Интернет-рекламу берут под контроль

Роскомнадзор может создать систему ее учета

Рынок интернет-рекламы в России, оценивающийся в 250 млрд руб., может получить единую систему учета. Роскомнадзор планирует собирать и хранить в ней пять лет данные обо всех размещаемых в сети рекламных объявлениях. Проект нужен государству для усиления контроля над сегментом и повышения его прозрачности, считают эксперты и участники рынка. Но реализация идеи требует значительных затрат и существенной перестройки процессов от всех участников рынка.

Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ  /  купить фото

Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ  /  купить фото

Глава комитета Госдумы по экономической политике Сергей Жигарев внес в Госдуму законопроект, в рамках которого предлагается провести глобальную реформу регулирования рынка интернет-рекламы.

  • В частности, инициатива предполагает создание системы учета всех размещаемых в интернете рекламных объявлений, которая будет хранить информацию о каждом из них не менее пяти лет.
  • Курировать систему будет Роскомнадзор, он же определит список лиц и организаций, которые получат доступ к данным. Речь идет об информации о рекламодателях и всех, кто распространяет рекламу. Конкретный перечень данных должно определить правительство.
  • Участники рынка смогут вносить информацию сами или через операторов, которых Роскомнадзор выберет с помощью специальной комиссии. Для операторов создадут реестр.
  • В случае принятия законопроект вступит в силу с 1 июля 2022 года.

Интернет-реклама по объемам обогнала телерекламу еще в 2018 году, а в 2020 году этот сегмент стал единственным, показавшим рост на фоне пандемии (4%). Тогда рекламодатели потратили в интернете 253 млрд руб. В 2021 году, по прогнозу Dentsu, интернет-реклама вырастет на 7–9%.

В «Яндекс» и Mail ru Group, ассоциации «Русбренд» (включает Procter & Gamble, Nestle, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo и пр.) отказались от комментариев. По словам опрошенных “Ъ” экспертов, законопроект отражает желание государства усилить контроль над растущим рынком. Директор по коммуникациям «СберАналитики» Максим Самойленко говорит о «наведении порядка»: «Рынок интернет-рекламы по размеру стал достаточно крупным, а аудитория — объемной. Игнорировать этот факт больше не получится. Инициатива правильная и пойдет рынку лишь на пользу». «Законопроект — шаг на пути к прозрачности рынка»,— согласен управляющий директор Amplifi (входит в dentsu Russia) Андрей Яковицкий.

Однако гендиректор Института исследований интернета Карен Казарян предупреждает, что в результате такого регулирования интернет-реклама может оказаться в невыгодном положении относительно других видов рекламы. Проблема, по его мнению, в том, что вырастут издержки, проект может «негативно сказаться на доступности рекламных инструментов для малого и среднего бизнеса, которые и являются основными рекламодателями в интернете».

Пока остается неясным, как система будет реализована технологически. Организовать хранение такого объема данных «непросто и недешево», отмечает директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов, это «сотни тысяч контрагентов, которые находятся друг с другом в очень сложных отношениях». Чтобы создать подобные системы учета, рекламным площадкам придется перестраивать всю систему работы, что повлечет дополнительные расходы, согласна управляющий директор Performics Ирина Козлова.

Система для рынка интернет-рекламы фактически повторит архитектуру системы операторов фискальных данных, которые передают в ФНС сведения о покупках в магазинах, полагает зампред Комиссии по правовому обеспечению цифровой экономики Московского отделения Ассоциации юристов России Борис Едидин.

«Появление системы существенно ограничит возможности теневых схем, связанных с уходом от налогов, приведет к закрытию недобросовестных игроков и, возможно, частично снизит стоимость услуг для рекламодателей»,— полагает господин Едидин.

Власти озабочены рынком интернет-рекламы и с точки зрения иностранных IT-гигантов, для которых это существенный источник доходов в России. Глава комитета Госдумы по информполитике Александр Хинштейн со ссылкой на сторонние оценки говорил, что на иностранные компании может приходиться до 50% рынка digital-рекламы. Сейчас в Госдуме готовят инициативу по «приземлению» таких компаний, в рамках которой также появится возможность ограничивать их рекламные доходы (подробно об этом “Ъ” сообщал 23 апреля). Но эксперты сомневаются, что новая система поможет решить эту проблему.

Валерия Лебедева, Дмитрий Шестоперов

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...