рекламный рынок
Как стало известно Ъ, московские власти намерены в ближайшее время повысить арендную плату за право размещения наружной рекламы в городе на 10-30%. С учетом 20-процентного подорожания этого рекламоносителя в I квартале текущего года по темпам роста цен "наружка" может впервые сравняться с телерекламой. Участники рынка уверены, что такое подорожание "даже крупные рекламодатели переварят с трудом".
"В последний раз тарифы повышалось 15 июля 2003 года. С тех пор конъюнктура рынка естественным образом изменилась в лучшую сторону, и городу пора получать с этого свою долю",— заявил вчера Ъ председатель комитета рекламы правительства Москвы Владимир Макаров. По его словам, принципиальное решение об изменении ставок уже принято и сейчас комитет уже рассчитывает новые тарифы. Господин Макаров отмечает, что, согласно предварительным подсчетам, его ведомством "заложено повышение тарифов на 10-30%". Напомним, что сегодня базовая арендная ставка за квадратный метр рекламной поверхности составляет 12,74 тыс. руб. без учета налога на добавленную стоимость (НДС) за год.
Эксперты не сомневаются, что рост арендной платы заставит операторов рынка поднять цены. "Подорожание может составить 10-15%",— прогнозирует генеральный директор компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. И это при том, что в этом году цены на "наружку" и так растут небывалыми темпами. По словам господина Березкина, в середине прошлого года прогнозы были довольно оптимистичными — 10-процентный рост цен в результате ожидаемой медиаинфляции. Однако затем эти прогнозы пришлось пересмотреть. В июле были приняты поправки в Налоговый кодекс, облагающие организации, занимающиеся распространением и размещением наружной рекламы, единым налогом на вмененный доход (ЕНВД). В результате с 1 января 2005 года операторы рынка "наружки" начали платить в местные бюджеты фиксированную сумму налога: 15% вмененной им базовой доходности. При этом право определять итоговую величину платежей с помощью специального коэффициента Госдума отдала субъектам федерации. "Операторы, опасаясь убытков, переложили налоговое бремя на плечи рекламодателей, повысив цены в среднем на величину предполагаемого ЕНВД, то есть на 20% и более,— говорит Андрей Березкин.— В некоторых регионах по некоторым форматам рост цен составил 40%".
Участники рынка подтверждают данные "ЭСПАР-Аналитик". "20-25-процентный рост цен по Москве — свершившийся факт",— говорит гендиректор компании "XXII век" Владимир Туркин. "В зависимости от региона и от размера ЕНВД рост цен в январе--мае достигал 30%. В среднем же этот показатель составил около 20%",— констатирует гендиректор компании Outdoor One Владислав Захаровский.
Таким образом, 2005 год может стать рекордным по росту цен на "наружку". "Если вдобавок к введению ЕНВД состоится еще и повышение аренды на 10-30%, можно будет говорить о беспрецедентном росте цен: по темпам медиаинфляции 'наружка' впервые вплотную приблизилась к телевидению",— отмечает Андрей Березкин. По данным "ЭСПАР-Аналитик", в Москве до Нового года средняя стоимость стороны щита формата 3х6 м в месяц составляла $950. Из них $150 приходилось на долю НДС, который рекламодатели могли вернуть путем выставления его к зачету при расчетах с налоговыми органами. Теперь стоимость щита формата 3х6 м, по словам господина Березкина, "приближается к $1000" без учета НДС. Таким образом, с учетом 10-15-процентного роста цен, который произойдет в случае повышения арендной платы, цена достигнет $1,2 тыс. в месяц.
Столь резкий рост цен на наружную рекламу может привести к серьезному оттоку рекламодателей. "Очевидно, что даже крупные рекламодатели с трудом переварят такое подорожание. А мелким и средним компаниям придется сократить свои бюджеты в наружной рекламе",— прогнозирует Михаил Корес, президент рекламной группы "Арт-медиа", закупающей наружную рекламу для рекламодателей у владельцев щитов.
Операторы рынка также считают, что повысить аренду в середине года, как летом 2003-го,— значит причинить серьезный ущерб индустрии. "Если принимать нормативные акты в середине года, это нанесет серьезный ущерб рынку,— говорит гендиректор компании Saimon (генеральный представитель Clear Channel в Москве) Игорь Пронин.— Цивилизованный путь — поднять арендную ставку с 1 января 2006 года и оповестить рынок об этом еще в августе текущего года".