«Игра идет по-крупному и требует больших денег»

Онлайн-кинотеатр ivi в отличие от крупнейших конкурентов не входит в экосистемы или медиахолдинги и работает как независимый видеосервис. Отменив зимой IPO из-за нового регулирования своего рынка, компания привлекла $250 млн от пула инвесторов и уже вовсю тратит их на производство оригинальных сериалов. О борьбе за долю рынка, конфликте с «Яндексом» и угрозе от Netflix рассказал “Ъ” основатель и гендиректор ivi Олег Туманов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Можно ли назвать ваш последний инвестраунд самым крупным на рынке онлайн-видео?

— В России — да. Я, правда, не знаю, сколько тратят на этот сегмент «Яндекс» и Сбербанк, потому что их инвестиции теряются в экосистемах, но из открытых данных это самый большой раунд.

— Ваши инвесторы действовали с прицелом на IPO?

— IPO — одна из стратегических альтернатив для нашего бизнеса, которую мы продолжаем рассматривать. В прошлом году мы вели техническую подготовку. Комиссия по ценным бумагам и биржам США накладывает на нас ряд ограничений по комментированию этого процесса, но если говорить в общем, то IPO дает возможность привлечения финансирования и дополнительную ликвидность, что на каком-то этапе будет важно для ряда акционеров.

— И когда появилась новая редакция законопроекта об иностранцах в видеосервисах, вы подготовку к американской бирже свернули?

— Наличие законопроекта, определенно, внесло коррективы. Поэтому мы перевели дискуссию с инвесторами в другую плоскость, после чего закрыли новый раунд финансирования.

Но мы с пониманием относимся к задаче регулирования отрасли. Здесь нет ничего удивительного, это повсеместная практика в мире. Мы обсуждаем эту инициативу и надеемся, что новая версия закона будет отражать интересы государства и бизнеса.

— Что вы думаете о сегодняшней редакции этого законопроекта?

— Пока он в рабочей версии, и я надеюсь на конструктивный диалог. Не только для видеостриминга, но и всего IT-сегмента чрезвычайно важна стабильность, прозрачность и предсказуемость законодательства. Вся инновационная экономика зиждется на двух вещах — таланте и рисковом капитале, это сочетание обеспечивает создание прорывных технологий. Доступ к капиталу — огромное конкурентное преимущество, его нужно максимально поощрять, а не ограничивать. Нельзя недооценивать, что будет, если для российских компаний ограничат доступ на рынки капиталов и они останутся без достаточных средств конкурировать с глобальными медийными супергигантами.

— В законопроекте есть положение про ограничение эксклюзива на библиотеки мировых платформ, таких как Netflix или Disney+. Вы в них видите для себя угрозу?

— Все зависит от того, что руководство страны хочет от медийного рынка в ближайшие пять-десять лет. Это стратегический вопрос, потому что сейчас в мире происходят две вещи. С одной стороны, в США, которые задают тон глобальной индустрии медиа, впервые происходит слияние производства контента с прямой дистрибуцией. С другой стороны — параллельно идет мегаконсолидация гигантов: слияние Disney с Fox дало нового супермейджора, компания AT&T консолидировала активы HBO, Warner Bros и Discovery и создает еще одну империю. Amazon, которая является мировым лидером на рынке электронной коммерции с капитализацией больше триллиона долларов, недавно купила студию MGM. Просто оцените масштабы происходящего, вообразив бюджет каждой из этих компаний.

Бюджет Netflix на контент составляет $20 млрд в год, а весь российский рынок медиа, включая эфирное, платное ТВ и кинопрокат, составляет около $4 млрд.

Можно рассуждать, что будет происходить, когда такие гиганты появятся на российском рынке в полном масштабе. Мне кажется особенно странным, что вот в таких условиях кто-то хотел бы ограничивать российскую компанию в привлечении денег с международного рынка, чтобы строить конкурентный ответ этим гигантам.

— Когда вы планируете следующий подход к IPO?

— Это зависит от того, какой окончательный вид примет закон. Сейчас денег у нас достаточно, мы сделали большой раунд, в принципе с ним можно и уже не делать IPO, но на каком-то этапе мы столкнемся с темпами роста и конкуренцией. Необходимость IPO вызвана тем, что рынок до сих пор в ранней стадии, игра идет по-крупному и требует больших денег.

— Российский рынок видеосервисов растет двузначными темпами, как долго это будет продолжаться?

— В России за стриминговые видеосервисы платят 15% домохозяйств, в США — 75–80%, в Европе — 35–70% в зависимости от страны. Люди все больше приучаются расставаться с деньгами, платить за контент, в ближайшие пять-десять лет будет происходить расширение сознания пользователей в части потребления легального контента. Качество видеостриминга и устройств, которые его поддерживают, замена телевизоров с обычных на Smart TV будет способствовать развитию. Но есть факторы, которые на него и негативно влияют: стагнация доходов населения и пиратство.

— Сейчас онлайн-кинотеатры пользуются свободой относительно эфирного ТВ, но Роскомнадзор уже стал штрафовать их за показ сцен курения без маркировки. Если платформы заставят играть по всем правилам телевидения, будет ли это критичным?

— Суть не в том, что на видеостриминге можно ругаться матом или показывать больше сцен секса, я вообще считаю, что в большинстве случаев можно обойтись без мата и его обилие не является мотиватором для того, чтобы пойти смотреть сериал. И даже сцены секса, если они не являются частью чего-то более глубокого, не станут мотиватором.

Разница в том, что у каждого телеканала есть контентная политика, ориентированная на конкретную аудиторию, тональность и понимание, какой контент зайдет или не зайдет этой аудитории. Видеостриминг обладает гораздо большей гибкостью: у нас большое количество клиентских сегментов, мы можем показывать им разные истории. Сказать, что на телеканалах всегда производят посредственный контент, а в стриминге он лучшего качества, было бы неправильно.

Есть контент, созданный на телеканалах, который очень успешно работает на платформах, достаточно вспомнить «Мажора», «Кухню» и другие хиты. У ТВ можно поучиться качественному производству.

Дело не в канале доставки, а в качестве производства и, самое главное, в создании историй, которые будут резонировать у большого количества людей, будут актуальными для аудитории. Ввиду того что у видеосервисов больше гибкости в выборе тем, у них начинает активно формироваться своя база креативных продюсеров, желающих творческого выражения своих идей.

— А как вы измеряете качество контента, есть критерии?

— Количество просмотров и покупок, подписки, сделанные на этом контенте, сколько пользователей возвращается на следующую серию, сколько смотрят этот контент по времени. Первый просмотренный контент после подписки считается драйвером подписки.

— Что было драйвером на ivi в последний год?

— Оригинальный проект «Нежность» принес огромное количество подписчиков, лицензированный фильм «Батя» прошел неплохо.

— Сериалы теперь выходят массово в онлайн-кинотеатрах, случилась нехватка производящих команд, и этот рынок превратился в рынок производителя. Вы видите в этом проблему?

— Действительно, пару-тройку лет назад это был рынок заказчика, а производители были более зависимы от руководителей телеканалов. За последние несколько лет произошел взрыв онлайн-стримингов, они готовы и способны заказывать качественный контент. Эта революция произошла раньше, чем рынок мог бы себе позволить: он пока не такой большой, как телевизионный, а производство очень дорогое. Это вызывает рост цен, но, с другой стороны, в сегменте производства стали появляться новые компании, к школам кино сейчас большой интерес.

— Есть пул продюсеров, которые выросли на телевидении и умеют делать сериалы-события, но их ограниченное количество и скамейки запасных нет. Как себя чувствуют в этой ситуации платформы?

— Мы тоже боремся за таланты. Мы заключили знаковую сделку со «Средой» (сериалы «Мажор», «Метод» и др.) на несколько лет, договорились с Hype Production («Спутник» и др.) о том, что все сериальные проекты компания будет предлагать нам прежде всего. Недавно заключили сделку с Андреем Золотаревым (сценарист фильмов «Лед», «Притяжение» и др.), это один из самых сильных российских сценаристов, который будет писать для нас премиальные сериалы. Мы хотим стать домом талантов и создать условия для того, чтобы продюсерам, сценаристам и режиссерам было комфортно с нами работать. И эти партнерства нас не ограничивают в работе с рынком.

— Платформы и телеканалы все чаще подписывают на особые условия востребованных сценаристов и продюсеров, и эти же компании жалуются на взвинчивание цен. Что вы думаете про этот замкнутый круг?

— Это касается не только производства, но и лицензирования контента. Большие новые игроки еще не прошли весь цикл обучения и бессмысленной потери денег, не имея достаточной аудитории и опыта, поэтому, действительно, идет взвинчивание цен. Но в основе любого бизнеса лежит достаточно простая формула: доходы минус расходы равно прибыль. Если доходы минус расходы равно убыток, то это нежизнеспособная модель. Надеюсь, что будет коррекция и рынок придет к более рациональному состоянию для участников. У нас большая база подписчиков, поэтому сделки, которые мы заключаем, для нас рациональные. От некоторых контрактов мы отказываемся, потому что они нам экономически неинтересны. Мы все равно будем строить бизнес-модель, которая имеет смысл.

— В прошлом году ivi предпринял попытку создать первую линейку оригинальных сериалов, нашел партнера в лице Carbon Production, в итоге вы разошлись недовольные друг другом. Прокомментируйте этот опыт.

— Никакого недовольства нет. У нас был первый этап изучения того, как работает собственное производство. Задачи, которые мы ставили перед Carbon Production, выполнены, были хиты «Нежность» и «Чума». Были менее удачные проекты, и мы сейчас совершенно по-другому подходим к организации производства. Мы открыли возможность производить контент с нами большому количеству продюсеров, повышаются требования к качеству, растут бюджеты. «Нежность» стоила весьма умеренно по сравнению с бюджетами конкурентов: то, что ты можешь снять за 5–10 млн, сложно сравнивать с тем, что снимается за 25–30 млн. Процесс работы с нами для продюсеров стал более понятным и прозрачным, мы подготовили больше аналитики для собственного производства.

— То есть раньше вы опирались скорее на вкусовщину?

— Не то чтобы на вкусовщину, но механизмы, которые мы создали сейчас для оценки собственных проектов, гораздо более развитые, чем те, что были полтора года назад. Поэтому мы можем работать и с гораздо большим бюджетом.

— А в чем была главная ошибка с прошлой моделью?

— Я не называю прошедший этап ошибочным, но была некоторая замкнутость на ограниченном количестве творческих людей. Сейчас мы работаем с гораздо более широким кругом производителей.

— В чем вы видите основные риски для ОТТ-бизнеса?

— Я вижу риски в недооценке консолидации на американском рынке, потому что укрепление западных платформ может привести к существенному ослаблению российского медийного сегмента. Второй риск — неадекватность ценообразования на контент, остается надеяться на разумность игроков, которые в деле. Когда, с одной стороны, идет взвинчивание цен на контент, с другой — демпинг для потребителя, бизнес становится очень слабым, и это сложно исправить. Сложно дисциплинировать поставщиков и поднимать цены для потребителей.

Третий риск — чрезмерное регулирование. Оно должно быть умеренно и соразмерно критической необходимости чего-либо регулировать.

Регулировать можно все. Например, постановить, чтобы мы сценарии в правительство относили и они говорили, что им кажется правильным, но тогда полностью уйдет творческий процесс, актуальность, резонанс с аудиторией, искренность разговора с ней.

Наконец, по-прежнему большой проблемой этого сегмента остается пиратство.

— В отличие от крупнейших конкурентов, ivi работает вне медиахолдингов и экосистем. Этот статус stand alone усложняет вам жизнь? Замечаете ли вы, что видеосервисам «Яндекса», «Сбера» или «Газпром-Медиа» что-то дается легче, чем вам?

— Я не против экосистемы, и это еще большой вопрос, что лучше: быть частью чего-то крупного и иметь синергии или же иметь фокус на определенном сервисе. Ты можешь устраивать партнерство с сильными игроками, которые будут иметь коммерческую рациональность и давать альтернативу предложению, которое предоставляет экосистема. У нас есть такие партнерства, например, с «МегаФоном» и «ЭР-Телекомом». Правильно построенные взаимоотношения дают возможность каждой компании быть сильной и уходить в определенную синергию.

Вот с чем я не могу согласиться, это когда компания, которая в силу обстоятельств заняла монопольное положение в своем рыночном сегменте, начинает использовать преимущества, чтобы ослабить конкурента и создать привилегии для своего сервиса. Как раз дело регулятора с этим серьезно разобраться.

— Вы имеете в виду спор с «Яндексом» (по поводу инструментов продвижения в его поиске)?

— Да. Если провести аналогию — скажем, на заре развития металлургии кто-то оказался собственником железной дороги, потом построил металлургический комбинат и возит по ней руду к своему комбинату, а другие вагоны не возит или возит в десять раз реже, то понятно, у какого комбината будет преимущество. Ровно так же происходит в нашем сегменте. Мы сейчас можем зайти в «Яндекс» и просто набрать «фильмы 2021 года» или «новые триллеры и боевики», там в приоритете будут страницы сервиса «Яндекса», а потом все остальное, включая пиратский контент. Это неправильно.

— К конфликту подключилась ФАС, а «Яндекс» предложил онлайн-сервисам условия для подключения к своим инструментам. Вы удовлетворены?

— ФАС делает свою работу в очень непростых условиях и занимает принципиальную позицию, которой я аплодирую. Мы все понимаем лоббистский ресурс «Яндекса» и все эти аргументы про «наше все». Но в качестве компромисса со стороны «Яндекса» предлагаются смешные решения: вы нам передайте все свои пользовательские данные, поставьте «Яндекс.Метрику», прикрутите нашу платежную систему и заплатите нам деньги. То есть отдайте нам бизнес, и когда он станет нашим, мы его начнем продвигать. Может быть, вам еще дать ключ от квартиры, где деньги лежат, говоря словами Остапа Бендера? Это просто смешно.

— Устраивает ли вас антипиратский закон, который был внесен в Госдуму на основе отраслевого меморандума?

— Меморандум работает неплохо для защиты отдельных премьер, но не очень эффективен для рынка в целом, потому что в выдаче «Яндекса» есть возможность склейки заблокированной пиратской площадки с вновь создаваемыми альтернативными сервисами. В Google такого нет, более того, Google быстро понижает в выдаче сервисы, в отношении которых хоть раз было заявлено о нарушении авторских прав. Мы обсуждали это с медиахолдингами и Ассоциацией продюсеров кино и телевидения (АПКИТ) и будем стараться доработать формулировки в законе, чтобы закрыть эти огромные зияющие дыры в отношении деприоритизации ресурсов, которые были многократно уличены в создании пиратского контента.

Интервью взяла Анна Афанасьева