Обзор рекламных кампаний

Реклама туристcких фирм не светит и не греет
       Летом реклама туристских фирм становится наиболее заметной, потому что каждый начинает думать об отпуске. Однако похоже, что на наше решение эта реклама влияет едва ли не в последнюю очередь. Несмотря на значительные (в процентном отношении) затраты, она остается достаточно невыразительной и однообразной. На другие, весьма любопытные особенности восприятия рекламы обратил внимание Ъ научно-исследовательский центр V-RATIO.
       
       В отличие от большинства рекламодателей, которые летом стараются уйти в тень, туристские фирмы нынче переживают самый жаркий сезон. По приблизительным подсчетам, в газетах сейчас рекламируется около 100 таких фирм, вдвое меньше — на радио, и примерно от 2 до 5 в неделю — на телевидении. Однако самый пик рекламы туристских услуг пришелся на июнь. Дело в том, что сейчас между моментом, когда человек принимает решение поехать в ту или иную страну, и самой поездкой обычно проходит не менее полутора-двух месяцев (в основном из-за затруднений с получением новых загранпаспортов). Поэтому, чтобы набрать группы для поездки в августе, туристским фирмам пришлось давать рекламу в июне.
       Изучение некоторых рекламных сообщений показало, что чаще всего предлагаются групповые поездки, рассчитанные на так называемый "средний класс". Их стоимость колеблется от $300 для Болгарии до примерно $700 для экзотических стран. Затем идут шоппинг-туры, поездки за автомобилями и т. д. Реже всего можно встретить рекламу индивидуальных туров — отдыха для самых богатых.
       Иногда в одном и том же объявлении рекламируется и то, и другое, и третье. Но даже если дело ограничивается групповым отдыхом, зачастую перечисляются все имеющиеся в наличии поездки. Иногда против той или иной поездки проставлены цены. Иные подробности (если расставить их по частоте упоминания): категория отеля, города, которые предстоит посетить туристам, сведения о питании, наличии экскурсий. Можно понять желание туристской фирмы наиболее полно продемонстрировать свои возможности. Однако психология восприятия такова, что человек склонен меньше доверять рекламе, если ему предлагают "все сразу". Поэтому многие рекламщики сходятся во мнении, что более эффективно рекламировать в каждом отдельном случае одну определенную поездку. Это также позволяет уйти от сухого перечисления фактов, сделать рекламу эмоциональней и дать возможность потенциальным клиентам запомнить все особенности маршрута. Из существующих на рынке рекламных роликов этим требованиям отвечает разве что телевизионный ролик фирмы Svetal, приглашающий на турецкий курорт Анталия.
       Разбросанность информации — первая особенность, которую эксперты отметили в рекламе туристских услуг. Вторая состоит в том, что здесь используются далеко не все возможности рекламы. Практически ни у одной из фирм нет своего девиза, мало кто имеет рекламного героя (исключения — бельчонок турагентства "Европа" или путник с посохом компании "Пилигрим".)
       И еще один очевидный просчет в рекламе туристских фирм — недостаточное использование direct mail. Впрочем, и те фирмы, которые прибегали к адресной рассылке, делали это не лучшим образом, либо отправляя предложения по факсу, либо посылая достаточно непрезентабельные листовки. На эту рекламу откликнулись буквально единицы, ведь эти послания не привлекли, да и не могли привлечь внимания. В то же самое время за рубежом именно буклеты туристских фирм выглядят особенно привлекательно: яркие картинки с изображением пляжей, интерьеров гостиниц и ресторанов, местных достопримечательностей. Такой буклет, попав в руки, не только не может остаться незамеченным, но его обычно оставляют "под рукой". То есть реклама действует и спустя какое-то время после проведения адресной рассылки.
       Общий вывод экспертов заключается в том, что современная реклама российских туристских фирм в основном слабо запоминается, неубедительна, а, значит, и малоэффективна — несмотря на то, что большинство из этих фирм тратит на рекламу достаточно много денег. Если рекламный бюджет торговых фирм обычно составляет 2-5% с оборота, то туристские фирмы тратят 10-20%, а некоторые даже до 30%. Конечно, в абсолютном выражении эти цифры не столь велики. Но тем не менее и этими средствами специалисты, вероятно, могли бы распорядиться более рационально. Впрочем, специалистам это удается редко, поскольку большинство туристских фирм предпочитает проводить свои рекламные кампании самостоятельно.
       Теперь перейдем к исследованию V-RATIO. Его основная цель — определение влияния рекламы на потенциальных потребителей оргтехники. Несмотря на то что исследование проводилось применительно к одной вполне определенной торговой фирме (имя заказчика руководитель НИЦ V-RATIO Олег Чернозуб просил не называть), его выводы, вероятно, справедливы и для остальных фирм того же профиля. В ходе работы были опрошены все посетители магазина этой фирмы, оказавшиеся там с 12.00 по 18.30 в будний день (всего 200 человек). Из общей массы посетителей было выделено три категории. В первую (19%) вошли те, кто специально пришел за совершенно определенным товаром и именно в тот магазин, где проводился опрос. Вторую группу (39,5%) составили те, кто зашел в этот магазин как в один из торгующих оргтехникой. И третья категория (41,5%) — это случайные посетители.
       Опрошенным предлагалось рассказать, что они знают о рекламе этой фирмы. Выяснилось, что практически не знакомы с рекламой около 60%, что-то видели или слышали 21%, и хорошо знакомы с рекламой 19%. Причем среди первой категории посетителей хорошо знакомы с рекламой 60% (можно предположить, что в магазин они пришли именно благодаря рекламе). В то же время оказалось, что реклама практически не оказывает никакого влияния на совершение покупки. Среди всех совершивших покупку доля хорошо знакомых с рекламой составила 21%, 30% было знакомо только в общем плане и 52% было вообще не знакомо. Другими словами, можно сделать вывод, что торговой фирме реклама помогает "довести потенциального покупателя до дверей магазина". Но как только он переступает порог, ее влияние катастрофически падает.
       
       НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА