естественные монополии
Сегодня правление ОАО "Российские железные дороги" (РЖД) рассмотрит доклад главы департамента по связям с общественностью Константина Пашкова о стратегии информационной и брэндовой политики компании в 2004-2006 годах. Ъ стали известны подробности этой программы. В частности, она предполагает создание при ОАО продюсерского центра и редакционно-издательского предприятия. Результатом их работы должно стать появление у РЖД газеты федерального уровня и радиостанции в FM-диапазоне, а также выход на центральных телеканалах ряда "железнодорожных" сериалов. В департаменте говорят, что глава ОАО Геннадий Фадеев эти идеи поддерживает. Однако против них могут выступить другие менеджеры компании.
Сегодня в распоряжении РЖД находятся общероссийская отраслевая газета "Гудок", 15 отраслевых газет при филиалах, 5 отраслевых журналов. Общий тираж печатных СМИ превышает 400 тыс. экземпляров. Все они предназначены для работников отрасли, то есть охватывают менее 1% населения России.
Стратегия информационной политики ОАО РЖД на 2004-2006 годы констатирует, что сегодня брэнд компании "заявлен во многом в декларативном порядке". Главный итог освещения первого этапа реформирования отрасли, по оценке департамента РЖД по связям с общественностью, состоит в том, что реформа воспринимается гражданами страны как "элитная", то есть ненародная. В итоге рядовые обыватели не понимают, что такое РЖД, у реальных и потенциальных пассажиров сформировался скепсис по поводу результатов реформы. Основной целю информационной политики ОАО в ближайшие годы должно стать "разъяснение принципов построения бизнеса компании и дистанцирование от политических дискуссий".
Среди разнообразных путей продвижения брэнда РЖД стратегия особенно подчеркивает масштабный выход компании на медиарынок. По мнению разработчиков документа, у компании отсутствуют рычаги влияния на СМИ, поскольку МПС взаимодействовало с ними по большей части "на основе рекламных бюджетов".
Для изменения ситуации планируется в ближайшие полгода 60% ресурса собственных СМИ РЖД переориентировать на внешние коммуникации, то есть сделать их понятными читателям, не связанным с железнодорожным бизнесом. Кроме того, предполагается создание новых СМИ, а также возможное вхождение в капитал существующих неспециализированных изданий. По словам заместителя главы департамента Елены Никитенко, компания уже получила целый ряд предложений по покупке долей в федеральных печатных СМИ. Кроме того, возможно использование технологической базы газеты "Гудок" при полной ее реорганизации по форме и содержанию. На базе 15 газет и 5 журналов филиалов РЖД стратегия предлагает создать 7 газет и столько же иллюстрированных журналов для охвата федеральных округов. Также программа декларирует появление корпоративного издания "Вести РЖД" и отраслевых газет для Калининградской и Сахалинской железных дорог.
Стратегия предполагает создание или спонсирование телевизионных проектов на федеральных каналах. "Мы уже провели с каналом 'Культура' предварительные переговоры о подготовке сериала, посвященного истории транспорта России,— поясняет госпожа Никитенко.— Есть также проект игрового сериала, действие которого происходит на железной дороге".
Проект общефедеральной радиостанции в FM-диапазоне на базе технологических мощностей "Транстелекома" предполагает создание Транспортного радио России, наполненного не только отраслевыми новостями, но и обычными развлекательными программами. Он уже одобрен Минтрансом, и представители департамента собираются обсудить участие в проекте крупных частных транспортных и экспедиторских компаний. В "Транстелекоме" Ъ подтвердили, что могут обеспечить работу не только общефедеральной радиостанции, но и даже собственного телеканала РЖД — компания уже сегодня работает с ВГТРК.
"Кроме решения задачи продвижения брэнда оптимизация и создание новых СМИ, а также своего редакционно-издательского и продюсерского предприятий станет для компании выгодным коммерческим проектом,— уверяет госпожа Никитенко.— Мы уже провели предварительные расчеты, все проекты не только окупятся, но и принесут прибыль".
Для реализации амбициозных планов департамента требуется одобрение стратегии правлением компании. По словам госпожи Никитенко, глава РЖД Геннадий Фадеев и вице-президент ОАО по финансам Федор Андреев стратегию поддерживают. Однако ряд других топ-менеджеров компании настроены скептически: в их памяти еще свежи отрицательные результаты работы предыдущего медиахолдинга МПС, расформированного господином Фадеевым. Поэтому итогов сегодняшнего заседания правления в департаменте вчера предсказать не смогли.
Игроки медиарынка к инициативе железнодорожников отнеслись скептически. Заместитель гендиректора холдинга "Профмедиа" Евгений Абов считает, что сотрудники РЖД явно переоценили рынок. "Создание серьезной общефедеральной газеты потребует вложений минимум в $30 млн,— поясняет господин Абов.— Это дорогое и рискованное предприятие, заранее оценить эффективность которого очень сложно. А идея в целом выглядит очередной утопией госструктур". В рекламной группе "Видео Интернешнл" Ъ подтвердили, что проект газеты абсолютно бесперспективен. "Радиостанция не потребует больших вложений и может окупиться,— уточняют в группе.— Хотя и значительных доходов не принесет. Что касается сериалов, то это сегодня действительно наиболее востребованный медиапродукт. Однако чтобы сделать его конкурентоспособным, необходимо с самого начала привлечь существенные финансовые и организационные ресурсы. Вообще же этот проект РЖД вызывает недоумение: зачем начинать очередную историю с непрофильными активами промышленных групп?" Ъ будет следить за развитием событий.
РЕНАТА Ъ-ЯМБАЕВА