Отраслевые аналитики и сотовые операторы свято верят в то, что падающий за счет конкуренции показатель ежемесячной доходности на одного абонента (ARPU) можно стабилизировать и даже заметно увеличить за счет так называемых неголосовых услуг, или value added services (VAS). В последнее время, чтобы поднять популярность этих сервисов, игроки "большой тройки" анонсировали сразу несколько технологических новинок, призванных в целом упростить для абонентов процесс пользования различными неголосовыми ресурсами через мобильный телефон.
В прошлом году мобильные операторы подключили около 34 млн новых абонентов. Проникновение услуг сотовой связи в Москве и Петербурге превысило 100%, в целом по России этот показатель уже составляет около 64%. Столь заметный прирост объясняется в первую очередь высокой конкуренцией на рынке, которая сопровождается снижением стоимости разговоров. Как следствие, ARPU у операторов из года в год заметно снижается. У "Вымпелкома" (торговая марка "Би Лайн") среднемесячный счет на одного абонента упал за прошлый год с $13,7 до $10. У "Мегафона" ARPU снизился на 19% и составил $12,4, у "Мобильных телесистем" (МТС) ARPU в последнем квартале прошлого снизился до $11,2, с $16,3 за аналогичный период 2003 года. Это означает, что абоненты попросту стали меньше платить за услуги операторов. При этом сохранить и приумножить свои доходы неэкстенсивными методами (за счет освоения новых рынков сбыта) операторы пока не могут. Поэтому большие надежды сотовые компании возлагают на так называемые дополнительные неголосовые услуги, с помощью которых, по их мнению, можно увеличить доходность с одного абонента. Достаточно лишь сделать такой сервис популярным.
Особенно активно развитием неголосовых услуг операторы начали заниматься в этом году. При этом каждый из них продвигает дополнительные услуги по-своему. Так, еще в конце прошлого года "Мегафон" приступил к продвижению на рынке своего брэнда МегаФон.Pro, под которым компания объединила весь спектр своих дополнительных услуг. Этот проект курировал бывший директор департамента новых технологий и услуг Северо-Западного филиала ОАО "Мегафон" Денис Ночевнов. Теперь он занимается развитием данного направления на федеральном уровне. Сама по себе идея МегаФон.Pro позаимствована из общемировой практики. Целый ряд крупных операторов продает свои неголосовые услуги под отдельным брэндом. Например, у американского оператора Verizon Wireless таким брэндом является Get it Now, а европейский оператор T-Mobail продвигает дополнительные услуги под маркой T-Zone и т. д. По словам представителей пресс-службы ОАО "Мегафон", ряд услуг на WAP-портале МегаФон.Pro будет ориентирован на технологию передачи данных EDGE. Надо отметить, что "Мегафон" стал первым оператором в Северной столице, который ввел еще в конце марта этого года технологию EDGE, тем самым предоставив своим абонентам возможность пользоваться интернетом на больших скоростях.
В настоящее время поддержка технологии EDGE организована уже на 339 базовых станциях "Мегафона" (на момент запуска было всего охвачено 30 БС), и, по словам коммерческого директора Северо-Западного филиала ОАО "Мегафон" Николая Деменчука, "их число будет постоянно расширяться, достигнув 500 уже в первой половине 2005 года". Напомним, что технология EDGE позволяет передавать данные со скоростью до 473 кбит/с. Наиболее интересной допуслугой "Мегафона" можно назвать "Мобильное телевидение", которая позволяет транслировать на мобильные телефоны абонентов программы телевизионных каналов в режиме реального времени. Услуга планируется к запуску в тестовую эксплуатацию в Санкт-Петербурге уже в первой половине 2005 года.
Предполагается, что абонентам "Мегафона" будет доступно до 5 телеканалов. Для использования услуги "Мобильное телевидение" мобильный телефон абонента должен обязательно поддерживать технологию EDGE (иначе картинка будет очень низкого качества), и на нем должна быть установлена программа воспроизведения потокового видео.
"Би Лайн" не остался в стороне от медийных новинок и весной этого года запустил на всей своей федеральной сети сервис "Хамелеон". Он представляет своего рода информационный канал по интересам. Время от времени на мобильник абоненту беззвучно приходят бесплатные новостные сообщения. Если информация заинтересовала пользователя, то он может получить подробности, но уже за деньги. На данный момент доступны несколько информационных каналов, среди которых Cosmo, "Спорт" и т. д. "Хамелеон" подключается автоматически, если в телефоне установлена SIM-карта c меню "Оканалы". Если нет, то в офисах компании можно бесплатно обменять SIM-карту на новую, содержащую такое меню. Виктор Маркелов, директор по продуктам "Би Лайна" так охарактеризовал сервис: "Эта услуга подстраивается под цвет вашего настроения, вы получаете именно ту информацию, которая созвучна и интересна вам сейчас, поэтому она называется 'Хамелеон'". Если же отбросить лирику, "Хамелеон" вполне можно охарактеризовать как этакий ненавязчивый мобильный спам. Помимо этого, по словам пресс-секретаря "Вымпелкома" Юлии Остроуховой, в самое ближайшее время портал BeeOnLine, который включает всю информацию по информационно-развлекательным услугам и сервисам, будет русифицирован, также идет работа над созданием нового сайта компании.
У МТС нет общего брэнда для продвижения всех дополнительных услуг. Каждая категория называется по-своему. По словам директора департамента по связям с общественностью компании "МТС" Павла Нефедова, "каждая услуга имеет свое название, которое отражает ее суть. Например, 'МТС-Поиск' включает в себя несколько услуг, связанных с сервисами, построенных на технологии определения местоположения абонента — LBS (Location-Based Service)". На прошедшей в этом месяце выставке "Связь-экспокомм" МТС представила целый ряд своих инноваций, связанных с дополнительными услугами. МТС и компания Research In Motion (RIM) объявили о начале работ по внедрению в России платформы беспроводных коммуникаций BlackBerry. Сервис BlackBerry является решением для постоянного мобильного доступа к электронной почте и другим видам коммуникаций для корпоративных и индивидуальных пользователей. При этом для корпоративных клиентов BlackBerry предоставляет защищенный беспроводной доступ к электронной почте и другой корпоративной информации. На сегодняшний день услуги BlackBerry предоставляются абонентам 70 операторов в 30 странах мира. Пользователями BlackBerry являются более 2,5 млн человек.
Однако наиболее масштабная инновация, запланированная МТС, — это внедрение платформы i-mode. Эта технология интересна тем, что ее использует японский оператор третьего поколения NTT DoCoMo, у которого доля неголосовых услуг в выручке одна из самых больших в мире и составила по итогам 2004 финансового года, закончившегося в Японии 31 марта, 25%. Для сравнения: доля допуслуг в выручке "Вымпелкома" на конец 2004 года составила всего 15%, а в выручке самой МТС — 11%. Поэтому неудивительно, что МТС возлагает на внедрение i-mode большие надежды. Напомним, что эта программа стартовала в конце прошлого года, когда между компаниями МТС и NTT DoCoMo было подписано эксклюзивное соглашение о предоставлении сервиса i-mode на территории России и стран СНГ. На выставке "Связь-экспокомм 2005" МТС и производитель мобильных телефонов ес подписали контракт на поставку платформы и мобильных терминалов для сервиса i-mode.
С точки зрения пользователя, сервис i-mode позволит абоненту иметь постоянный доступ в интернет через специальный портал, содержащий ссылки на самый разнообразный развлекательный и информационный контент (игры, прогнозы погоды, телефонные справочники, электронные магазины, заказ билетов и т. п.). Каждому абоненту i-mode автоматически выделяется адрес электронной почты, предоставляющий возможность обмениваться сообщениями как с другими устройствами i-mode, так и с обычными портативными и настольными компьютерами. Доступ к услугам i-mode осуществляется со специальных мультимедийных телефонов. Предполагается, что на первом этапе Nec будет поставлять два вида i-mode терминалов: аппарат с 1,3-мегапиксельной камерой N411i и аппарат среднего класса N343i. Ориентировочная стоимость таких трубок составит $150. Сервис i-mode станет доступен петербургским пользователям к осени этого года.
В МТС очень надеются, что i-mode позволит компании заметно увеличить ARPU. "Для этого мы и купили этот сервис. Однако эффект от его внедрения можно ожидать не ранее 2006 года", — сообщил Ъ Павел Нефедов. Впрочем, конкуренты МТС уверены в обратном. Например, по мнению директора пресс-службы "Вымпелкома" Михаила Умарова, услуги i-mode не дадут пользователям ничего нового по сравнению с тем, что они могут получить сегодня: "Выгода от внедрения этой технологии не очевидна. Изюминка i-mode — это несколько тысяч контент-провайдеров, которые делают различные приложения. Однако контент-провайдеров из Японии в Россию не перенесешь", — заявил Ъ господин Умаров. "Для того чтобы воспользоваться i-mode, абонентам придется менять свой телефон, поэтому я думаю, что этот сервис массовым не станет", — считает директор по развитию бизнеса "Мегафон-Москва" Василий Кузичев.
Впрочем, надежды операторов на рост ARPU за счет неголосовых сервисов могут и не оправдаться. Сами неголосовые сервисы действительно демонстрируют рост популярности у абонентов всех без исключения операторов мира. Однако это вовсе не приводит к тому, что ARPU этих операторов начинает расти. Более того, в странах, где допуслуги приносят сотовым компаниям 10-20% выручки, ARPU снижается, а в США, например, где средняя по рынку доля неголосовых услуг составляет всего 5%, доходность с одного абонента растет уже в течение ряда лет. Более того, в росте ARPU МТС за счет внедрения i-mode, которая обошлась компании в несколько миллионов долларов, сомневается даже сам хозяин технологии NTT DoCoMo. На днях японский оператор опубликовал прогноз динамики собственного APRU, согласно которому этот показатель с 7,8 тыс. JPY в 2004 году снизится до 6,7 тыс. JPY в 2006 году (см. диаграмму). Но в любом случае продвижение новых сервисов может дать операторам если не рост выручки с одного абонента, то инструмент для укрепления своей конкурентоспособности и повышения лояльности абонентов.
БОРИС ГОРЛИН,
ДЕНИС КУСКОВ,
МИХАИЛ ЛЕРМАН