|
Возвращение самогонщиков |
Что сделано
С момента "изобретения" самогона прошло ровно два года. За это время мы (если коротко) организовали производство и дистрибуцию напитка, а также договорились о его продаже в сети "Перекресток". Но по мере реализации проекта по созданию первого легального самогона мы все больше терзались сомнениями: правильной ли дорогой идем? адекватно ли воспринимаем действительность? Взглянуть на нас со стороны мы позвали экспертов.
 |
| Юрий Юдич: "Потребители пресытились брэндами, которые трудноразличимы на вид, вкус и цвет, они одинаково продвигаются и потому не способны закрепиться в сознании" |
Юлия Фалькевич, директор по связям с общественностью компании "Хэппилэнд" (производитель слабо- и безалкогольных напитков): Когда я впервые услышала о проекте, то решила, что это чистой воды авантюра. Четыре человека, ранее никак не связанных с алкогольным бизнесом, в свободное от основной работы время будут производить и продавать самогон? Это несерьезно. Скорее это походило на журналистское расследование для рубрики "Малый бизнес". Однако, после того как первая партия самогона была выпущена и через новый продукт появился в "Перекрестке", я изменила мнение. Не берусь судить об этом проекте с экономической точки зрения, но с точки зрения PR ему стоит отдать должное. Идея участия в выставке без стенда, на который обычно у компаний уходят десятки тысяч долларов, а в скромных интерьерах с мебелью IKEA, на мой взгляд, была гениальной.
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
| Аркадий Пасерба: "Рост и без большого и доброго стороннего инвестора возможен. И сверхдоходы тоже" |
Что предстоит сделать
Пожалуй, о более лестном отзыве из уст оппонента (год назад Аркадий Пасерба скептически отнесся к нашим самогонным чаяниям) не приходится и мечтать. Впрочем, оценка того, что сделано,— это хорошо, но важнее понять, что делать дальше. Как развиваться компании? И в каком направлении? И какие опасности ее поджидают?
Геннадий Юфик, генеральный директор компании "Мильстрим-холдинг" (крупный производитель вина): Наивно рассчитывать, что существование компании "Самогон" всегда будет безоблачным. Тут дело вот в чем: сейчас компания занимается раскруткой брэнда "Косогоров самогон" с упором на последнее слово. Всеми своими действиями вы фактически производите самую сложную работу — меняете сознание потребителей, их отношение к понятию "самогон". И эта работа неблагодарная: по мере приучения массового потребителя к мысли, что самогон — не дешевый алкоголь невысокого качества, а благородный продукт, конкурент дорогим импортным напиткам на основе дистилляции,— стоимость входа на самогонный рынок для конкурентов становится все ниже. Им психологию людей менять не придется, они смогут выпустить другой самогон и предложить его уже подготовленным вами покупателям. Нужно быть готовым противостоять будущим конкурентам. И потому есть резон сместить акцент со слова "самогон" в названии брэнда на слово "Косогоров", чтобы была прямая ассоциация: если самогон, то "Косогоров". Начинать такой ребрэндинг имеет смысл прямо сейчас.
Ребрэндинг, как и брэндинг, предполагает траты — на рекламу, маркетинг и проч. Сколько же тратить? И на что? Наталья Бунзульян, генеральный директор рекламного агентства ARS Communications: Розничная цена "Косогорова самогона" однозначно определяет его как напиток сегмента premium. Массированная реклама (даже если предположить, что таковая может иметь место — все-таки речь идет о крепком алкоголе) такому товару не нужна, это — из пушек по воробьям: она будет достигать множества потребителей, которые не смогут (или не захотят) самогон себе позволить. То есть затраты на рекламу будут высокие, но целевую, "премиумную" аудиторию с ее помощью зацепить сложно. Нужна не реклама, а PR, именно с его помощью можно эффективно повысить узнаваемость брэнда и правильно его спозиционировать. И здесь затраты отступают на второй план — главную роль играет креатив. Уж что-что, а как делать PR, владельцам брэнда "Косогоров самогон", трое из которых — опытные журналисты, рассказывать не нужно. Нужно создавать информационные поводы, и чем интересней они будут, тем меньше будут затраты на PR-мероприятия. Какое-то время сам брэнд "Косогоров самогон" был идеальным информационным поводом — как-никак первый легализованный самогон, интересная "фишка" для многих СМИ. Но эта "новость" стремительно устаревает, нужно придумывать что-то еще — нельзя же несколько лет подряд отыгрывать тему легализации самогона. При должном креативе, считаю, раскрутить марку можно при совсем небольшом бюджете на PR и промо-мероприятия — в пределах $100 тыс. в год.
Юрий Юдич: Самогону, возможно, не хватает хорошей потребительской легенды, ритуала потребления. Не секрет, что в мексиканском самогоне — текиле потребителей привлекает известная процедура с солью на запястье и лимоном. Если придумать для самогона какой-то аналогичный ритуал, вписывающийся в российские традиции потребления алкоголя, чтобы он не казался искусственным, то эта игра увлечет потребителя и он будет выбирать самогон не только из-за его органолептических и опьяняющих свойств.
Какие рынки следует покорять "Косогорову самогону" в первую очередь? Здесь есть разные мнения. К примеру, коммерческий директор компании "Омега-Спиритс" (эксклюзивный дистрибутор "Косогорова" в Екатеринбурге) Игорь Карандин полагает, что у напитка большие перспективы в регионах: Региональные рынки постепенно становятся такими же насыщенными, как и московский. Но у них пока еще есть одно принципиальное отличие от Москвы, связанное с платой за "вход" товара в розницу,— "входные билеты" существенно дешевле или отсутствуют вовсе. И это дает возможность попасть на региональные рынки оригинальным качественным товарам — "Косогоров самогон" как раз из их числа.
Дмитрий Зубков, руководитель пресс-службы управления маркетинга АПК "Черкизовский": Мой знакомый, узнав о самогоне, купил его своим китайским партнерам в качестве экзотического подарка из России. Уверен, что матрешки и лапти уже многим надоели, а вот самогон пришелся бы как раз кстати. Только для этого нужно выпустить "коллекционные" небольшие бутылочки самогона; они пригодились бы и в качестве "пробников" для людей, которые с удовольствием бы попробовали новый продукт, но платить сразу 400 рублей за незнакомый напиток не решаются.
Юрий Юдич: Сегодня зарубежный потребитель знает Россию только по водке, а своего национального дистиллята у нас так до сих пор и нет. В ресторанах русской кухни за рубежом "Косогоров самогон" смотрелся бы вполне органично. К тому же можно надеяться на спрос со стороны наших бывших соотечественников.
Впрочем, все эксперты сходятся во мнении, что несмотря на неплохие перспективы продажи на экспорт и в регионах, следует активнее расширять свое присутствие в Москве.
Цена вопроса
Что, естественно, невозможно сделать без затрат на дистрибуцию (оплата "входа" в сети и т. п.). Вопрос — где взять на это деньги? Если только из прибыли от реализации, то есть риск, что процесс сильно растянется во времени. Может быть, стоит привлечь инвестора?
За советом мы обратились к людям, для которых вопрос, где взять деньги, является чуть ли не главным в профессии,— к финансовым консультантам. Вот их рекомендации.
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ" |
| Вадим Самосонов: "Чем продавать долю в компании, уж лучше нынешним ее владельцам продать бизнес целиком, ориентируясь на профильных стратегических инвесторов" |
Сергей Харченко, начальник департамента оценки консалтинговой группы "Магазин готового бизнеса": Оценка, проведенная на основе анализа денежных потоков компании, показала, что цена самогонного бизнеса на открытом рынке может составить $400-450 тыс. Но начинать стоит с попытки закрытой продажи — тогда за компанию можно выручить максимальную сумму, на 20-50% большую. Очевидно, максимальную цену за "Самогон" смогут заплатить структуры, получающие за счет ее поглощения максимальный синергетический эффект. Речь здесь может идти о производителях алкоголя, желающих включить в свой портфель достаточно раскрученный брэнд, относящийся к премиальному классу, дистрибуторы, торговые сети, ориентированные на увеличение числа товаров private lable. Кроме того, имеет смысл обратиться к ресторанным холдингам, владеющим большим числом заведений общепита и ночных клубов,— они уже имеют отличные каналы сбыта для такого оригинального продукта, как "Косогоров самогон".
Специалист по финансам и инвестициям, много лет проработавший в США, а в настоящее время — сотрудник департамента корпоративных финансов российского офиса одной из консалтинговых компаний "большой четверки" Алексей Теплицкий также считает, что развиваться за счет продажи доли в бизнесе в данный момент нецелесообразно: Что мешает самогону стать "русской текилой"? То, что один национальный напиток в России уже есть — это водка, а двух признанных крепких национальных напитков в одной стране, как правило, не бывает. Самогон всегда будет оставаться нишевым товаром — вопрос в емкости этой ниши и в том, что нужно сделать, чтобы эту нишу занять. В любом случае гипотетические рассуждения о самогоне как о будущей "русской текиле" не влияют на стоимость компании в данный момент при возможной ее продаже, ведь для достижения "Косогоровым самогоном" уровня известности Sauza или Olmeca потребуются немалые дальнейшие капиталовложения. Основываясь на самых предварительных данных о финансовом состоянии компании "Самогон", я бы грубо оценил ее текущую капитализацию максимум в $600 тыс. Но даже такая стоимость компании будет недостаточно высокой, чтобы привлечь серьезного инвестора. Поэтому сейчас возможность продажи доли в компании я бы рассматривал только в самом крайнем случае — если нет никаких иных источников финансирования.
Напомним, что кредит под наш проект ни в одном банке мы получить так и не смогли — из-за отсутствия обеспечения (товар заложить мы не могли: самогон по нашему заказу делал Прасковейский коньячный завод и передавал его выбранным нами дистрибуторам; таким образом, формально самогон нам не принадлежал ни на одном этапе — такая схема деятельности была единственно возможной из-за отсутствия у нас акцизного склада; см. "Деньги" #45). То есть получается, что развитие за счет собственных средств — единственный разумный путь. А он-то хоть реален? Мы решили, что стоит задать этот вопрос человеку, наиболее последовательно и аргументированно критикующему самогонный проект. Ведь если его ответом будет "да", значит, шансы реализовать успешно такой сценарий и правда не нулевые. Этот человек — Аркадий Пасерба: В своих "мемуарах" компаньоны-самогонщики часто задаются вопросами: может ли быть успешным проект, реализуемый без крупных начальных инвестиций? Может ли он принести много денег, если в него не вложено много денег на старте? Видно, что задающие вопросы люди убеждены, что не может. Звучит примерно как в расхожей шутке: "Вы умеете играть на скрипке? — Не знаю, не пробовал, может, и умею.— А я вот попробовал один раз: оказывается, играть на скрипке в принципе невозможно, поверьте моему опыту!" Я хочу сказать, что год-полтора факультативных, в общем-то, попыток построить самогонную империю, которая принесла бы баснословные барыши,— это еще не опыт. Так что поупираться в проект лбом еще надо, уж годика-то три-четыре-пять — точно... Вообще, как мне представляется, нехватка денег — не главная проблема созданного бизнеса. Чего ему точно не хватает, так это стратегии. Проект то и дело грозит неуправляемо разветвиться или даже зайти в тупик: авторы явно относятся к разряду людей, которым интересно делать только то, что интересно. То книжку пишем, то интернет-мюзикл ставим, то снимаем сериал. И профессиональным предпринимателем (с полным "отрывом от") считает себя пока только один из них. А ведь пора всерьез задуматься о долгосрочных стратегиях, о выборе главного и усекновении второстепенного, побочного. И бойтесь приятного чувства, наступающего после хорошо выполненной работы,— оно явно мешает вам продолжать. Что дальше? Это, как говорится, зависит... Какие ключевые компетенции приобрели наши предприниматели в ходе проекта? Изготовление "Косогорова самогона #5 (виноградного)"? Создание нового напитка? Вывод на рынок нового товара? Организация комплексных рекламных кампаний? Регистрация товарных знаков? Управление венчурными проектами? Какие конкурентные преимущества смогли аккумулировать владельцы--руководители предприятия в его структуре, технологиях и бизнес-процессах? Пожалуй, честными собственными ответами на эти вопросы самогонщики расскажут себе о своем будущем и будущем проекта больше, чем любой из внешних экспертов. А рост и без большого и доброго стороннего инвестора возможен. И сверхдоходы в принципе тоже. Вот только отдаваться этому тогда нужно на все 100%, инвестируя в свое дело самих себя без остатка, видя в нем нечто несравнимо большее, чем просто "свою игру". Готовы?
На этот вопрос мы ответим в следующем номере, в заключительной части самогонных хроник.
НИКОЛАЙ ПОЛУЭКТОВ, АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ, ПАВЕЛ ПРЕЖЕНЦЕВ
*Продолжение, начало в #42-47.
|
|
