У поколения людей, родившихся до перестройки, наверняка сохранились яркие воспоминания о том, как они впервые пробовали шоколадные батончики MARS® или SNICKERS®: делили на маленькие кусочки и ели всей семьей или растягивали удовольствие. Сегодня кондитерский сегмент Mars представлен в нашей стране четырьмя предприятиями в трех регионах, компания производит продукцию как для внутреннего потребления, так и на экспорт, а ассортимент включает шоколадные батончики, коробочные конфеты, драже и развесные конфеты, шоколадные плитки, фруктовые и мятные конфеты. Компания активно пробует себя и в новых сегментах: батончики для сбалансированного перекуса и мороженое.
На заводе Mars в Санкт-Петербурге
Фото: Предоставлено Mars
На заводе Mars в Санкт-Петербурге
Фото: Предоставлено Mars
Марсы и шоколадные фабрики
Кондитерская фабрика Mars в России в поселке Чердаклы Ульяновской области — новейшее предприятие сегмента в России, самая молодая и современная фабрика с наименьшими производственными затратами. Первый камень завода был заложен в мае 2008 года, а уже в марте 2012 года начался выпуск продукции. Предприятие оборудовано тремя производственными линиями, используются две технологии производства. На старте выпускались батончики BOUNTY®, MARS® и MILKY WAY®, после расширения мощности в 2015 году ассортимент дополнился мини-форматами. Сейчас в число производимых брендов также входит SNICKERS® Crisper — всего 10 рецептов и 90 наименований. Фабрика поставляет продукцию как на внутренний рынок, так и на экспорт.
Устойчивый спрос
По данным Ассоциации предприятий кондитерской промышленности АСКОНД, Россия сегодня занимает восьмое место в мире по производству кондитерских изделий с долей 2,9% от глобального рынка с общим оборотом $142,2 млрд. По итогам 2020 года производство сладостей в РФ сократилось на 2%, до 3,85 млн тонн год к году. Общую выручку отрасли АСКОНД за этот период оценивает в $10,8 млрд, из которых 42% приходится на продажи шоколадных изделий.
Спрос на сладости в 2020 году оставался под давлением. Согласно NielsenIQ, продажи категории снизились почти на 4% в натуральном выражении и на 2% — в денежном. На 14% сократился спрос на развесные конфеты без шоколада, на 8% — на шоколадные батончики, на 6% — на вафли. Хотя в середине прошлого года аналитики NielsenIQ фиксировали рост продаж шоколадных конфет в России (на 561% в апреле 2020 года в онлайн-канале и на 3% — в офлайн), что связывали со стремлением потребителей поддержать свое настроение в период ограничений.
По словам старшего менеджера по развитию кондитерской категории Mars Wrigley Марии Смаль, продажи кондитерских изделий упали не так сильно, как других категорий FMCG. При этом в компании отмечают увеличение спроса на M&M`S® и SKITTLES®, что может быть связано с переходом на домашнее потребление и удобством драже как продукта, который удобно есть в кругу семьи, например при просмотре кино. Тем не менее, по словам госпожи Смаль, спрос на шоколадные изделия уже восстанавливается с конца прошлого года.
Категорийное лидерство
Mars является лидером кондитерского рынка в России на протяжении уже десятилетий, принося в категорию инновации. В компании отмечают, что в большой степени фокусируются на росте кондитерской категории как таковой вместо борьбы c прямыми конкурентами. В ритейле компания считается одним из пионеров категорийного менеджмента, что позволяет Mars вместе с торговыми партнерами отстраивать кондитерскую категорию в точках продаж. Это подразумевает глубокий анализ потребительских предпочтений: от товарного соседства в рамках категории до удобства пользования торговым оборудованием. Так, например, появился формат суперстора «Магнит» в стиле «шоколадной фабрики», который открылся в Краснодаре в конце 2020 года. Кондитерские изделия здесь размещены в соответствии со способом потребления: вне дома, с друзьями, для перекуса и в подарок, а в дизайне используются фирменные элементы брендов Mars.
Задачу быть ближе к потребителю в компании адресуют через инновационные форматы и присутствие в новых каналах. В Mars развивают вендинг, а это значит, что у потребителя с динамичным образом жизни всегда есть возможность перекусить на бегу продукцией гарантированно высокого качества.
Компания стала одним из кондитерских первопроходцев в e-commerce. По данным NielsenIQ, онлайн-продажи продуктов питания в 2020 году выросли на 118% против увеличения на 3,5% в офлайн. У Wildberries спрос на сладости за год увеличился сразу в 6,5 раза. В частности, именно «марсианские» сладости на Wildberries запустили пищевую категорию. Сейчас присутствие компании в e-commerce увеличивается со стремительным ростом самого канала. Этому в значительной степени поспособствовали ограничения в связи с COVID-19.
При этом, несмотря на инновационность подхода, активную работу с потребительским мнением, ядро кондитерского бизнеса компании — это те самые шоколадные батончики, с которыми Mars заходила на российский ровно 30 лет назад.
Как рассказывает Мария Смаль, вкус этих батончиков остается классическим, хотя и может чуть отличаться в зависимости от страны из-за разных предпочтений потребителей и особенностей регулирования. К примеру, для США более характерен чуть более соленый привкус шоколада, а для России — карамельный. Но эти вкусовые нюансы зачастую очень тяжело различать невалидированным дегустаторам.
Сегодня Mars Wrigley ведет работу по поддержанию актуальности батончиков для новых поколений покупателей. В этом году SNICKERS® отмечает свой юбилей в России кампанией «30 лет за любой движ», а чтобы напомнить, что ты не ты, когда голоден, бренд сотрудничает с самыми заметными селебами: от Насти Ивлеевой до Покарс Лампас.
Ответственный подход
Шоколадные плитки M&M's на заводе Mars.
Фото: Предоставлено Mars
Шоколадные плитки M&M's на заводе Mars.
Фото: Предоставлено Mars
Пандемия COVID-19 помимо прочего повысила обеспокоенность потребителей собственным здоровьем. По данным Delloite, таких уже 91%. Для сравнения: боятся потерять работу или меньше зарабатывать 65% человек. В Ассоциации компаний розничной торговли отмечали, что прошлой весной спрос на диетические продукты в российских магазинах вырос примерно на 45% год к году.
Кондитерские компании уже реагируют на эти вывозы. Так, Mars стала первым производителем кондитерских изделий, поддержавшим рекомендации Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) об ограничении потребления добавленного сахара в 10% от ежедневного рациона. На упаковке каждого кондитерского изделия появилась GDA-маркировка (Guideline daily ammount, рекомендуемая суточная норма потребления). При этом Mars Wrigley снижает калорийность продуктов, сокращает содержание сахара, а также создает порционные предложения меньшего размера. Сегодня 20% продаж Mars Wrigley приходятся на продукты с меньшим содержанием сахара, включая жевательную резинку без сахара или с пониженным содержанием сахара, а в каждом кондитерском изделии содержится до 250 ккал на порцию. Сейчас в компании работают над тем, чтобы не менее трети портфеля содержали предложения с калорийностью до 200 ккал на порцию.
Как отмечает Елизавета Александрова, директор по корпоративным отношениям Mars Wrigley Россия, подобное деление и маркировка позволяют потребителям лучше планировать свой ежедневный рацион и делать информированный выбор. «Мы выпускаем кондитерские изделия, которые любят потребители во всем мире. При этом наша категория не относится к основному рациону питания, а является лакомством, то есть тем, чем мы балуем себя время от времени»,— поясняет она.
Будущие веяния
В 2019 году Mars Wrigley вывела на российский рынок свой первый продукт в категории кондитерских изделий для сбалансированного питания — ореховый батончик BE-KIND. Сейчас в линейке представлены шесть позиций, в ближайшее время ассортимент будет дополнен новыми батончиками на основе цельных злаков, которые станут более доступными для потребителей, чем ореховые. В них содержится 10% от рекомендованной ВОЗ суточной нормы потребления сахара. Кроме того, в Mars отмечают, что злаковые батончики — самая большая категория в сегменте сбалансированных снеков.
По словам Марии Смаль, подобные продукты для сбалансированного питания для Mars в России — работа на будущее. В нашей стране тренд на здоровое питание пока не сильно развит и даже не сформировалось однозначное понимание какие продукты к нему относить: низкокалорийные, без сахара, без жиров, с повышенным содержанием протеинов и пр., перечисляет она. Из-за этого такие товары сложно правильно позиционировать.
В АСКОНД прогнозируют, что российские кондитерские предприятия в ближайшие годы продолжат активное развитие экспорта. Там ожидают, что в 2021 году поставки сладостей из РФ в денежном выражении увеличатся на 12,7%, до $1,6 млрд, в 2022 году показатель достигнет $1,7 млрд, годом позже — $1,9 млрд, а в 2024 году — $2,4 млрд. Это в том числе отвечает стратегии государства по увеличению экспорта продукции АПК с глубокой степенью переработки.