиальных клиентов?
— Наша программа стартовала в 2022 году, но думали мы о ноу-хау давно, хотели найти какую-то особенную фишку. Дело в том, что все банки формируют примерно одинаковый набор привилегий для премиальных клиентов — такси, тревел-привилегии, бизнес-залы в аэропортах, то есть, по сути, мало чем отличаются друг от друга. Поэтому мы долго искали альтернативу, и в итоге от клиентов пришла идея о том, что премиум-сегменту интересны привилегии, связанные со спортом. На тот момент на рынке были только карты, по которым можно получить повышенный кэшбэк за покупку спортивных товаров. А мы хотели дать клиентам возможность именно заниматься спортом.
— Что было самым сложным в реализации этой программы для банка?
— Нам нужно было договориться с фитнес-клубами, у которых еще не было опыта подобного сотрудничества. Для подключения к программе им пришлось выстроить новые процессы и клиентские пути, просчитать потенциал роста клиентской базы за счет нашего продукта. Мы благодарны партнерам, что они поддержали нашу идею и вдохновились взаимовыгодным сотрудничеством. Результат точно стоит всех усилий!
— Насколько переговорам помогло то, что спортивная индустрия переживала в последние годы не самые простые времена?
— Думаю, что нам в итоге это действительно помогло, так как внешняя ситуация сподвигла их посмотреть вокруг и подумать о новых способах привлечения клиентов. Если бы индустрия не пострадала от пандемии, то программа для банка, скорее всего, была бы нерентабельной. Уверен, наш продукт недолго будет уникальным. Успешные и интересные бизнес-кейсы тиражируются на рынке достаточно быстро. Данный путь уже пройден, и сделать подобный продукт с нуля будет в разы проще.
— Ориентировались ли вы на какой-то зарубежный опыт или у этой программы нет аналогов не только у нас на рынке, но и в мире?
— Мы, безусловно, периодически смотрим на зарубежный рынок. В частности, искали интересные примеры по привилегиям, лояльности и дизайну пластика, ведь с прошлого года пластиковые карты снова стали актуальными. Но мы убедились, что Россия по многим параметрам опережает зарубежные банки. Они по-прежнему особо не расширяют привычный список привилегий, ориентируясь в первую очередь на тему путешествий. Нам же хотелось создать уникальную программу.
— Какой отклик банк получил от клиентов на эту программу?
— Первая реакция клиентов была такой: «Бесплатный абонемент? В World Class? Не может быть». Мы удивились, но многие первое время с недоверием относились к программе, даже получая информацию лично от меня, из первых рук. Клиенты реально не верили, что банк может дать им бесплатный абонемент в премиальный фитнес-клуб за остатки на любых счетах и траты по карте, так что первые пару месяцев нам было, конечно, непросто.
Наверное, только после третьего или четвертого обсуждения клиенты решались попробовать продукт. Зато теперь число клиентов месяц к месяцу удваивается. Думаю, что дальше динамика присоединения к программе будет нарастать.
— Как вы искали новые темы для наполнения «спортивного пакета» привилегий?
— В 2022 году «Газпромбанк. Премиум» стал генеральным партнером соревнований IRONSTAR. Мы понимали, что триатлон — это дорогой вид спорта, то есть «входной билет» в него доступен именно премиальной аудитории. Например, просто купить хороший велосипед — это сразу 250–300 тыс. руб., а с учетом регулярных тренировок и участия в гонках выйдет уже порядка 500 тыс. руб. Мы стали думать о том, что можем еще интересного предложить спортсменам, и при оплате слотов Ironstar премиальной картой Газпромбанка установили кэшбэк 20%. Но в целом мы стали думать о том, чтобы создать подобие клиентского пути в спорте.
Когда ты начинаешь заниматься спортом, что важно в первую очередь? Купить экипировку. Мы договорились с партнером «Спорт-Марафон». Далее — тренировки. Мы договорились с компанией I Love Supersport. О чем еще важно помнить? Конечно, о контроле здоровья! Мы заключили соглашение с bioniq. Потом — питание. Здесь наш партнер — это SIS. То есть мы постарались дать клиенту скидку или удобный сервис для того, чтобы заниматься спортом.
— Какие задачи по развитию премиум-сегмента вы ставите себе на 2023 год?
— Мы расширяем список партнеров. В мае планируем подключить к нашей программе третью сеть фитнес-клубов с большой региональной сетью. Также развиваем экосистемную историю и хотим добавить партнеров по спортивной одежде и питанию.
Кроме того, продолжим предлагать карту UnionPay Diamond, которая позволяет расплачиваться за рубежом, что важно для премиальных клиентов.
Еще одна история — развитие премиальных подписок, наполнение их скидками в магазинах и ресторанах для премиум-сегмента. Мы хотим собрать порядка 15–20 премиальных брендов, актуальных для наших клиентов, и активно ищем партнеров в этом направлении.
— Поменялся ли премиальный клиент за последние несколько лет?
— Если до 2022 года премиальные клиенты активно интересовались инвестиционными продуктами и индивидуальным инвестированием, в том числе вкладывались в иностранные ценные бумаги, то в первые месяцы прошлого года мы видели, что они сильно к ним охладели. На спад интереса, в частности, повлияли сильная волатильность на валютном рынке и высокие процентные ставки по вкладам. В тот момент спрос премиальных клиентов сместился в сторону валюты, валютных переводов, платежных средств и защитных активов.
Летом 2022 года мы пересмотрели все инвестиционные решения, сосредоточив внимание на российских ценных бумагах и индексах. И с середины прошлого года спрос на эти продукты постепенно возобновился. В этом году эта тенденция сохраняется и усиливается. Так, первый квартал 2023 года ознаменовался бурным ростом целого ряда ценных бумаг российских эмитентов. В то же время есть еще немало историй, у которых очень большой потенциал роста.
«Большая часть премиальных клиентов принимает ситуацию и ищет возможность адаптироваться,— констатирует Любовь Прокопова.— В краткосрочной перспективе они готовы создавать инфраструктуру платежных решений за рубежом». В остальных вопросах клиенты сохраняют высокий уровень толерантности к российским банкам, понимая, что ограниченность сервисов связана с внешними факторами, на которые банки не имеют возможность оказывать влияние. В сложившейся ситуации клиентам очень важно быть информированными. Высокий уровень лояльности может быть выстроен за счет честных отношений банка с клиентом, а также проактивной работы персонального менеджера.
И конечно, клиенты ждут от банков творческого подхода в поиске актуальных привилегий. Благодаря новой программе привилегий «Спорт» Газпромбанк смог доказать, что именно потребности клиентов становятся драйвером для поиска выгодных решений. Впрочем, о выгодах, как и о спорте, не стоит долго говорить. Гораздо лучше — попробовать начать.