Организаторы праздников прогнозируют выход сегмента на допандемийный уровень примерно через год. По мнению игроков, есть вероятность, что привычного офлайн-формата на рынке больше не будет: многие мероприятия останутся в онлайне из-за высоких показателей эффективности, денежной экономии и доступности.
Пандемия ударила по всем игрокам и сегментам событийного рынка. Участники отмечают практически полное отсутствие корпоративных мероприятий в последние полтора года и сокращение бюджетов на 50%. По данным Национальной ассоциации организаторов мероприятий, только 17% компаний в 2020 году смогли сохранить свой оборот или немного вырасти. В среднем же рынок сократился почти вдвое. «Индустрия организации праздников — это преимущественно микро- и малый бизнес, где основные расходы лежат в части оплаты труда сотрудников. Соответственно, в период пандемии и фактической приостановки деятельности многие компании были вынуждены "заморозиться" — либо сократить персонал, в том числе полностью, либо существенно снизить зарплаты»,— поясняет Мария Богданова, руководитель петербургского отделения ассоциации.
Как отмечает Александр Пичугин, генеральный директор «Феодальной сети баров», значительно уменьшилось и количество ресторанов, которые организовывали праздники. У оставшихся на плаву сократилось количество заказов и несколько снизились расценки ведущих, диджеев и аниматоров.
По словам генерального директора коммуникационного агентства 4D Натальи Белковой, немногие мероприятия, которые сейчас проводятся в полном объеме,— это события делового формата. Соответственно, ведущие, которые востребованы в данной отрасли, «остались у руля».
Переход в онлайн частично смог компенсировать организаторам выпавшие доходы. «Антиковидные ограничения создали новый сегмент рынка — онлайн-мероприятия. До этого такого формата практически не существовало. Многие наши коллеги и партнеры также переориентировались на онлайн, особенно это коснулось сегмента корпоративных событий. Но несмотря на популяризацию такого формата, говорить о полной замене пока рано»,— отмечает эксперт.
«До пандемии мы не проводили онлайн-мероприятий. После ситуация изменилась: 70% событий проходит онлайн и только 30% офлайн. Через два месяца после начала карантина мы создали два авторских виртуальных квеста, благодаря чему нашли новых и подтянули старых клиентов. Поэтому сейчас в какой-то степени даже благодарны сложившейся ситуации, так как она позволила выйти за рамки привычного и расширить свои профессиональные навыки, продуктовую линейку и пул клиентов»,— добавляет руководитель и соучредитель event-агентства «Инженеры события» Алиса Гущина.
По ее словам, средний чек за мероприятие значительно упал — на 60–70%, но это легко объяснимо: не все компании готовы к онлайн-формату мероприятий, а кто готов, редко сопровождает их питанием, что сильно экономит бюджет. «В остальном цены на услуги не стали ниже, скорее даже наоборот. Я могу это объяснить только общими спадом спроса на события и, соответственно, большей потребностью в заработке компаний, предоставляющих различные услуги на мероприятиях»,— считает госпожа Гущина.
По мнению Марии Бондаренко, соучредителя креативного бюро «Можем», на онлайн-формат смогли переориентироваться те, кто специализировался на деловых мероприятиях и у кого были крупные клиенты. «Но для развлекательных событий это все равно не решение. Мы лично "выживали" на небольших частных мероприятиях и запустили новое направление корпоративных подарков. Это позволило удержаться на плаву»,— заключает она.
Атрибуты праздника
По наблюдениям участников рынка, он понемногу приходит в себя: люди снова привлекают ведущих и аниматоров на свои праздники, в том числе свадьбы, дни рождения, но все это носит скорее локальный характер. «Сейчас больше всего страдают такие подрядчики, как шоумены, которые связаны с фокусами или художественными номерами. Если на ведущем и диджее на любой свадьбе сэкономить нельзя, то без остальных вполне можно обойтись»,— рассказывает господин Пичугин.
Активно растущим трендом в проведении мероприятий стала гибридность, которая из-за дополнительного охвата, скорее всего, сохранится даже после снятия антиковидных ограничений. «В этом случае само событие проходит в офлайн-формате, и на него может прийти любой желающий. Но вместе с тем есть параллельная онлайн-часть, которая включает прямую трансляцию с события, параллельные онлайн-квизы, лотереи, активности для удаленных сотрудников и коллег. Это позволяет каждому участнику мероприятия присоединиться к нему в удобной форме»,— поясняет госпожа Гущина.
Тесной компанией
Как подчеркивают в Национальной ассоциации организаторов мероприятий, российский рынок event-услуг сегодня крайне централизован: на Москву приходится около половины всех игроков рынка, на Петербург — около 10%. «По нашим оценкам, в Северной столице около 300 компаний, оказывающих услуги по организации событий. Как правило они не являются узкоспециализированными и работают одновременно как для частного сегмента (свадьбы, юбилеи), так и для корпоративных и государственных заказчиков (внутрикорпоративные мероприятия, тимбилдинг, фестивали)»,— делится госпожа Богданова. По данным исследования ВНИЦ R&C, оборот событийного рынка города по итогам 2020 года составил 17,1 млрд рублей.
При этом рынок Петербурга кардинально отличается от Москвы, замечает госпожа Белкова. Например, по количеству проводимых мероприятий. В столице также проходит больше событий численностью до 3 тыс. участников в банкетных и фуршетных форматах. В городе на Неве такие события, наоборот, невостребованы и даже редки. В том числе из-за дефицита больших площадок. «В сравнении с Москвой бюджеты и количество мероприятий в Петербурге действительно гораздо ниже, так же, как и средний чек,— согласна Алиса Гущина.— В последнее время наблюдается еще одна тенденция: очень крупные события в нашем городе начали проводить московские компании, и это расстраивает».
Совсем другая вечеринка
По мнению госпожи Белковой, основными проблемами в сфере организации мероприятий остаются резкое падение объема рынка и изменившиеся условия отмены мероприятий — индустрии в них крайне сложно развиваться. Затраты на содержание персонала и создание предложения высоки, а гарантий проведения события нет. Кроме того, не все форматы и мероприятия можно адаптировать под онлайн и гибрид, поэтому идет существенное сокращение как количества событий, так и бюджетов на их проведение.
«Сегодня многие компании стараются максимально взвешенно подходить к выбору event-инструментов, редислоцируя бюджеты в такие цифровые каналы коммуникации, как таргетированная и контекстная реклама, дополнительное освещение в онлайн-СМИ, у блогеров и иногда посевы в соцсетях и telegram-каналах,— перечисляет глава 4D.— Мы получаем в разы больше заказов на эти услуги, чем до начала карантина».
Учредитель event-агентства «360» Анна Масленникова обращает внимание на то, что за этот год в ее сегменте существенно сократилось количество игроков, в том числе крупных, при этом появились сильные фрилансеры — выходцы из этих агентств. «Клиенты стали более внимательно смотреть сметы и торговаться. На этом фоне ряд агентств демпингует, и это негативно сказывается на качестве услуг»,— также подчеркивает она.
По словам Марии Богдановой, основная проблема на данный момент — отсутствие прозрачности в части разрешений на проведение мероприятий и системного подхода к правилам безопасности на событиях: «Мы сталкивались с ситуацией, когда одновременно крупные события могли проходить, а небольшие — отменяться из-за эпидемиологической обстановки. И это проблема федерального масштаба». Участники сегмента жалуются на невозможность планирования, так как до сих пор ситуация на рынке меняется практически каждый день.
Госпожа Богданова при этом предполагает, что по итогам года многие компании смогут выйти если не на допандемийный, то хотя бы на сопоставимый уровень. А по прогнозу Алисы Гущиной, рынок станет более или менее стабильным лишь к декабрю 2022 года. «Сейчас компании оживают и начинают проводить микромероприятия, но это далеко не тот объем, который был раньше»,— описывает она. «Некоторые агентства действительно уже вышли на уровень до пандемии, но для полного восстановления еще должны открыться границы и пройти минимум года два»,— объясняет Анна Масленникова.