Последний рекламный плакат итальянской фирмы готовой одежды Benetton вполне подтверждает ее репутацию мастера эпатажной и злободневной рекламы. На нем изображены торчащие из рукавов костюма руки в наручниках. По поводу этой рекламы ECONOMIST пошутил, что она симптоматична: список посаженных за коррупцию итальянских бизнесменов уже мало отличается от справочника "Who`s who в итальянском бизнесе". Особенность нынешней экономическая ситуация в Италии состоит в следующем: понижение курса лиры фактически поставило на грань финансового краха мелкие фирмы, составляющие основу итальянской экономики. Крупные же фирмы, подавляющее большинство которых принадлежит государству, в последнее время сильно пострадали еще и от арестов ведущих руководителей, связанных с обвинениями в коррупции — на что, собственно, и намекает реклама Benetton.
Сам Benetton, создавший столь злободневную рекламу, по-видимому, не только не опасается подобной участи, но и процветает на фоне всеобщей рецессии. Впрочем, возможно, что процветание Benetton не в последнюю очередь основано на том, что эта фирма является одним из немногих исключений из правил "двухслойной" итальянской экономики: она не относится ни к числу мелких, ни к числу государственных.
Есть и еще одно обстоятельство, предопределяющее успехи Benetton по крайней мере в ближайшем будущем. Как известно, падение лиры обеспечило устойчивый рост итальянского экспорта. Однако, согласно прогнозам государственного Института внешней торговли в Риме, этим способны воспользоваться лишь те предприятия, которые представлены на основных рынках сбыта собственными организациями по сбыту продукции, и уже сейчас имеют собственную внешнеполитическую стратегию. Benetton принадлежит как раз к числу предприятий, способных извлечь из текущей экономической ситуации наибольшую пользу для себя. Уверены в этом и его руководители: исполнительный директор компании Лучано Бенеттон (Luciano Benetton), отметив, что 1993 год может осложниться рецессией во многих секторах рынка, вместе с тем выразил надежду, что объемы продаж фирмы будут расти.
Benneton, являющийся крупнейшим в Италии производителем повседневной одежды, за прошедший год увеличил свои прибыли на 12,1% (184,7 млрд лир или $116,8 млн), причем эти успехи достигнуты в условиях снижения покупательского спроса во всем мире. Компания объявила об увеличении объема продаж на 9,1% (2512 млрд лир) и увеличении оборотного капитала на 14,4% (до 356,6 млрд лир). Руководство концерна заявило о намерении резко увеличить выплату дивидендов держателям акций. Сейчас они составляют 50 лир на акцию, а в ближайшем будущем возрастут до 350 лир на акцию.
В начале нынешнего года в рамках концерна Benetton Group S. p. A организован новый холдинг Benetton Sportsystem S. p. A., в который вошли десять фирм, выпускающих спортивные товары. В этом году он предполагает увеличить свой оборот на 30% и довести его до 1100 млрд лир. На 1995 год авансирован оборот в 1600 млрд лир. Как сообщил в интервью немецкой газете DIE WELT директор холдинга Сильвано Сторер (Silvano Storer), в течение пяти лет Benetton Sportsystem должен войти в пятерку крупнейших в этой отрасли в мире.
Уже сейчас Benetton Sportsystem имеет 20 тыс. клиентов в 108 странах. Географически это примерно те же регионы, что и в случае Benetton Group S. p. A. Однако есть и существенное отличие. В то время как на американском рынке позиции Benetton Group слабы, в сбыте спортивной продукции Benetton американскому рынку отведено значительное место — 42%, что намного превышает европейские показатели — 30% (Италия — 8%, Германия — 5%); остальные 28% приходятся на Азию.
Кроме того, начала создаваться новая цепь магазинов And ("И"), специализирующихся на торговле спортивными рубашками. Их будет изготавливать фирма Azimut, созданная недавно путем слияния двух компаний, в которых Benetton обладал 50% капитала. По расчетам руководителей фирмы, в 1994 году будет произведено продукции на 5 млрд лир. В настоящий момент в Италии и за ее пределами работает уже около 50 магазинов And. Через год Benetton намерен открыть еще 100 пунктов продажи, захватив другие европейские рынки, главным образом французский и австрийский.