|
Минеральное сражение |
 |
| Рисунок: АНТОН СМИРНОВ |
Промежуточная победа
До недавнего времени получить лицензию на добычу минеральной воды известного брэнда или покупать ее по доступной цене у недропользователей было не просто, а очень просто. Производство продукта с соответствующим названием тоже налаживалось без особых проблем — зачастую при минимуме средств, в небольших ангарах и на списанном оборудовании.
В результате вполне легально разливать минеральную воду стали более 50 предприятий в регионе Кавказских Минеральных Вод (КМВ) и еще 150 по всей остальной России. Разливать предпочитали марки, хорошо известные потребителям еще с советских времен: "Боржоми", "Нарзан", "Ессентуки", "Славяновскую", "Смирновскую". Их же и подделывали.
По разным оценкам, до конца 1990-х годов рынок минеральной воды на 60% состоял из подделок. Так, по данным компании Georgian Glass & Mineral Water (владеет маркой "Боржоми") на начало 2000 года, примерно 30% потребления "Боржоми" приходилось на подделки. Компания тогда затруднялась оценивать убытки от контрафакта. Однако сегодня его производство, по мнению самих производителей, уже не представляет для рынка какой-то большой проблемы.
 |
| Александр Никон: "Только в июле прошлого года после пуска новой линии на 12 тыс. бутылок в час мы смогли сойти с дефицита — 4,5 млн бутылок в месяц нам хронически не хватало" |
Чтобы добиться такого эффекта, компаниям, выпускающим воду известных марок, пришлось вложить большие средства в защиту своей продукции от фальсификации. Так, все более или менее крупные произ водители озаботились разработкой бутылки своего, фирменного дизайна и защищенной этикетки. Заказывали их в основном за рубежом, о чем, само собой, был проинформирован потребитель. В результате большое количество минеральной воды теперь разливали в оригинальные стеклянные бутылки.
Подделывать известные марки минеральной воды стало невыгодно, ведь производителям контрафакта нужно было тратить большие средства на выпуск тары и этикеток с несколькими степенями защиты. А имитировать продукцию заводов, не имеющих брэндов общероссийского значения, было нерентабельно изначально — эта вода поступала на местные рынки по цене не выше 7-8 рублей за бутылку.
Таким образом, в середине 1990-х борьба с контрафактной продукцией сменилась войной за самые известные торговые марки минеральной воды.
Имя на карте
Первыми в эту борьбу вступили владельцы ОАО "Нарзан" и, соответственно, самого старого на КМВ завода по производству одноименной воды. (По данным маркетингового агентства GfK, в 2003 году на долю ОАО приходилось около 10% продаж питьевой воды в Москве, а годовой оборот компании превышает $20 млн.)
Надо сказать, что в 1994 году новых хозяев обрел не только завод, но и три скважины, из которых добывалась вода. Но самое главное — был зарегистрирован товарный знак, что давало право называться нарзаном только минеральной воде, разлитой ОАО "Нарзан". Роспатент выдал свидетельство в 1995 году.
За три года новое руководство ОАО ввело в строй два дополнительных цеха по производству воды в различной упаковке, изменило дизайн этикетки, наделив ее несколькими степенями защиты. Однако компания повела войну за очистку марки не только от прямых подделок. В число контрафактников попали производители в Кабардино-Балкарии и Карачаево-Черкесии, которые использовали в названии разливаемой ими минеральной воды слово "нарзан". В течение пяти лет было возбуждено около 40 судебных исков, в том числе против ОАО "Минеральные воды Кабардино-Балкарии" и ЗАО "Висма" (с последним судебная тяжба с переменным успехом продолжалась более трех лет).
В свою очередь, правильность регистрации брэнда "Нарзан" пытались оспорить несколько мелких и крупных производителей. Например, Очаковский пивобезалкогольный комбинат, выпускавший в свое время воду под названием "Эльбрусский нарзан". Но все они проиграли.
Однако война за "Нарзан" еще не закончилась. Осенью 2003 года в суд обратилась небольшая петербургская фирма "Эффект", купившая права на добычу минеральной воды в Карачаево-Черкесии и попытавшаяся зарегистрировать в Роспатенте марку "Тебердинский нарзан". "Эффект" хочет доказать, что слово "нарзан" лишь обозначает разновидность минеральной воды и не является одним из старейших российских брэндов (в прошлом году вода "Нарзан" занимала 11% профильного рынка в Москве и Санкт-Петербурге).
Больше трех лет продолжается судебная тяжба между ЗАО "Минеральные воды Железноводска-А", зарегистрировавшим торговую марку "Славяновская", с другими производителями, использующими то же название.
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ |
| Сергей Павлов, директор по маркетингу компании "Вимм-Билль-Данн — Минеральная вода": "Когда мы приобретали оригинальные скважины Ессентуков и оригинальное производство, мы знали, на что мы идем" |
Но в 2000 году ситуация изменилась — Роспатент выдал трем железноводским производителям свидетельство о наименовании по месту происхождения товара. Скважина Славяновская была зарегистрирована как географический объект, и компания "Минводы-А" перестала получать отчисления за товарный знак, а заодно была вынуждена сократить розлив своей минералки почти в два раза. Компания подала в суд на конкурентов, разбирательство продолжается.
Одна из самых известных отечественных минеральных вод — "Ессентуки". По данным агентства КОМКОН, в прошлом году "Ессентуки" числились среди пяти наиболее узнаваемых торговых марок питьевой и минеральной воды в России. Как сообщает маркетинговое агентство GfK, в прошлом году на долю "Ессентуков" приходилось около 7% продаж минеральной воды в Москве и Санкт-Петербурге. Однако, занимая по объемам продаж второе место на российском рынке после "Нарзана", эта марка остается самой проблемной — является, по сути, бесхозной.
В зависимости от солевого состава и минерализации "Ессентуки" обозначают номерами 2, 4, 17 и 20. Появлялась в продаже и минеральная вода под названием "Новоессентукская" и "Ессентуки новая". Однако, как и прежде, наиболее популярны "Ессентуки" #4 и #17. Разливают эту лечебную минеральную воду более десяти предприятий на КМВ. Ряд компаний в Москве и Петербурге изготавливают искусственные аналоги натуральных "Ессентуков".
Анатолий Батурин, депутат госдумы Ставропольского края, соучредитель предприятия по розливу питьевой воды "КМВ-Пластик": Только у нас в регионе 11 предприятий, которые разливают воду, в названии которой так или иначе используется слово "Ессентуки". По официальным данным, они производят более миллиона бутылок в месяц. Однако столько воды типа "Ессентуки" не добывается. Выпускают "Ессентуки" и известные производители в Москве и Санкт-Петербурге, такие как "Очаково", "Бородино", "Вымпел". Между тем мы с территории Кавминвод в последние годы не вывезли в качестве сырья ни одного куба "Ессентуков". Не думаю, что речь идет об откровенных подделках, просто "Ессентуками" все чаще называют минеральную воду, которая имеет иное происхождение.
После того как в сентябре 2003 года компания "Вимм-Билль-Данн" купила старейшее в Ессентуках разливочное производство (завод "Целебный источник", ранее Ессентукский завод минеральных вод), многие ждали, что за брэнд "Ессентуки" начнется война. Однако этого пока не произошло, "Ессентуков" самого разного происхождения по-прежнему много.
Сергей Павлов, директор по маркетингу компании "Вимм-Билль-Данн — Минеральная вода": Когда мы приобретали оригинальные скважины Ессентуков и оригинальное производство, мы знали, на что мы идем. Действительно, очень сложно собрать воедино то, что разрушалось год за годом. Ведь бесконтрольный розлив "Ессентуков" привел к дискредитации брэнда — уже никто не верит в настоящие "Ессентуки". Однако мы уверены, что имидж "Вимм-Билль-Данна" как производителя качественных продуктов питания будет достаточной гарантией оригинальности наших "Ессентуков". Равно как и тот факт, что наша продукция соответствует всем требованиям ГОСТа 13273 как по составу, так и к розливу только в стеклянные бутылки темно-зеленого цвета. Это требование не соблюдают большинство производителей, выпускающих свои "Ессентуки" в пластиковых бутылях.
На самом деле вряд ли кто-то сможет когда-нибудь получить эксклюзивные права на марку "Ессентуки". Это географическое название, поэтому так может именовать свою продукцию любой производитель, бутилирующий минералку, добытую в этом районе Ставрополья.
 |
| Аслан Карасов: "Мы начали продвигать свою воду одноименной марки на Ближнем Востоке и в ряде азиатских стран, в этом году планируем открыть свои представительства в Арабских Эмиратах" |
За последние два года в регионе появилось около 20 новых предприятий, разливающих воду разных типов, но большинство проектов связано именно с названием "Ессентуки". Самый крупный проект — у компании "Рокадовская". Предприятие получило права на добычу воды из скважин так называемого Нагутского месторождения и намерено производить несколько типов воды (в частности, "Ессентуки" #17 и #20 и "Нагутскую", российский аналог "Боржоми"). Мощность только первой линии, которую планируется пустить в апреле этого года, составляет 20 тыс. бутылок в час. "Рокадовская" уже вложила в этот проект $18 млн собственных и привлеченных средств. (Компания Parmalat, говорят, намеревалась вбухать туда аж $150 млн, пока не разорилась.)
Новые производители минералки будут появляться и дальше. Причина проста: предложение на этом рынке не поспевает за спросом.
Александр Никон: Только в июле прошлого года после пуска новой линии на 12 тыс. бутылок в час мы смогли сойти с дефицита — 4,5 млн бутылок в месяц нам хронически не хватало. Мы просто физически не могли удовлетворить спрос на нашу воду. Теперь мы готовы выпускать до 12 млн бутылок в месяц и уверены, что весь этот объем будет продан.
Чтобы сегодня с нуля построить современное предприятие по розливу минеральной воды производительностью хотя бы 6 тыс. бутылок в час, придется вложить не менее $10 млн. Причем отбить эти деньги можно будет не раньше чем через пять лет.
Александр Никон: Вернуть инвестиции можно и за год, все зависит от объемов производства. Ведь средняя себестоимость минеральной воды в стекле составляет 4-4,5 рубля за бутылку, вот и считайте.
В 2004 году на рынке появился еще один инвестор — Московский индустриальный банк. Он получил право на добычу и розлив так называемого пятигорского нарзана, который еще в советские времена выпускался под официальным названием "Машук".
Развивает свои проекты по производству минералки и компания "Меркурий", которая с успехом осваивает не только российский, но и внешние рынки. Аслан Карасов, заместитель начальника отдела продаж ЗАО "Меркурий": Мы начали продвигать свою воду одноименной марки на Ближнем Востоке и в ряде азиатских стран, в этом году планируем открыть свои представительства в Арабских Эмиратах, думаем и о европейском рынке.
Наиболее перспективным, в том числе в плане экспорта, эксперты считают производство воды, которую условно можно отнести к группе столовых вод с минерализацией не более 1 г солей на литр. Юрий Тарануха, директор ФГУП "Минлечресурсы", член-корреспондент Международной академии минеральных ресурсов: Такая вода полностью отвечает европейским стандартам качества. Запасы таких вод в регионе КМВ разведаны уже довольно давно, но пока они разливаются мало из-за недостаточной информированности потенциальных инвесторов. Между тем только по предварительным оценкам розлив столово-лечебной воды "Ессентукская 70" может составить не менее 10 млн бутылок в месяц.
Вывод можно сделать такой. Даже мелкие компании, выпускающие воду известных марок, с учетом ситуации на рынке вполне жизнеспособны. Предприятия же, ориентирующиеся на новые брэнды, без крупных вложений все равно не обойдутся, при этом столовая вода может стать для инвесторов поистине золотой.
АЛЕКСАНДРА ЛАРИНЦЕВА
|
|