В цивилизованном мире с приходом лета в рекламе наступает "мертвый сезон". В России же, как и следовало ожидать, все несколько иначе. Так, концерн "Эрлан" не только предпринял в начале лета широкомасштабную рекламную кампанию, но даже использовал в ее концепции факт наступления сезона отпусков. Среди других событий недели стоит отметить презентацию сигарет "555", которая состоится сегодня в рамках рекламной кампании. Начало июня ознаменовалось сразу несколькими событиями в области уличной рекламы. 31 мая на очередном заседании комиссии по коммерческой рекламе было решено поднять арендную плату за размещение рекламы на улицах Москвы. А вчера состоялся очередной аукцион по продаже мест для размещения рекламы по Ленинградскому проспекту. Рекламное агентство "Лори" приступило на этой неделе к монтажу рекламной экспозиции для фирмы "Пересвет" на той самой стене дома на Добрынинской площади, которую это агентство приобрело на прошлом аукционе за рекордно высокую сумму в 7 млн рублей.
Рекламная кампания сигарет "555 State Express" выдержана в стиле, оставшемся неизменным еще с середины 50-х годов. История появления названия этой марки весьма занимательна. Она связана с уникальным достижением, о котором в 1893 году сообщили все ведущие информационные агентства. Локомотив Empire State Express под номером 999 достиг тогда рекордной скорости в 112 миль в час. В этом поезде ехал владелец Ardath Tobacco Company, который, возвратившись в Великобританию, тут же зарегистрировал новую торговую марку State Express, чтобы выпустить 9 сортов сигарет с номерами 111, 222... 999.
Сейчас остались лишь "три пятерки", сигареты высшего класса, рассчитанные на представителей интеллигенции или, как их еще называют, "белых воротничков". Поэтому рекламный герой "трех пятерок" столь сильно отличается от героев Marlboro, Camel или же Lucky Strike, которые представляют собой один и тот же тип "настоящего мужчины" с бронзовым загаром и волевым подбородком. Герой же "555" выглядит более утонченно. Правда, для России это вряд ли имеет значение, поскольку "белые воротнички" здесь далеко не всегда в состоянии покупать дорогие сигареты. Но именно ориентация на интеллигенцию в рекламе этого сорта сигарет позволила американскому рекламному агентству BBDO взяться за эту кампанию. Дело в том, что BBDO уже рекламирует сигареты Lucky Strike, а обслуживание потенциальных конкурентов противоречит западной практике. В данном случае, поскольку чисто формально эти два сорта сигарет рассчитаны на разный круг потребителей, договоренность с клиентами была достигнута.
Как и на Западе, в России начинают складываться определенные традиции в рекламе. В последнее время такой традицией стало использование в рекламе торговых домов на телевидении красивых минифильмов, сюжет которых не имеет непосредственного отношения к предмету рекламы. Теперь вслед за "Отоном", "Эксимером" и "Партией" нечто похожее начал делать концерн "Эрлан", который в течение предыдущих двух лет ограничивался небольшими рекламными объявлениями в газетах. Подготовка к столь широкомасштабной рекламной кампании (только до конца лета планируется потратить около 120 млн рублей) началась еще в январе. При этом особо учитывалась, что данная реклама (как, впрочем, и реклама всех вышеперечисленных фирм) в первую очередь преследует цель не улучшить сбыт товара, а привлечь внимание к той или иной торговой фирме. Для этого рекламное агентство "Эрлан Пресс" использовало оригинальную находку — о начале рекламной кампании было заранее объявлено диктором. А с 1 июня уже появился главный герой всей рекламы — господин Эрлан, который в связи с открытием купального сезона сидит, погрузив ноги в весьма невзрачный на вид водоем. В дальнейшем г-н Эрлан будет демонстрировать, как следует отдыхать, попутно рекламируя напитки, мебель, автомобили, электронику. От юмористического подхода планируется отойти лишь к осени, когда начнется уже более серьезная имиджевая реклама.
На этой неделе произошло несколько событий, которые способны существенно изменить рынок уличной рекламы. В понедельник распоряжением комиссии по коммерческой рекламе и оформлению города была повышена плата за аренду мест. Расценки для зарубежных рекламодателей увеличены примерно в три раза, и почти в десять раз больше теперь придется платить отечественным фирмам. Например, за аренду одного квадратного метра отдельно стоящего рекламного щита отечественные фирмы будут платить $70, а зарубежные — $200. Как считают специалисты, такие цены не отпугнут крупных рекламодателей, ни иностранных ни отечественных. Зато могут сделать практически недоступным этот вид рекламы для небольших российских фирм.
Второе событие на рынке уличной рекламы — аукцион по продаже мест на Ленинградском проспекте. Впервые было выставлено такое количество лотов — около 100 (для сравнения, ранее выставлялось не более 20). Подобные аукционы — неплохой шанс для новых фирм выйти на рынок уличной рекламы. Так, еще на прошлом аукционе, состоявшемся полтора месяца назад, агентство "Лори" приобрело право аренды стены дома на Добрынинской площади за 7 млн рублей. Некоторые специалисты предполагали, что фирма не станет самостоятельно эксплуатировать свою покупку: сразу же после аукциона председателю правления "Лори" Марку Васильеву предложили перепродать право аренды уже за 10 млн рублей. Однако Васильев отказался, и на этой неделе агентство приступило к монтажу экспозиции для торговой фирмы "Пересвет". Интересно, что рекламная композиция, по замыслу "Лори", должна гармонировать с оставшейся на прежнем месте надписью "Мы строим коммунизм". Девиз "Пересвета" звучит следующим образом: "Мы строим новую Россию".
Хорошие места для рекламы стоят на аукционе порядка нескольких миллионов рублей. "Лори" заработало необходимый для покупки капитал на рекламе на крышах автобусных остановок. Сейчас около 30 таких реклам уже установлено на наиболее оживленных трассах в Москве: Садовом кольце, Ленинском и Ленинградском проспектах. Тем самым "Лори" получило возможность действовать подобно западным рекламным фирмам, которые предлагают для размещения рекламы целую сеть установок в разных районах города. И хотя крупные зарубежные рекламодатели, вероятно, предпочтут более красивые установки (например, пластиковые прозрачные автобусные павильоны фирмы Wall, щиты фирмы Maiden, рекламу на заборах АМР), для отечественных фирм "Лори" является весьма подходящим вариантом из-за низкой цены: около 1 млн рублей в год.
Телефоны рекламных агентств: BBDO — (095) 231-36-11), "Эрлан Пресс" — 437-32-74; "Лори" — 923-97-70).
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА