В пятницу Федеральная антимонопольная служба (ФАС) объявила, что начинает масштабное исследование российского рынка телевизионной рекламы. По словам руководства ФАС, цель исследования — выявить монополистов в этом сегменте рекламного рынка и определить, не злоупотребляют ли они своим доминирующим положением. Участники рынка понимают, что проверять будут группу "Видео интернешнл" (ВИ) — крупнейшего игрока рынка телерекламы, контролирующего около 70% продаж рекламы на российском ТВ.
В 2000-2001 годах ФАС уже пыталась анализировать телерекламный рынок. По словам начальника отдела контроля соблюдения законодательства о рекламе ФАС Сергея Пузыревского, его ведомству тогда "не удалось выявить субъектов, занимающих доминирующее положение на этом рынке". Сделать это не позволяла применявшаяся ранее методика анализа рынка в целом, а не по сегментам. Реклама на телевидении, в прессе, а также наружная реклама, по сути, различные рынки, в то время как ФАС до сих пор ограничивалась антимонопольным надзором за рынком рекламы в целом. Теперь, по словам заместителя руководителя ФАС Андрея Кашеварова, ситуация на рынке требует нового подхода: "Наше исследование — это реакция на ситуацию, сложившуюся на рынке. Когда рынок был спокоен, незачем было вмешиваться. Сейчас же у многих участников рынка вызывают обеспокоенность действия и положение 'Видео интернешнл' на рынке электронных СМИ".
В рамках исследования антимонопольное ведомство уже направило ряд запросов своим территориальным подразделениям и центральным телеканалам. В частности, ФАС хочет получить копии договоров или агентских соглашений на оказание услуг по размещению рекламы третьих лиц в телеэфире, а также письменные пояснения по порядку размещения рекламы в эфире телеканалов. "Работа достаточно сложная, нужно определить хозяйствующих субъектов, которые доминируют в части предоставления услуг по распространению телерекламы,— пояснил Ъ господин Кашеваров.— Затем мы проанализируем цены на услуги у этих компаний и сопоставим их со среднерыночными. Если окажется, что доминирующие хозсубъекты злоупотребляют своим положением (держат монопольно высокие или, наоборот, низкие цены.— Ъ), вынесем им соответствующие предписания... Думаю, что анализ займет минимум два месяца и первые результаты появятся в сентябре".
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2004 году объем отечественного рынка телерекламы достиг $1,7 млрд. Телевизионный сегмент остается самым большим и наиболее динамичным в российской рекламной индустрии: в прошлом году на телерекламу пришлось 44,1% всех расходов на размещение рекламы в СМИ, при этом темпы роста телерекламного рынка составили 37%.
Участники телерекламного рынка между тем готовы назвать компанию, занимающую на их рынке доминирующее положение, не дожидаясь конца исследований, проводимых ФАС. 70% продаж рекламного времени на российском ТВ приходится на долю крупнейшего российского медиахолдинга "Видео интернешнл": ВИ эксклюзивно продает рекламный эфир крупнейших российских телеканалов, прежде всего "Первого" и "России".
В "Видео интернешнл" инициатива ФАС понимания не встретила. "Как налогоплательщик только приветствую подобную активность ФАС. Однако как бизнесмен считаю, что служба изначально неправильно определила поле для этого исследования",— говорит гендиректор группы компаний "Видео интернешнл" Сергей Васильев. По его мнению, не стоит из единого рекламного рынка выделять рынок телерекламы. "Телерекламного рынка не существует не только с точки зрения законодательства, но и с прагматической точки зрения,— говорит он.— Никто не выделяет отдельно деньги на ТВ, отдельно — на газеты или 'наружку'. У рекламодателя есть общий рекламно-маркетинговый бюджет, который в зависимости от ситуации распределяется между разными носителями".
Эксперты рынка сомневаются, что ВИ ждут санкции со стороны ФАС. "Хотя их доля на телерекламном рынке значительно превышает половину, структура продаж и цены у ВИ достаточно обоснованны,— считает президент компании Starcom MediaWest Group Дмитрий Бартенев.— На мой взгляд, подход ВИ к ведению бизнеса достаточно цивилизованный и их цены соответствуют текущей экономической ситуации и спросу". "У меня от их присутствия простор для маневра не сильно сокращается,— говорит гендиректор компании 'НТВ-медиа' (продает рекламу на каналах НТВ и ТНТ) Сергей Пискарев.— Риск, конечно, есть, но пока я как продавец не ощущал на себе какого-либо сильного давления со стороны ВИ".