«Яндекс.Такси» поднимает щиты
Агрегатор попробует себя в наружной рекламе
Компания «Яндекс.Такси» занялась рекламой. Она начала установку цифровых экранов на крыше автомобилей такси, сотрудничающих с сервисом. Такое направление уже развивает Uber, им же интересуются другие российские агрегаторы такси.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ / купить фото
«Яндекс.Такси» планирует продавать рекламу на экранах, установленных на крыше сотрудничающих с сервисом автомобилей, рассказал источник, знакомый с деталями проекта, и подтвердили в компании. Первые 50 оборудованных автомобилей уже появились в Москве, в случае масштабирования направления их число может вырасти до 1 тыс., сообщили в «Яндекс.Такси».
При установке экранов таксопарки получат арендную плату за размещение рекламы, а водители смогут рассчитывать на дополнительные выплаты от агрегатора.
Компания не раскрывает инвестиции в запуск проекта и число машин, подключенных к агрегатору. По словам собеседника “Ъ” на рынке, речь может идти о 100–120 тыс. водителей в Москве ежемесячно. Во втором квартале выручка «Яндекса» в сегменте «Такси», объединяющем агрегатор такси и фудтех-проекты, выросла на 42% год к году, до 12,5 млрд руб. То есть сегмент принес 30% выручки интернет-компании. Но рост обусловлен преимущественно сервисами доставки еды и продуктов.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в прошлом году сегмент наружной рекламы показал нулевой рост, составив 42,8 млрд руб., в первом квартале объем также не изменился — 10,8–11 млрд руб. Наружная реклама больше всего пострадала из-за пандемии и карантинных ограничений.
Рекламой на автомобилях такси или внутри салона интересовались и другие игроки.
В 2017 году «МаксимаТелеком», оператор Wi-Fi в общественном транспорте, совместно с «Первой интеллектуальной рекламой» запустила продажу рекламы в столичном такси на экранах в салоне. Как сообщили в «МаксимаТелеком», летом продажа рекламных мест в такси выросла в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, поэтому «направление масштабируется сообразно».
Новые инструменты выступают драйвером рынка наружной рекламы, но для апробации формата потребуется время, считает гендиректор Posterscope Russia Анатолий Купреев. С точки зрения эффективности более перспективной может быть реклама на цифровых экранах внутри такси, отмечает он: «Такой формат обеспечит более длительный контакт с рекламным контентом и более точную настройку таргетингов за счет новых технологий, которые позволяют определить, кто именно едет в автомобиле».
У «Яндекса» уже есть проекты в сегменте цифровой наружной рекламы, но в случае с такси непонятно, насколько качественно компания сможет отслеживать охват рекламного сообщения, отмечает аналитик BCS Global Markets Мария Суханова.
Если продукт будет нацелен на человека, который садится в такси, то потенциально это новая территория коммуникации, учитывая объем аудиторных знаний «Яндекса», добавляет директор по цифровым технологиям Havas Media Дмитрий Егоров.
Формат рекламы на крышах такси активно развивается за рубежом. По такой модели работает американский стартап Firefly, который сотрудничает с водителями Uber и Lyft. В мае прошлого года он привлек $30 млн от пула инвесторов, включая фонд с инвестициями Сбербанка. В феврале Uber заключил партнерство с компанией Adomni, в рамках которого также устанавливает рекламные экраны на крышах подключенных к платформе автомобилей.
«Ситимобил» рассматривает подобные форматы, говорит представитель этого агрегатора. Сейчас компания использует поверхности автомобиля для рекламы собственного бренда, а в рамках спецпроектов брендирует автомобили и размещает рекламу в салоне. Партнеры и водители, добавили там, получают дополнительный заработок на брендированных машинах.