В неоднородном пространстве города, состоящем как из популярных районов и переполненных торговых улиц, так и из деловых кластеров и тихих жилых кварталов, только отдельные локации становятся точками притяжения. Таковыми их делает функция, которая предлагает аудитории разнообразные формы активности и конкурирует за ее время. Компания Habidatum провела исследование и выяснила, где горожане чаще всего проводят время.
Признанный в дата-аналитике способ анализа популярности и изменений спроса на городские локации — это оценка двелл тайм (dwell time — время пребывания человека в определенном месте). При этом значимость места будет определять не только трафик, но и доля этого потока, готовая там задержаться — ради функций и коммерческих сервисов или из-за ценности качества среды.
«Конвертировав поток из количества человек в человеко-часы, локация получает дополнительную прибыль, увеличивает свое значение в общегородской иерархии, чем повышает и потенциал окружающей территории»,— говорит ведущий аналитик Habidatum Анна Амвросова. Размещенный на территории бизнес может управлять посещаемостью через свои инструменты, работая с факторами внешней среды и планировкой, с изменением концепций объекта недвижимости или перестройкой внутренних процессов.
Исследуя разные локации, в Habidatum выявили взаимозависимость времени пребывания и функции места. Исследователи разбили двелл тайм на четыре типа и изучили пространственное и статистическое распределения каждого из них:
в движении (короткий двелл тайм, до 30 минут), короткий-средний двелл тайм вне дома (30–60 минут), характерный для работы и отдыха, средний-длинный двелл тайм (60–180 минут), длинный двелл тайм (от 300 минут и больше), свойственный практически для полной неподвижности горожан.
Первый тип, в движении, характеризует транзитные перемещения и короткие остановки по делам. Активность вне дома, от получаса до часа, предположительно связана с ланчем или бытовыми покупками, посещением точек оказания услуг. Работа и отдых, от часа до трех, это встречи вне офиса, поход в кино, обед-ужин или основательный шопинг. К неподвижному двелл тайму можно отнести пребывание в офисе (классический рабочий день) или дома (выходные дни и ночное время).
Habidatum рассмотрел распределение двелл тайма в целом по городу — в центре и на окраинах. Расскажем о самых интересных находках.
Пробежка до метро
При анализе были использованы анонимизированные данные сотового оператора, агрегированные по ячейкам сетки 250х250 м за март 2020 года. Они отражают перемещения москвичей до введения локадуна. Данные показывают общее количество абонентов в локации, а также распределение по типам двелл тайма.
Короткий двелл — самый распространенный тип: большинство людей проводят в каждой локации меньше получаса. Этот фактор отражает транзитные перемещения по городу. Наиболее часто он встречается у станций метро, вдоль основных дорог и автомагистралей, вблизи крупных транспортных узлов.
По концентрации двелл тайма этого типа можно выделить транспортно-пересадочные узлы или крупные магистрали. Что интересно, количество людей, не задерживающихся на одном месте дольше получаса, на порядок превышает все остальные группы. По локациям с высокой концентрацией короткого двелл тайма легко определяется наличие станций метро, характеризующее их как транзитные. Однако высокие концентрации можно встретить и в аптеках, и в небольших магазинах с товарами повседневного спроса.
Вне дома: от 30 до 60 минут
Чаще всего этот тип двелл тайма характерен для короткого шопинга (бытовых и продуктовых покупок) и перерывов на ланч или кофе. Исследователи выделили две группы коммерческих объектов: районные коммерческие кластеры и кафе и рестораны, в том числе у бизнес-центров.
Районные центры — торговые улицы с кластерами коммерческого разнообразия — характеризуются двумя типами двелл тайма: в движении и вне дома. Действительно, человек редко проводит в продуктовом магазине или аптеке более получаса, но для длительных бытовых покупок такие локации обеспечивают значительную часть еженедельного шопинга.
Интересно, что не подтвердилась гипотеза о разном распределении двелл тайма среди кафе и ресторанов. Ожидалось, что получится разделить их на две группы — обеденные места, где люди проводят не больше часа, и рестораны для ужина, в которых посетители проводят больше времени. «Но никакой значительной разницы не нашлось, в обоих случаях доминирует группа двелл тайма вне дома (от 30 до 60 минут)»,— говорит аналитик Полина Королева, исследовавшая данные для проекта.
То есть по большей части в московских ресторанах люди редко задерживаются дольше часа. Причины разные: где-то действуют ограничения самого заведения, а где-то — нежелание посетителей затягивать свое пребывание в ресторане.
Торговые улицы — это локальные точки притяжения, где разворачивается будничная жизнь района. Наличие таких мест, где двелл тайм вне дома преобладает над транзитным, говорит не только о наличии центра для местного населения, но и о потенциале локации для открытия нового бизнеса — уличного ритейла или кафе.
Работа и отдых
Большая часть торговых центров (примерно две трети) попадает в паттерн посещения 30–180 минут. Внутри этого временного отрезка четко выделяются две основные группы моллов: районные торговые центры и объекты общегородского значения. Районные торгцентры обычно расположены в 15–20-минутной доступности от дома, часто — у станций метро, в то время как крупные моллы — это торговые центры на ТТК, МКАД или за чертой города вдоль крупных шоссе или на транспортных развязках.
Районные торгцентры (как и районные торговые улицы) характеризуются двелл таймом от получаса до часа, а моллы общегородского значения — от часа до трех. Поездка в крупный торговый центр занимает больше времени и, скорее всего, будет связана с основательным шопингом.
Неподвижная жизнь в офисах и спальных районах
Более чем для 70% бизнес-центров характерен долгий паттерн пребывания. Большинство бизнес-центров попадают в два основных типа двелл тайма — от часа до пяти и более. С одной стороны, это разделение объясняется тем, что офисные сотрудники выходят на обед или внешние встречи, с другой — связано с особенностями данных. Несмотря на то что март 2020 года — период «до локдауна», некоторые компании уже перевели сотрудников на удаленную работу, и общие паттерны мобильности и двелл тайма начали меняться.
При этом тип посещений свыше пяти часов более характерен для «домашних дел». В городе он чаще всего встречается в жилых районах.